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Appelsientje. Jump!

Appelsientje. Jump!

Bronze Effie
Friesland Foods - EURO RSCG
(FMCG Food - Short Term)

Appelsientje. Jump!

Appelsientje. Jump!

Bronze Effie
Friesland Foods - EURO RSCG
(FMCG Food - Short Term)

1. SITUATION DU MARCH

Le marché des jus de fruits longue conservation est un marché banalisé et très concurrentiel, largement dominé par les marques de distributeur (44% de part de marché - volume).
Parmi les marques ‘A’, Minute Maid se taille la part du lion (29% PDM volume).
Son challenger, Appelsientje détient quant à lui 7,4% du marché. En 2004, le marché total stagne.
De plus, on constate que les volumes réalisés par les marques de distributeur progressent au détriment des marques. Le marché se répartit en jus d’oranges (54% du volume total) et ‘autres variétés’ (46% du volume). En 2004, les volumes de jus d’oranges diminuent de 3% tandis que les ‘autres variétés’ progressent de 8%.

2. OBJECTIFS

Commerciaux
En 2005, Appelsientje entend consolider sa position sur le marché des jus de fruits de longue conservation c’est-à-dire réaliser de meilleures performances que celles du marché.
Concrètement, Appelsientje veut progresser de 5% en volume par rapport à 2004 versus un marché qui progresse de 1%. L’objectif global de la marque se subdivise en deux sous-objectifs:

  1. Maintien du business de base (jus d’oranges): indice 100 versus 2004 sur un segment du marché connaissant un trend global négatif (-3%)
  2. Progression de minimum 50% des ‘autres variétés’ par rapport à l’année précédente,
    alors que la tendance du marché est de +8%

Communication

  1. Positionner Appelsientje comme le spécialiste des jus de fruits et non pas comme une  marque de jus d’oranges
  2. Obtenir de forts  scores de recall, d’attribution et d’appréciation
  3.  Provoquer l’intérêt pour au moins une des ‘autres variétés’ Appelsientje,
    et pour la marque dans son ensemble
  4. Renforcer les valeurs et la personnalité de la marque

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

En tant que challenger sur le marché, Appelsientje veut rompre avec le discours classique de la plupart des marques de jus de fruits. Donc, pas d’argumentaire ou de promesse générique de goût,
ni d’images cliché montrant une famille souriante avec une multitude de plans produits et de ‘drink shots’. Le choix s’est porté sur un discours à contre-courant, reposant sur:

  • L’enthousiasme contagieux des consommateurs d’Appelsientje pour leur marque
  • Un enthousiasme provoqué par l’expérience produit (goût)
  • Le profil typé des consommateurs Appelsientje (enthousiasme, expressivité...)
    lié à la personnalité de la marque (fun, extravertie, rayonnante)
  • L’association de ces 3 éléments aux bénéfices génériques de la catégorie
    (énergie, bien-être, vitalité) qui définit la promesse de la marque: 'lust fort life'

Conformément aux objectifs commerciaux et de communication, il a été décidé de ne communiquer que sur les ‘autres variétés’ (non-oranges), ceci dans le cadre d’une campagne globale de marque.
Un choix d’autant plus important qu'Appelsientje dispose de budgets média et production limités par rapport à ceux de la concurrence.

4. STRATEGIE CREATIVE

La stratégie créative traduit l’enthousiasme débordant de ceux qui ont bu Appelsientje.
Boire Appelsientje fait de l’effet: le goût donne tant de plaisir, on ressent une joie de vivre tellement intense que l’on fait des bonds jusqu’au plafond.
Chaque bond, chaque saut est caractéristique en fonction de la spécificité de la variété:
Appelsientje Multivitamines donne plus de vitalité, Appelsientje Fruit de Croissance fait grandir...

5. STRATEGIE MEDIA

La télévision est choisie comme média exclusif car:

  • Média le plus adapté à exprimer la stratégie créative
  • Média dynamique et impactant (visualisation du saut)
  • het verleent een sterke visibiliteit; ruim bereik met goede frequentie
  • concentratie van de beperkte middelen in één medium

La campagne télévisée se déroule en trois phases (11/04-08/05, 20/06-17/07, 17/10-06/11.

