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Radio Ricola

Ricola.
Ri-co-laaa!

Bronze Effie
Continental Sweets - M.A.D.
(Consumer Goods Food - Long Term)

Radio Ricola

Ricola.
Ri-co-laaa!

Bronze Effie
Continental Sweets - M.A.D.
(Consumer Goods Food - Long Term)


1. SITUATION DU MARCHE

  • Les bonbons aux herbes Ricola sont bienfaisants: des pastilles pour la gorge aux plantes suisses cultivées naturellement et dans le respect de l'environnement.
  • Les principales marques sont Vicks, Ricola et Wycam's. Nouveau venu très remarqué: Aquadrops de Masterfoods. De fait, les produits du marché des friandises au sens large, comme les pastilles pour la gorge et celles vendues en pharmacie sont des produits concurrents.
  • Ces dernières années, la situation du marché s'est dégradée jusqu'en 2003. Ce n'est qu'en 2004 que cette tendance s'est inversée pour s'approcher à nouveau du niveau de 2001.
  • Les pastilles pour la gorge et contre la toux sont surtout achetées sur impulsion.
  • La plupart des utilisateurs sont des consommateurs légers (=moins souvent qu'une fois tous les 15 jours) et versatiles.
  • Le marché connaît d'importantes fluctuations selon les saisons, avec des pics marqués entre octobre et janvier.
  • Vicks, n°1 absolu en matière d'investissements publicitaires(budget cinq fois plus élevé que Ricola) fut longtemps le leader incontesté mais fut inquiété à partir de 2000 par Ricola, leader du marché depuis 2004.
  • La notoriété aidée générale de Vicks est stable depuis des années et quasi absolue.
    La notoriété de Ricola a augmenté de 63%(fin 2000) à 75%(fin 2002) jusqu'à 83%(fin 2004).

2. OBJECTIFS

  • Après deux années fructueuses(2000 et 2001), avec Ricola nous voulions consolider une croissance stable en termes de ventes et de parts de marché pour devenir le leader: une croissance annuelle du chiffre d'affaires de 5%, stimuler la part de marché pour passer de(quasi) 20 à 25%, et amener le degré de pénétration de 20 à 25%.
  • Pour ce faire, nous voulions devenir 'connus' auprès d'au moins quatre consommateurs sur cinq parmi le groupe-cible, devenir la 'top of mind' auprès d'au moins un sur quatre, et surtout, rendre la marque Ricola encore plus sympathique en récoltant des scores de sympathie supérieurs à la moyenne pour nos campagnes publicitaires.

3. STRATEGIE CREATIVE

Les campagnes de 2000 et 2001 avaient permis à Ricola de se constituer un fameux capital de marque:

  • En se recentrant sur la nature, les herbes et le goût, au lieu de la gorge, Ricola avait pour ainsi dire créé une nouvelle catégorie dans son segment, qu'elle s'est aussitôt totalement appropriée. Le slogan ''n lekker brokje natuur! le bon petit brin de nature!' communique clairement ce que représente Ricola: c'est délicieux(mais pas un simple bonbon), bon pour la gorge(mais pas un médicament) et à base d'herbes suisses naturelles.
  • L'introduction du 'professeur Ricola' a permis à la marque d'acquérir une personnalité unique. Cet aspect frivole et sérieux a donné forme aux valeurs de notre marque.

Fin 2001, nous avons pourtant constaté que le professeur Ricola avait déjà presque tout dit sur les herbes et les situations naturelles vs artificielles. En plus, les spots étaient bien appréciés mais n'étonnaient plus personne.

Il était donc temps de rechercher de nouveaux horizons créatifs. Nous sommes passés à la vitesse supérieure et avons créé un univers où le naturel et l'artificiel s'affrontent sans cesse. Un monde particulier peuplé de personnages aux habitudes absurdes et anti-naturelles que côtoie le professeur Ricola.

