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Euro Millions - Devenez scandaleusement riche

Euro Millions
Devenez scandaleusement
riche.

Gold Effie
Measurement of Effectiveness Award
Loterie Nationale - Lowe
(Services - Short Term)

Euro Millions - Devenez scandaleusement riche

Euro Millions
Devenez scandaleusement
riche.

Gold Effie
Measurement of Effectiveness Award
Loterie Nationale - Lowe
(Services - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHE

En Belgique, comme dans le reste de l’Europe, le marché des loteries est complètement saturé.
La Loterie Nationale conserve un Lotto très solide (68 % du chiffre d’affaires avant le lancement de Euro Millions). Mais le Lotto, comme les autres jeux à tirage de la Loterie Nationale, a vieilli et ne parvient plus à attirer de nouveaux et jeunes joueurs. 
Pour répondre à cela, la Loterie Nationale lance le nouveau jeu à tirage européen; Euro Millions.
Euro Millions est le nouveau Lotto Européen qui peut faire gagner, chaque vendredi, de 15 à 200 millions d’euros.

2. LA MISSION

D’un côté, Euro Millions a le potentiel, grâce à ses gros jackpots, de donner une image plus moderne à la catégorie des jeux à tirage, mais également à la Loterie Nationale dans son ensemble. 
Il représente donc une opportunité d’attirer de nouveaux et jeunes joueurs (18-34 ans), qui jusqu’à présent n’étaient pas attirés par le Lotto.
D’un autre côté, le lancement d’Euro Millions représente une menace énorme pour le Lotto. 
La première cible est constituée de joueurs de Lotto qui jouent lors des grosses cagnottes. 
Une étude a démontré que 80 % du chiffre d’affaires d’Euro Millions viendrait des autres produits de la Loterie : 51 % viendraient du Lotto, 19 % des billets à gratter et 10% du Joker.

3. LE CAS Effie

Comment la communication a-t-elle contribué au lancement réussi d’Euro Millions, càd:

  • Comment faire augmenter le chiffre d’affaires de l’ensemble de la catégorie des jeux à tirage?
  • Et en même temps faire croître le chiffre d’affaires de la Loterie Nationale?
  • Comment s’assurer que ce nouveau jeu de loterie, plus sexy, devienne une source de revenus complémentaires pour la Loterie Nationale en attirant de nouveaux et jeunes joueurs de 18 à 34 ans..

4. BUT DE LA COMMUNICATION

La communication doit faire d’Euro Millions le 2ième jeu à tirage au sein du portefeuille de produits de la Loterie Nationale, après le Lotto. Avec comme objectifs:

  • En 1 an, construire la notoriété d’Euro Millions. Objectif: 50% de la notoriété aidée totale
  • Viser une cible jeune de 18-34 ans
  • Obtenir rapidement la confiance: pour un jeu qui se veut plus impulsif et avec plus de risques de décrochages
  • ... et veiller à ce que le joueur Lotto ne décroche pas complètement du Lotto!

5. STRATEGIE DE COMMUNICATION

Euro Millions doit assurer sa différenciation versus le Lotto. Les différences avec le Lotto sont accentuées:

  • Des jackpots incroyablement élevés: si gros qu’on ne peut les imaginer. Le jackpot le plus bas démarre à 15 millions € et peut aller jusqu’à 200 millions €. Les cagnottes Lotto par contre sont beaucoup plus réalistes.
  • Euro Millions, le jeu qui parle aux ’flambeurs’: la communication doit attirer une cible plus jeune avec une autre motivation que celle du joueur du Lotto.  Le joueur Euro Millions est un joueur qui est prêt à parier une chance infiniment petite (1 sur 76 millions) afin de gagner un montant incroyablement haut  = très émotionnel comparé au joueur Lotto qui lui pense de manière plus rationnelle et préfère augmenter ses chances de gain en visant un montant plus raisonnable, (et cela toujours sans devoir travailler…).

6. LE CREATION

La stratégie de communication a été résumée dans le message créatif suivant:
EURO MILLIONS. JOUEZ ET DEVENEZ SCANDALEUSEMENT RICHE.
Un message plutôt provocateur, inattendu et audacieux comparé à une communication Lotto plus sympathique.
En Belgique, afficher la richesse est.... un pêché. C’est à la limite du scandale.
De là vient la stratégie créative. Dans les différentes créations en affichage et en TV, nous montrons de manière scandaleuse ce qui se passe quand on devient euro millionnaire et qu’on gagne énormément d’argent.  Le symbole même de cette somme inimaginable est représenté par des liasses de billets de 500 €, qui sont employées de manière scandaleuse.  Des gens vont utiliser des billets de 500 € pour remplacer un simple morceau de papier : en le mettant sous un pied d’une table pour la stabiliser, en l’utilisant comme mouchoir ou encore pour s’éponger le front…
Un mélange d’humour et de provocation qui, par son exagération, souligne l’aspect plaisir de ce jeu.  Pour certains, cela peut paraître choquant mais la différenciation avec le Lotto devait être forte, simple et directe.  Cette distinction devait d’être claire dès le lancement d’Euro Millions.