6. RESULTATS

Commerciaux

Volume (MAT) Objectif Résultat
Indice 2004
Total Appelsientje 105 119
Sinaas 100 111
Autres variétés 150 198
Source: Nielsen
En comparaison aux performances du reste du marché, les résultats obtenus et la progression  sont remarquables. Aucun acteur n’égale la croissance d’Appelsientje.
Résultat 2005 Volume (MAT) IVYAG
Appelsientje 119
Marques de distributeur 103
Leader du marché (Minute Maid) 102
Autres marques 107
Total Longueconservation – Marché libre 105
Source: Nielsen

Appelsientje surpasse ses concurrents non seulement au niveau des performances globales
(volume total) mais également au niveau de la croissance réalisée sur les deux sous- segments:
jus d’oranges et ‘autres variétés’.

Résultat 2005 Volume (MAT) IVYAG
  Oranges Autres variétés Total
Total Longue conservation Marché libre 103 107 105
Marques 99 114 106
Appelsientje 111 198 119
Minute Maid 94 113 102
Autres marques 97 110 107
Marques de distributeur 108 97 103
Source: Nielsen

COMMUNICATION

1. Installer Appelsientje comme spécialiste en jus de fruits
La campagne installe effectivement Appelsientje comme spécialiste en jus de fruits.

Résultat (indice/objectif)
'est le spécialiste des jus de fruits' 104
Source: BrandMonitor 2005 - Marketresponse
2. Excellents scores de recall, d’attribution et d’appréciation
Une campagne avec un impact important. On s’en souvient et on s’en souvient davantage que des communications de la concurrence. Le key visuel du saut est bien mémorisé.

Rappel Résultat (indice/objectif)
Campagne 104
Top of Mind 175
Spontané 145
Saut 124
Sources: BrandMonitor 2005 – Marketresponse & Carat Monitor - aôut 2005

La campagne est aussi bien accueillie en termes d’attribution et d’appréciation.

Résultat (indice/objectif)
Attribution de la marque 107
Appréciation (originalité, humour) 120
Source: CaratMonitor - aug 2005

3. Intérêt du consommateur pour au moins une des variétés soutenues en communication
et pour la marque dans son ensemble

 La campagne incite le consommateur à goûter Appelsientje.

Résultat (indice/objectif)
 Intention de goûter 144
Source: CaratMonitor - aug 2005

4. Renforcement des valeurs et de la personnalité de la marque
Les trackings de la campagne confirment qu’Appelsientje est plus que jamais perçue comme une marque extravertie, pleine d’entrain et rayonnante, qui incarne et traduit parfaitement les valeurs recherchées de vitalité, de dynamisme et de fun… elle laisse la concurrence clouée au sol.

CLIENT
Appelsientje
Friesland Foods
Bart Luts (°04/10/1973)

Bart Luts débutait sa carrière comme brand manager chez British American Tobacco où il était responable pour les marques Corps Diplomatique, Mercator
et Don Pablo.
Après 4 années il intègre Friesland Foods où il gère successivement les marques Cécémel, Extran, Nutroma et Appelsientje.
Depuis fin 2004 il est marketing manager de Friesland Foods Belgique.

Bart Luts

AGENCY
Euro RSCG
Ann Voorspoels (°09/12/1965)

Cette licenciée en Sciences Sociales a déjà remporté, en 2002, un Silver Effie avec la campagne des ‘Fourchettes’ pour Lunch Garden. Forte de ses nombreuses expériences en agences, telles que Grey et Young & Rubicam
(en tant qu’Account Director), elle prend ses quartiers chez Euro RSCG Brussels en 2000. En charge (avec succès) de la prospection, elle reste cependant active sur certains budgets, notamment Appelsientje dont elle devient l’une des fans les plus active.

Ann Voorspoels