1. SITUATION DU MARCHE

Le marché des eaux minérales naturelles plates est un milieu très compétitif en Belgique à cause de la présence de grands acteurs internationaux - tels que Danone, Nestlé et Coca-Cola -, d'investissements média lourds et d'une forte pression concurrentielle qui incite à proposer de plus en plus de promotions. Spa Reine, qui domine le marché depuis longtemps, a dû faire face à un recul structurel de sa part de marché: celle-ci est passée de 24,5% en 1997 à 18,8% en 2002.

2. OBJECTIFS

Commerciaux
Il fallait à tout prix mettre fin à cette tendance à la baisse. L'objectif était de stabiliser la part de marché à 18,8%. De plus, Spa Reine souhaitait conserver sa position dominante sur le marché en établissant une marque forte, en évitant de se laisser entraîner dans la spirale infernale des promotions.

De communication
Il était important de rafraîchir l'image de Spa Reine et de l'amener au niveau que l'on peut attendre d'un leader de marché. Spa Reine devait donc redevenir la marque dynamique par excellence, en lui donnant une image moderne attrayante et une valeur ajoutée évidente.

3. STRATEGIE CREATIVE

De l'eau pure à l'eau qui puri?e
Objectif: actualiser la promesse de la marque
La stratégie de la campagne consistait à reformuler les vertus de Spa Reine pour en faire une 'eau qui purifie' au lieu d'une 'eau pure'. Il est facilement admis que Spa Reine est une eau pure; dans ses campagnes précédentes, la marque a assez longtemps joué sur la pureté.
De pure à 'qui purifie', il n'y a que quelques lettres de différence, mais pourtant cette promesse constitue une grande avancée pour la marque. Nous tenons en effet un tout autre discours: nous ne mettons plus l'accent sur ce qu'EST l'eau mais bien sur ce qu'elle FAIT.
Le produit passe soudain de l'état passif à l'actif et ce n'est pas sans danger.
La question se pose de savoir si le consommateur se laissera entraîner par ce récit actif.

Transition: une évolution aux allures de révolution
Objectif: passer sans heurt de l'ancienne à la nouvelle campagne
C'est la raison pour laquelle la campagne a débuté par un évident clin d'œil au passé en imitant la plus célèbre campagne publicitaire de Belgique de ces 20 dernières années, 'Linda', qui date de 1985. Linda y était alors 'parfaitement équilibrée'. Dans une affiche en vis-à-vis, le mannequin, qui a aujourd'hui 17 ans de plus, fait à nouveau office de preuve ultime de l'effet purifiant actif de Spa Reine. Cela a par la suite permis de poursuivre l'histoire de manière plus aspirationnelle.

Donner un contenu au terme 'l'eau qui purifie'
Objectif: transmettre un récit technique de ma-nière émotionnelle
L'effet purifiant de Spa Reine est un récit très technique en soi. Le présenter de manière rationnelle ressemblerait trop à une légitimation recherchée du produit, ce qui susciterait peut-être davantage de questions auprès du consommateur que de lui en apporter. C'est pourquoi on a préféré traduire cet effet purifiant de manière étonnante, novatrice et marquante, via une saga de trois spots: Lunettes, Blanche Neige et Maffia.

Évolution de la forme
Objectif: rapprocher la marque du quotidien actuel des consommateurs

4. STRATEGIE MEDIA

Des médias qui correspondent à un rôle de leader et à une campagne d'image:

Coup d'envoi: campagne d'affichage
Afin de donner une bonne impulsion à la nouvelle Spa Reine, on a opté pour une campagne parlante susceptible de toucher tout le pays. Comme la création faisait référence à une ancienne affiche publicitaire de 1985, c'est le même support qui a été choisi.
Un argument supplémentaire était que de cette manière Spa Reine pouvait devenir le sujet de discussion du moment dans un laps de temps très court.

TV
C'est la télévision qui a été choisie comme support principal pour véhiculer cette campagne d'image.
De la sorte, nous souhaitions souligner notre position do-minante(leadership presence), rapprocher la marque des consommateurs(proximité) et procurer un dynamisme supplémentaire.

6. RESULTATS

Commerciaux
Grâce à cette nouvelle campagne d'image, Spa Reine est parvenue à mettre fin à la baisse structurelle de sa part de marché, et plus encore, à renverser la tendance et afficher des bénéfices: on est passé de 18,8% en 2002 à 19,4% en 2004. Une croissance remarquable pour un leader du marché dans un environnement très compétitif.

Dans une période au cours de laquelle les principaux concurrents se voyaient obligés de maintenir leur position au moyen de promotions, Spa Reine a réussi à augmenter sa part de marché de manière significative en ramenant sa proportion du volume réalisée en vente promotionnelle(promo share) de pas moins de 7%.

De communication
La campagne est parvenue à rafraîchir l'image de Spa Reine et à l'amener au niveau que l'on peut attendre d'un leader de marché actuel. Il ressort d'une évaluation qualitative de la campagne que la marque est à présent perçue comme accessible, proche, contemporaine, jeune et créative.

Depuis le lancement de la campagne, Spa apparaît clairement comme la marque préférée des consommateurs dans la Compétition Nationale des Marques annuelle. L'étude 'Europe's Most Trusted Brands' de Reader's Digest a même promu Spa au rang de 'most trusted (soft)drink brand'.

Il ressort également de l'enquête Topspots de Compagnie que la campagne récolte d'excellents résultats en matière de likeability. Mais ce n'est pas seulement la campagne en elle-même qui est appréciée, elle a en outre un impact positif sur l'attitude envers la marque et les intentions d'achat.Grâce à la communication, la marque Spa Reine à réussi à devenir plus que jamais une marque de fierté nationale et de leadership, tant au niveau du share of market qu'au niveau du share of heart.