Le ton et le style étaient cruciaux dans ce contexte et constituaient la clé de voûte de notre message. Ricola devait en premier lieu être un bonbon agréable et procurer un sentiment de bien-être.
En tant que produit d'impulsion, nous en avions besoin pour favoriser les intentions d'achat au magasin. Au lieu de raconter des blagues compliquées sur des situations antinaturelles, nous avons résolument choisi la voie de l'humour absurde: Anita qui s'alimente avec une préparation de vitamines et de pitta, Fabien qui est amoureux d'un nin de jardin, Dorothée qui met du parfum javel au lieu de se laver... Tous nos personnages racontaient ce qu'il y a d'antinaturel chez eux.
Et ce, pour donner au professeur Ricola l'occasion de souligner le naturel parfait de Ricola.

En élargissant cet univers de personnages, Ricola est parvenue à créer une campagne qui continue de surprendre les consommateurs en créant continuellement de nouvelles publicités cohérentes.
Nous nous infiltrions donc toujours plus en profondeur dans le cerveau et le cœur du consommateur, ce qui nous a également permis de réaliser de très bons résultats commerciaux.

4. STRATEGIE MEDIA

Une stratégie radio axée sur la sensibilisation, la fréquence et la continuité afin:

  • D'atteindre un impact maximal auprès du groupe-cible au coût le plus bas possible par contact
  • De consolider notre notoriété et jouer sur le caractère impulsif du produit par des contacts réguliers
  • De continuer à créer une saga radio pour permettre à Ricola de s'infiltrer davantage dans l'univers mental du consommateur.

Sélections des émetteurs en fonction des parts de marché et du choix du groupe-cible, les 18-45 ans: spots sur Radio Donna, Studio Brussel, Q-Music, 4FM et Contact(au nord) et Contact, Radio 21, NRJ et Bruxelles Capitale(au sud).

5. RESULTATS
  • Les chiffres de vente 2002 sont spectaculaires, avec une croissance de plus de 16% dans un marché en baisse. Durant la 1re année déjà, Ricola a atteint ses objectifs fixés sur trois ans!
  • Après une forte réduction du budget média décidée par le siège principal suisse(ce qui a fait reculer le chiffre d'affaires), on a investi davantage dans la publicité en 2004, entraînant une hausse spectaculaire des résultats commerciaux: à nouveau supérieur à 11% par rapport à l'objectif. Les parts de marché et le degré de pénétration ont aussi dépassé nos espérances.
  • De même que pour la notoriété aidée et la sensibilisation 'Top of Mind': fin 2004, Ricola était connue de 83% des consommateurs du groupe-cible, TOM réalise un beau 27%.
  • Les spots radio Ricola plaisent aux consommateurs: en témoignent les scores de sympathie supérieurs de plus de 20% par rapport à la moyenne. Rien d'étonnant que les consommateurs retiennent mieux les campagnes Ricola que celles de Vicks, son principal concurrent.

CLIENT
Continental Sweets Belgium
Annik Wauters

Annik (°1/03/75) a étudié la Communication à Anvers et a décroché un postgraduat en Communication d'Entreprise à Bruxelles, comme diplôme complémentaire. En 1997 elle débute sa carrière comme Account Executive chez EURO RSCG United. Deux ans plus tard, elle rejoint 10 Advertising en tant qu'Account Manager où elle s'occupe entre autres du budget Sportlife de Continental Sweets. En 2003, un rêve devient réalité: elle poursuit sa carrière en tant qu'annonceuse. Elle devient Product Manager chez Continental Sweets et fait valoir ses six ans d'expérience en tant qu'Account Manager dans la publicité pour Ricola, entre autre.

Annik Wauters

AGENCY
M.A.D.
Yo Van Bergen

Yo (°5/08/68) a suivi des études d'Ingénieur Commercial/Marketing à la KU Leuven. Après s'être principalement consacrée aux budgets pharmaceutiques auprès de 'The Communication Company', elle est arrivée chez M.A.D. en 1999 (passant des médicaments aux friandises). Depuis 2004, elle occupe le poste de Strategic Planner et travaille avec des clients tels que Continental Sweets Belgium (Ricola, Sportlife, Smint, Chupa Chups), la ville de Gand, le Ministère de la Communauté flamande (BIS) et l'assureur Corona Direct.

Yo Van Bergen