7. STRATEGIE MEDIA

TV, uniquement et en petit format (15’’). Présence TV uniquement la veille des 3 meilleurs jours de vente de la semaine ( 80% des ventes sont réalisées durant ces 3 jours).
Spot TV 15’’ mettant en évidence le positionnement 'Devenez scandaleusement riche' mais en nourrissant  ce positionnement en intégrant le montant du jackpot.

8. RÉSULTATS: EURO MILLIONS EST PLUS QU’UN LANCEMENT RÉUSSI

Un cas où la communication a réussi à définir un positionnement différent du Lotto et a réussi de manière impressionnante à dynamiser la catégorie des jeux à tirage:

RESULTATS COMMERCIAUX IMPORTANTS Source: Loterie Nationale (1 an analyse 2005)
EURO MILLIONS

Object.

Résultat Stijging
• Nombre de joueurs par gros jackpots 350.000 626.000 +79%
• C.A. hebdomadaire par gros jackpots 3.500.000 € 4.860.000 € +39%
• C.A. annuel 143.000.000 € 187.342.616 € +31%
CATEGORIE JEUX A TIRAGE Versus 2004 Versus 2005

Limité par

• Minimiser la cannibalisation sur le Lotto:
1. C.A. annuel Lotto -13% -11% 15%
2. C.A. Euro Millions provient du Lotto pour 45% 39% 13%
      Stijging
• C.A. total catégorie jeu à tirage +5% +9% +80%
LOTERIE NATIONALE Versus 2004 Versus 2005 Stijging
• Chiffre d’affaires +4% +6% +50%
RESULTATS DE COMMUNICATION IMPORTANTS Source: TNS Dimarso (tracking + conversion model)
• Pénétration = nouveaux joueurs 12/2004 12/2005 Stijging
6% 20% +233%
• Pénétration = jeunes joueurs 18-34 ans + élevée 35+/nov'05 18-34/nov'05 Stijging
20% 25% +25%
• Notoriété totale

Objectif

Résultat Stijging
(= 86 % chez 18-34a) 50% 77% +54%
• Souvenir publicité aidée   18-34/sept'05  
• Attribution correcte publicité   58% Après 1 an score très élevé
• Slogan 'Devenez scandaleusement
riche
' convient à Euro Millions
  96%
85%
• Joueurs plus jeunes, plus confiants =
'committed users'
35+/12/2005 18-34/déc'05 Stijging
• Les chiffres de vente de la Loterie Nationale montrent clairement qu’il y a une augmentation
de joueurs fidèles à Euro Millions.
4% 13% +225%

CLIENT
Loteri Nationale
Roger De Henau (°01/12/1958)

Licencié et agrégé en Histoire de l’Art et Archéologie.
Il a été Account sur la Loterie Nationale chez Lowe Troost en 1987, suite à une compétition gagnée par l’agence. Il travaillait également pour Levis, Générale de Banque, Interbrew, Infor Sida, CPC Monda. En 1995 il rejoint Young & Rubicam. Ses clients principaux: Danone, Loterie Nationale (Lotto + produits à gratter), Assurances Fédérales, RTBF, STIB, Sopexa, Kraft Jacob Suchard.
Depuis septembre 2003 il est Marketing Manager pour les produits à tirage de la Loterie Nationale.

Roger De Henau

AGENCY
Lowe
Lena Vyncke (°03/09/1957)

Après ses études d’économie, Lena quitte sa ville natale de Gand et s’envole via Marsteller (Dentsu BLD) vers Madrid pour travailler pour SEAT.
La pub pan-européenne a toujours été son point fort. Ensuite, passant de BDDP à Leo Burnett, elle va travailler pour McDonald’s Belgium.
Dix ans d’une collaboration si intense qu’elle a fini par recevoir du courrier au nom de... Lena McDonald’s. Signe qu’il était grand temps de changer et d’entrer chez Lowe. Ses 3 enfants ont fait la fête en apprenant que maman travaillait pour
Six Flags et Bugs Bunny. Aujourd’hui Lena est Client Services Director pour Lotto et Euro Millions, elle espère devenir ‘scandaleusement riche’ très vite.

Lena Vyncke