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Proximus FreeStyle. Prenez le temps de le dire

Proximus FreeStyle.
Prenez le temps de le dire

Gold Effie
Proximus - LG&F
(Services - Short Term)

Proximus FreeStyle. Prenez le temps de le dire

Proximus FreeStyle.
Prenez le temps de le dire

Gold Effie
Proximus - LG&F
(Services - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHE

Le marché de la téléphonie mobile est un marché saturé dans lequel deux opérateurs bien établis, Proximus et Mobistar, possédant respectivement 51% et 34% de part de marché, tentent de sécuriser leur position. Le troisième opérateur, BASE, pratique une politique de prix agressive afin d'arracher des clients à la concurrence, en particulier au leader du marché Proximus.

Certains opérateurs virtuels sont également actifs depuis peu. Ils utilisent un réseau existant et vendent du crédit d'appel à des prix très compétitifs.

Le marché devient de plus en plus homogène avec une qualité de réseau, des formules tarifaires et des services interactifs comparables. Le prix et l'image de la marque sont les principaux moyens utilisés par les opérateurs pour conquérir et garder leur clientèle. Surtout dans le segment crucial des jeunes.

Ce segment sensible au prix est caractérisé par une concurrence très rude.
Dans la tranche d'âge 15-18 ans, Proximus, avec sa formule Pay&Go, est le leader numérique du marché mais n'est pas perçue comme la marque la plus moderne et la plus jeune.
53% du groupe-cible trouve Proximus moins jeune et moderne que la concurrence.

Ce sont surtout BASE et les MVNO, comme TMF et Jim Mobile, qui essaient d'attirer les jeunes grâce à des prix et des promotions agressifs offrant de grandes quantités de minutes gratuites.

2. OBJECTIFS

Commerciaux
Proximus souhaite consolider sa position parmi les jeunes et surtout garder ses jeunes consommateurs. FreeStyle a été lancé d'après une idée de rétention. Formule d'abonnement proposant un crédit d'appel mensuel fixe qui peut être entièrement épuisé, FreeStyle fidélise normalement davantage les clients Proximus que Pay&Go.

Les objectifs de FreeStyle sont les suivants :

  1. Faire passer les clients Pay&Go chez Proximus
  2. Diminuer le churn rate (taux de roulement) et donc fidéliser la clientèle

De communication

  1. Créer un impact: faire connaître FreeStyle au groupe-cible et éveiller un intérêt envers le produit
  2. Transmettre un message en rapport avec le produit: attirer l'attention sur les avantages clé du produit et les clarifier
  3. Créer de la sympathie envers la marque Proximus

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

Les jeunes attachent énormément d'importance aux contacts sociaux et règlent leur vie sociale via leur GSM. FreeStyle veut jouer sur ce besoin et permettre aux jeunes d'appeler un MAXIMUM sans dépasser leur budget.

FreeStyle se positionne comme un concept value for money et doit créer le sentiment parmi le groupe-cible, sensible au prix, que cela vaut la peine d'être un client Proximus.
On essaie de la sorte de maintenir FreeStyle et Proximus en dehors de la ' surenchère promotionnelle ' des tarifs de télécommunication.

La communication FreeStyle doit rendre Proximus plus attirante auprès des utilisateurs Pay & Go et autres cartes prépayées. C'est la raison pour laquelle la communication doit refléter l'attitude des jeunes et parler leur langue pour qu'ils se sentent directement interpellés.

4. STRATEGIE CREATIVE

Le message de FreeStyle 'appelez un maximum sans dépasser votre budget' se traduit par un comportement facilement reconnaissable par les jeunes : appeler plus longtemps.
Les jeunes aiment rester pendus au téléphone, ils ne sont pas pressés, ont leur propre manière et leur propre rythme de faire et raconter des choses.
Le concept créatif devient dès lors : 'Prenez le temps de le dire'.

Le ton de la campagne doit être spontané, empathique et authentique; pas artificiellement jeune mais parler de vrais jeunes avec de vraies émotions et un vrai comportement.
De l'humour et des histoires de jeunes racontées dans la langue des jeunes.

