1. SITUATION DU MARCH

Le marché des jus de fruits longue conservation est un marché banalisé et très concurrentiel, largement dominé par les marques de distributeur (44% de part de marché - volume).
Parmi les marques ‘A’, Minute Maid se taille la part du lion (29% PDM volume).
Son challenger, Appelsientje détient quant à lui 7,4% du marché. En 2004, le marché total stagne.
De plus, on constate que les volumes réalisés par les marques de distributeur progressent au détriment des marques. Le marché se répartit en jus d’oranges (54% du volume total) et ‘autres variétés’ (46% du volume). En 2004, les volumes de jus d’oranges diminuent de 3% tandis que les ‘autres variétés’ progressent de 8%.

2. OBJECTIFS

Commerciaux
En 2005, Appelsientje entend consolider sa position sur le marché des jus de fruits de longue conservation c’est-à-dire réaliser de meilleures performances que celles du marché.
Concrètement, Appelsientje veut progresser de 5% en volume par rapport à 2004 versus un marché qui progresse de 1%. L’objectif global de la marque se subdivise en deux sous-objectifs:

1. Maintien du business de base (jus d’oranges): indice 100 versus 2004 sur un segment du marché connaissant un trend global négatif (-3%)
2. Progression de minimum 50% des ‘autres variétés’ par rapport à l’année précédente,
   alors que la tendance du marché est de +8%

Communication

1. Positionner Appelsientje comme le spécialiste des jus de fruits et non pas comme une  marque de jus d’oranges
2. Obtenir de forts  scores de recall, d’attribution et d’appréciation
3.  Provoquer l’intérêt pour au moins une des ‘autres variétés’ Appelsientje,
   et pour la marque dans son ensemble
4. Renforcer les valeurs et la personnalité de la marque

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

En tant que challenger sur le marché, Appelsientje veut rompre avec le discours classique de la plupart des marques de jus de fruits. Donc, pas d’argumentaire ou de promesse générique de goût,
ni d’images cliché montrant une famille souriante avec une multitude de plans produits et de ‘drink shots’. Le choix s’est porté sur un discours à contre-courant, reposant sur:

• L’enthousiasme contagieux des consommateurs d’Appelsientje pour leur marque
• Un enthousiasme provoqué par l’expérience produit (goût)
• Le profil typé des consommateurs Appelsientje (enthousiasme, expressivité...)
  lié à la personnalité de la marque (fun, extravertie, rayonnante)
• L’association de ces 3 éléments aux bénéfices génériques de la catégorie
  (énergie, bien-être, vitalité) qui définit la promesse de la marque: 'lust fort life'

Conformément aux objectifs commerciaux et de communication, il a été décidé de ne communiquer que sur les ‘autres variétés’ (non-oranges), ceci dans le cadre d’une campagne globale de marque.
Un choix d’autant plus important qu'Appelsientje dispose de budgets média et production limités par rapport à ceux de la concurrence.

4. STRATEGIE CREATIVE

La stratégie créative traduit l’enthousiasme débordant de ceux qui ont bu Appelsientje.
Boire Appelsientje fait de l’effet: le goût donne tant de plaisir, on ressent une joie de vivre tellement intense que l’on fait des bonds jusqu’au plafond.
Chaque bond, chaque saut est caractéristique en fonction de la spécificité de la variété:
Appelsientje Multivitamines donne plus de vitalité, Appelsientje Fruit de Croissance fait grandir...

5. STRATEGIE MEDIA

La télévision est choisie comme média exclusif car:

• Média le plus adapté à exprimer la stratégie créative
• Média dynamique et impactant (visualisation du saut)
• het verleent een sterke visibiliteit; ruim bereik met goede frequentie
• concentratie van de beperkte middelen in één medium

La campagne télévisée se déroule en trois phases (11/04-08/05, 20/06-17/07, 17/10-06/11.

6. RESULTATS

Commerciaux

Appelsientje surpasse ses concurrents non seulement au niveau des performances globales
(volume total) mais également au niveau de la croissance réalisée sur les deux sous- segments:
jus d’oranges et ‘autres variétés’.

COMMUNICATION

1. Installer Appelsientje comme spécialiste en jus de fruits
La campagne installe effectivement Appelsientje comme spécialiste en jus de fruits.

La campagne est aussi bien accueillie en termes d’attribution et d’appréciation.

3. Intérêt du consommateur pour au moins une des variétés soutenues en communication
et pour la marque dans son ensemble
 La campagne incite le consommateur à goûter Appelsientje.

4. Renforcement des valeurs et de la personnalité de la marque
Les trackings de la campagne confirment qu’Appelsientje est plus que jamais perçue comme une marque extravertie, pleine d’entrain et rayonnante, qui incarne et traduit parfaitement les valeurs recherchées de vitalité, de dynamisme et de fun… elle laisse la concurrence clouée au sol.