1. SITUATION DU MARCHE

Le marché belge de l’énergie est en cours de libéralisation, suivant des timings différents selon la cible (B2B par rapport à B2C) et selon la région du pays (résidentiel au nord du pays depuis juillet 2003, au sud du pays dès janvier 2007).
Jusqu’en juillet 2003, Luminus et Electrabel étaient les fournisseurs 'par défaut' ; mais c’étaient les réseaux de distribution (connus sous le nom d’intercommunales) qui entretenaient les relations avec leurs clients : Interelectra pour Luminus dans le Limbourg, et une série d’intercommunales mixtes pour Electrabel dans le reste du nord du pays.

À partir de juillet 2003, Electrabel était autorisée à entamer des relations directes avec ses clients dans le Nord du pays, tout comme pouvaient le faire Luminus et les nouveaux arrivants sur le marché, à savoir Nuon, Essent et Citypower. Nous avons étudié le cas d’Electrabel au titre de détaillant vendeur, et plus précisément la commercialisation de ses services d’énergie pour le marché résidentiel dans un marché libéralisé au Nord du pays entre juillet 2003 et décembre 2005.

2. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

En raison de son monopole historique dans la production et la distribution d’énergie, et suite à la pression politique pour donner une chance équitable à la libéralisation du marché, Electrabel s’est trouvée dans la situation inhabituelle d’avoir à réduire sa part de marché.

Nous ne nous focaliserons donc pas, dans cet article, sur la croissance de part de marché, mais sur la conversion de clients passifs des réseaux de distribution en clients Electrabel actifs par le biais de contrats et en limitant l’effet 'churn' ou phénomène de perte d’abonnés. Les taux d’intention de rotation (churn) étaient particulièrement élevés:
Avant la libéralisation, 34,9% des répondants résidentielles au nord déclaraient qu’ils seraient 'd’accord ou tout à fait d’accord de changer d’opérateur si un nouvel opérateur arrivait sur le marché'.
Principaux facteurs de motivation pour le 'churn':
Les principaux facteurs de motivation pour le 'churn' étaient (par ordre d’importance) :
le prix, le respect de l’environnement, la créativité/innovation, le service et la fiabilité.
L’objectif était d’améliorer le score d’Electrabel sur chaque point de +10% dans le Nord du pays
(et de 5% dans le Sud, chiffre utilisé comme point de référence pour le Nord, puisque nous n’avons mené que des campagnes d’image et des campagnes sur l’énergie verte dans le Sud et non pas des campagnes sur les produits et les services d’Electrabel ni sur des offres tarifaires.

3. STRATEGIE CREATIVE

Pour transformer Electrabel en une marque plus pertinente pour ses clients, nous devions faire tomber la marque du 'piédestal' dû à son monopole, et la rendre plus sympathique et plus humaine.
Nous voulions que notre communication soit au même niveau que le consommateur.

Essence de la marque
Fournir l’énergie et le potentiel aux clients et aux dépositaires pour qu’ils puissent réaliser leurs ambitions et projets personnel.

Idée créative
L’idée créative est qu’Electrabel a toujours encouragé et encouragera toujours les gens dans leurs ambitions et projets individuels et collectifs au travers de solutions énergétiques sûres et fiables. Electrabel crée des relations émotionnelles avec les gens qui montrent leur confiance en l’avenir. Cette idée créative est résumée dans le slogan 'Het is jouw energie/Vous avez l’énergie'.

Style et ton
Nous avons développé une approche humaine, qui combine l’ouverture et l’inventivité,
avec une touche d’humour, en exprimant l’optimisme et la vitalité.

Éclair d’énergie
L’énergie du client est capturée dans un geste spontané qui crée un pictogramme simple ou un véritable dessin avec un effet de lumière spécial, qui est toujours significatif, clair et facile à comprendre, dans le sens où il rend plus tangible le concept abstrait de l’énergie invisible.
En fonction du niveau de communication (1->3), l’éclair d’énergie est plus ou moins dominant.

