Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires
Eristoff - Pretty honest for a vodka


Eristoff
Pretty honest for a vodka

Silver Effie
Bacardi Martini - LG&F
(FMCG Food - Short Term)

Eristoff - Pretty honest for a vodka


Eristoff
Pretty honest for a vodka

Silver Effie
Bacardi Martini - LG&F
(FMCG Food - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHE

• A près une augmentation régulière de la pénétration de la vodka dans le marché des spiritueux jusqu’en 2004, on constate une stabilisation à 23% pour le premier semestre 2005.
Source : TNS Dimarso, Brand Equity – juin ‘05

• Malgré cela, le volume des ventes de vodka continue à croître:

Vodka 2003 2004 Jan > Mai 2005
Ventes (volume) 1.517.490 1.747.245 721.426
Index 100 115 127
Source: Nielsen - mai 2005

• La valeur des ventes a, proportionnellement, tendance à diminuer ce qui pourrait indiquer que la croissance se situe plutôt au niveau des marques bon marché:

Vodka 2003 2004 Jan > Mai 2005
Ventes (volume) 18.739.315 21.221.411 8.774.733
Index 100 113,2 115,6
Source: Nielsen - mai 2005

• Le consommateur, en général assez jeune, a un large éventail de marques assez semblables devant lui. Son choix se fera donc en fonction de critères d'image et, surtout, de prix.

• Mais Eristoff est considéré comme un second choix par rapport aux ‘vraies' marques que sont Smirnoff et Absolut. Eristoff est, dans l'esprit du consommateur, une marque B coincée entre les leaders du marché et les private labels.

• La vraie force d'Eristoff, à cette époque, est son excellent rapport qualité/prix dans un marché caractérisé par une disparité de prix importante entre les marques leader et les private labels:

  Prix Index
Wyborrows 12,60 € 130
Absolut 12,18 € 125
Smirnoff 11,07 € 114
Eristoff 9,71 € 100
Private Labels 6,76 €

.

Source: Nielsen - mai 2005

2. OBJECTIFS

Généraux
Eristoff a pour ambition de devenir un leader, une vraie marque A. Cela implique de dépasser Smirnoff et les Private Labels en termes de parts de marché. Cela implique également de figurer parmi la ‘shortlist’ des marques les plus attractives auprès de la cible des 18 - 24 ans.

Commerciaux
• Leadership en termes de parts de marché (valeur)
• Evoluer de 25,4 à 30%. Soit une augmentation de 4,6%

De la communication
• Installer Eristoff dans l’esprit de la cible
• Introduire un nouveau type de communication et une image de marque plus premium

3. STRATEGIE CREATIVE

En quête de leadership, Eristoff se devait d’être remarqué et remarquable.
Le challenger décide donc de bousculer les registres visités par les leaders du marché afin d’en imposer un nouveau qui colle mieux à la cible des 18–24 ans. Ce nouveau registre est celui de l’anti-conformisme.
Eristoff installe une image de marque irrévérencieuse qui lui permet de se différencier de la concurrence et de la reléguer au rang des marques standard et démodées.

Face à une génération ‘ad-litterate’, qui rejette les campagnes sophistiquées et vides de sens, Eristoff allait tout simplement être soi-même et dire clairement de quoi il retournait.
Eristoff allait être d’une honnêteté déconcertante.

Cette stratégie créative a donné naissance au concept ‘Pretty honest for a vodka’ décliné, entre autres, en TV où nous avons donné la parole au ceo de la société Eristoff. Pas pour encenser sa marque mais pour encourager les consommateurs à acheter ses bouteilles et à l’enrichir personnellement (clin d’œil à l’actualité du moment : mise en examen des top managers d’Enron et Picanol.

Cette nouvelle forme de communication pour le marché de la vodka ainsi qu’un tone of voice iconoclaste devaient créer l’impact souhaité auprès de la cible et générer l’adhésion à la marque.

4. STRATEGIE MEDIA

• Objectif média : générer de la visibilité et de l’impact auprès de la cible.

• Sélection de médias ‘image’ offrant une large couverture sur la cible jeune: 2 vagues TV
(chaînes thématiques ‘jeunes’ et chaînes généralistes) et 2 vagues ciném.

• Déclinaisons occasionnelles du concept ‘Pretty honest for a vodka’ en sponsoring TV, en top topical et en affichage monumental.

5. RESULTATS COMMERCIAUX

Leadership incontesté en parts de marché (valeur)
• Eristoff termine l’année 2005 à 33,5% => augmentation de 8,1%

Eristoff s’installe donc en tête du marché tandis que le leader Smirnoff et les Private Labels perdent des PDM au cours de la même année
• Smirnoff chute de 26,5 à 24%
• Les Private Labels chutent de 27,5 à 20,3%
Source : Nielsen mai 2005 et jan 2006

6. RESULTATS DE LA COMMUNICATION

• Dès la première vague, la marque et le concept Eristoff ont été installés de manière convaincante dans l’esprit des 18-24 ans:
• Augmentation de la ‘brand awareness’ aidée (67 -> 78%) et diminution de l’écart avec la BA de Smirnoff (20 -> 10%)
• Augmentation de l’ ‘advertising awareness’ aidée de la marque Eristoff (de 12 à 28%)

La campagne a permis de générer un impact important (augmentation du score de 11,7 à 22%) et de développer une image de marque plus premium (évolution de 24, 8 à 27,1%)
Source : TNS Dimarso, BAT mars-avril et aoüt ’05

• Après 2 vagues, la campagne ‘Pretty honest for a vodka’ a également généré une préférence pour la marque Eristoff auprès du cœur de cible et a permis de dépasser le leader Smirnoff

7. CONCLUSION

Le choix de communiquer au lieu de se laisser porter par la croissance naturelle du marché, a permis à Eristoff de devenir une vraie marque A. La marque améliore ses résultats tant au niveau commercial qu'au niveau image à chaque vague de communication.

CLIENT
Bacardi Martini
Ingrid Lammens (°23/04/1966)

Ingrid est diplômée de la Vlerick School (SLM) et licenciée en Philologie Romane. Depuis le 1er mai 2003 elle travaille comme Directrice Marketing de Bacardi-Martini Belgium.
Elle a débuté sa carrière chez J.T.International Benelux et a quitté la société au bout de 10 ans comme D.M. BNL, pour rejoindre ensuite Coca-Cola en tant que Marketing Business Manager McDonald’s pendant deux ans.

Ingrid Lammens

AGENCY
LG&F
Isabelle Vanden Eede (°06/02/1975)

Isabelle est licenciée en Communication des Entreprises / ULB.
Elle a débuté sa carrière chez Ogilvy&Mather, en tant qu’account executive, sur Proximus et Stimorol. Cinq ans plus tard, elle est devenue account manager et a rejoint VVL BBDO sur Electrabel, la SNCB et Masterfoods.
Depuis 2005, elle travaille comme account director chez LG&F sur Bacardi-Martini, La Poste et Allo Teleco.

Isabelle Vanden Eede