5. STRATEGIE MEDIA

Objectifs media:

  • Créer une visibilité et un impact auprès du groupe-cible: TV, cinéma
  • Fournir des informations relatives au produit: magazines, Internet
  • Engendrer un trafic vers le point de vente: radio

Campagne en deux temps : introduction en septembre et deuxième vague en décembre pendant l'offensive promotionnelle de fin d'année.
Outre les médias de masse classiques, il existe une action de MD visant le groupe-cible secondaire (127 000 mails envoyés à des parents d'adolescents) et l'action a été communiquée dans tous les points de vente Proximus.

6. RESULTATS

Commerciaux
FreeStyle est parvenu à attirer 13% de clients en plus de ce qui était escompté.
Il s'agit autant de clients Pay&Go que de nouveaux clients.

De communication
Résultats FreeStyle auprès de la tranche d'âge 15-18 ans

Objectif
Résultat
  Proven recall 15-18
12%
32%
  Proven recall 15+
12%
22%
  Message recall
80%
90%
   Likeability Beer
70%
69%
   Likeability Camionette
70%
71%
  Bonding & attention Beer
TOP AD
ENTERTAINER
  Bonding & attention Camionette
TOP AD
TOP AD

Les scores d'impact (proven recall) sont les scores d'impact les plus élevés atteints par une campagne Proximus depuis 2002 et les meilleurs scores d'impact du marché pour 2003 et 2004.
À titre de comparaison: le score moyen enregistré depuis 2002 est de 7% pour Proximus, 9% pour Mobistar et 6% pour BASE.

Proven recall Proximus ; Mobistar, BASE en 2003/2004 auprès des plus de 15 ans (spontanément)

Proximus: proven recall
  • La campagne renforce l'image de Proximus auprès des jeunes (70% d'entre eux affirment percevoir la marque Proximus comme sympathique) et augmente également le caractère attrayant de la communication et de la marque Proximus auprès du grand public.

Effet en matière de communication

  • FreeStyle est la réponse de Proximus face à l'augmentation de la pression concurrentielle dans le segment des jeunes et s'inscrit dans la stratégie Proximus de fidélisation de la clientèle.
  • La communication a constitué l'élément décisif du succès de FreeStyle.
    La campagne positionne FreeStyle et Proximus.

L'impact exceptionnellement élevé se traduit automatiquement en activations : 55% de toutes les activations ont lieu lors du lancement, durant la première phase de la campagne.
Malgré l'activité promotionnelle intense pour les cartes prépayées, le mois de décembre a à nouveau connu une augmentation et réalisé 21% des activations.

Activations FreeStyle par mois (en %) et Proven Impact

Activations FreeStyle par mois (en %) et proven impact
  • La campagne a en outre un impact qui dépasse largement les résultats commerciaux de FreeStyle. Cette campagne renforce la position ' mentale ' de Proximus dans le groupe-cible des jeunes et augmente de la sorte la combativité de Proximus pour l'avenir dans le segment très compétitif des jeunes.

CLIENT
Proximus
Vincent Crabbé

Marketing Communications Manager. Son diplôme d'ingénieur commercial en poche, Vincent (°20/10/66) débarque en '89 chez Haseldonck au poste de Product Manager. Après 5 ans passés chez Beiersdorf et un an et demi chez Bel-Maredsous, il entre chez Proximus en octobre '99.
Promotion Manager à son arrivée, il devient après quelque temps Marketing Communications Manager. Il est alors responsable de la totalité de la communication et de la stratégie de la marque.
L'an dernier, Vincent a pris son budget de communication sous le bras pour venir renforcer les rangs de LG&F… et remporter son 1er Effie pour Proximus.

Vincent Crabbé

AGENCY
LG&F
Carola Michiels-

Co-Managing Director LG&F. Après 18 ans passés chez VVL BBDO, Proximus ne constitue pas, pour Carola (°3/02/62), une première en matière d'Effie. Diplômée en Sciences de la Communication et en Marketing à la Vlerick School , Carola a démarré sa carrière chez Carpet-land.
Deux ans plus tard, elle rejoint les rangs de VVL BBDO où elle évoluera du poste d'Account Executive à celui de Board Account Director. En '04, elle arrive chez LG&F pour diriger l'agence aux côtés de Marc Fauconnier et s'occupe plus spécifiquement du client Proximus. Proximus est son 3e Effie dans le secteur des télécoms, après l'Or et l'Argent obtenus avec Orange en '00 et '01.

Carola Michiels