4. STRATEGIE MEDIA

La stratégie média reflète nos 3 niveaux de communication et est restée cohérente ces 3 dernières années, pour s’assurer que les campagnes d’image de marque préparent le terrain pour les campagnes produits et promotions.

• Niveau 1: campagnes d’image de marque
  Pour transmettre les valeurs émotionnelles de la marque, nous avons opté systématiquement pour une combinaison entre télévision, affichage extérieur et cinéma, car ces 3 médias permettent d’assurer un impact fort et immédiat (TV), une présence à long terme (cinéma) et une large portée (extérieur).
  Avec une présence régulière de 2 vagues par an en mars et en novembre, ainsi qu’une présence en fin d’année dans les trois médias avec un thème sur Noël, chaque vague a renforcé la précédente pour créer une image forte d’Electrabel.
  
• Niveau 2: campagnes sur les produits et les services
  L’innovation et la créativité étant des valeurs faibles pour Electrabel, il était important d’aborder ces questions non seulement par rapport à ce que nous avions dit mais aussi à la façon dont nous l’avions dit. De nouveaux produits ont été lancés à la télévision et dans les magazines, d’autres ont été présentés à la radio, dans les quotidiens et via le direct marketing.
  Nous avons recherché l’innovation et la créativité en lançant systématiquement une créativité de média (par example: des méga-posters, des posters interactifs, des formats sponsors,
  des applications web interactives...).
  
• Niveau 3: Promotion des prix au moment du contrat
  Ce troisième niveau avait un objectif d’action rapide, requérant une couverture immédiate du groupe cible le plus large possible. En combinant les abribus, les quotidiens, la radio, le direct marketing et l’internet, on garantit un impact puissant et immédiat de ce message de valeur.

5. RESULTATS

En deux ans, l’image d’Electrabel a été considérablement renforcée sur les quatre principaux facteurs de motivation influençant le phénomène de 'churn': des progressions de respectivement 15%, 11%, 9%, 23% et 19% ont été atteintes, alors que l’objectif initial était d’augmenter chaque poste de 10%.

Une étonnante rentabilité des investissements
Fin 2005, nous avons pris sous contrat 55% de tous les ménages de la région.
De plus, nous avons considérablement réduit le taux de rotation (churn rate) ; nous sommes passé d’une moyenne de 9,0% au premier semestre 2004 à un petit 1,3% au second semestre 2006.

Satisfaction générale
La satisfaction générale pour la marque s’est sensiblement améliorée entre le quatrième trimestre 2004 et le quatrième trimestre 2005, avec une évolution deux fois plus positive dans le Nord par rapport au Sud.
L’interaction entre nos 3 niveaux de communication semble avoir été payante elle aussi lorsque l’on regarde les différences Nord/Sud quant au niveau de confiance et à la volonté de recommander la marque (pas de données disponibles pour le quatrième trimestre 2004.

Évolution de la perception d’Electrabel
Selon la Nationale Merkenstudie, Electrabel est considéré aujourd’hui comme la marque d’énergie la plus attrayante dans le Nord par 65,9% des internautes.
(Source: Made4it for LDV United, 03/’06)

L'awareness 'TOM' continue de progresser
Le SOV d’Electrabel a toujours été largement plus faible que sa part de marché (actuellement à 70% selon VREG); pourtant son awareness TOM continue de progresser.
Mais ce n’est pas seulement la TOM brand awareness qui a augmenté, les études indiquent également que notre slogan 'Vous avez l’énergie' est correctement attribué par 86% de l’échantillon, faisant par conséquent de ce slogan le 3ème slogan le mieux attribué après ceux de Maes & Jupiler. (Source: Brandhome, 03/’06)

Le souvenir publicitaire le meilleur de sa catégorie
Les scores de reconnaissance, d’attribution et d’utilité des posters et publicités télévisées d’Electrabel progressent chaque année et sont nettement meilleurs que les scores moyens par média et les scores du secteur de l’énergie.