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Passendale. Un goût qui tranche

Passendale.
Un goût qui tranche

Bronze Effie
Fromagerie Passendale - Germaine
(Consumer Goods Food - Short Term)

Passendale. Un goût qui tranche

Passendale.
Un goût qui tranche

Bronze Effie
Fromagerie Passendale - Germaine
(Consumer Goods Food - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHE

La situation commerciale de Passendale posait problème depuis plusieurs années: le volume de vente accusait une chute constante, entraînant une baisse de la part de marché de Passendale, alors que le marché du fromage affichait un léger recul.

Le motif de cette régression réside dans le positionnement de Passendale sur le marché du fromage: trop authentique, trop véritable, trop naturel et trop cher pour la tartine quotidienne d'un côté;
trop accessible et trop doux pour le plateau de fromages de l'autre. Résultat: un consommateur qui hésite et une marque qui, malgré une grande notoriété et un important capital-sympathie, tombe quelque peu dans l'oubli, et n'arrive certainement plus en tête des réponses à la question 'Qu'allons-nous mettre sur la tartine aujourd'hui?'

Et bien évidemment, le fait que la marque n'ait plus investi en matière de communication depuis 1997 n'arrangeait guère les choses...
Au milieu de l'année 2003, la Fromagerie Passendale a décidé d'aborder le problème en profondeur par le biais d'une nouvelle campagne. En même temps, elle a lancé Prélude, une nouvelle variante toute en fraîcheur du Passendale classique, afin de donner un nouvel élan à la marque.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Une campagne de communication devait stimuler le capital-sympathie sous-jacent, rappeler l'existence de la marque aux consommateurs, et surtout résoudre le dilemme tartine/plateau de fromage en positionnant une fois pour toutes Passendale dans le moment de la tartine quotidienne.
Cette stratégie devait faire redécouvrir la marque à un nombre accru de consommateurs (augmentation de la pénétration) et, par conséquent, mettre un terme aux années de déclin (volume + part de marché).

3. STRATEGIE CREATIVE

La campagne devait présenter résolument Passendale comme un fromage pour le pain, donc l'intégrer dans l'univers des Private Labels et des Gouda sans marque, dont le prix vaut en moyenne à peu près la moitié de celui de Passendale.
Pour justifier notre prix plus élevé, nous devions mettre l'accent sur l'authenticité, le naturel, la saveur du fromage, surtout par rapport aux fromages en gros, industriels, artificiels et sans âme.
Le problème dans ce secteur est toutefois que l'authenticité devient très vite synonyme d'artisanat et donc de moines aux joues rouges, de fiers maîtres fromagers ou de robustes paysans, toujours situés dans d'anciennes abbayes ou des prairies en pente.
Ce que le consommateur associe, hélas, directement au plateau de fromages.

Voilà pourquoi nous soulignons l'authenticité du moment de consommation: il faut manger tous les jours des aliments naturels et s'écarter résolument de tout ce qui est artificiel.
Pour ce faire, nous présentons une famille qui, lorsqu'elle a goûté son Passendale, devient absolument asociale envers tout ce et ceux qui voudraient le leur prendre. Ils balaient d'un simple 'nooooon' toute suggestion de partager leur Passendale ou d'essayer autre chose.

4. STRATEGIE MEDIA

La stratégie média est simple: un seul média, à savoir la TV. D'une part, parce qu'il fallait une couverture immédiate et maximale ; et d'autre part, parce que la TV se prête à merveille à l'illustration de l''appetite appeal' dont nous avions besoin. Nous voulions en outre revenir par la grande porte après des années d'absence en matière de communication.

5. RESULTATS

Les mesures d'image démontrent que la marque apparaît comme plus moderne et plus fraîche.
Mais le plus important, c'est que Passendale est davantage considéré comme un fromage pour la tartine quotidienne qu'avant la campagne. Avec toutes les conséquences commerciales qui s'ensuivent:

  1. Accroissement de la pénétration
    Les consommateurs ont redécouvert Passendale - ou pour Prélude: lui ont donné une première chance. Cette situation a débouché sur un accroissement de la pénétration pour l'ensemble de la marque Passendale.

  2. Hausse spectaculaire du volume
    La perte de volume enregistrée depuis plusieurs années a été remplacée par une hausse spectaculaire: plus de 4 années de chute ont été redressées en une année à peine. Le volume a augmenté de pas moins de 30%. Vu la croissance limitée du marché, cette évolution s'est traduite par un gain de 26% pour la part de marché de Passendale.

Une question importante est la suivante: dans quelle mesure cet effet est-il imputable à la communication ou à la nouvelle variante Prélude?
En effet, Prélude a enregistré d'excellents résultats durant son année de lancement, et a fortement contribué aux ventes supplémentaires. Mais peut-on parler d'un effet de communication?
Tout d'abord, Prélude a été lancé via la même campagne, et le succès de son lancement peut donc également être imputé à la campagne. D'autant plus que tous les lancements de produits ne réussissent pas forcément sur le marché du fromage.
De plus, la longue chute de Passendale Classic ne s'est pas contentée de s'arrêter: elle a été suivie d'une légère hausse, même si l'on fait abstraction des surcroîts de ventes dus à Prélude.
Et nous ne tenons pas encore compte de la cannibalisation de Prélude sur Classic.

6. CONCLUSION

Nous avons affaire à une marque fort connue jouissant d'un excellent capital-sympathie, que les consommateurs avaient toutefois un peu oubliée et qui avait dès lors connu une forte chute depuis plusieurs années.
Pour la première fois depuis plusieurs années, elle investit dans une campagne de communication abordant le principal problème de la marque (l'ambiguïté de son positionnement).
Et les ventes ainsi que la part de marché grimpent aussitôt en flèche.
Pour toutes ces raisons, nous sommes convaincus que le rétablissement spectaculaire de la marque Passendale, après plusieurs années de recul, est en grande partie imputable à la campagne de communication menée en 2004.

CLIENT
Fromagerie Passendale
Pascal Steeland

Pascal(26/04/74) termina ses études comme Licencié en Sciences Economiques Appliquées. Tombé sous le charme du marketing, il suivit une formation supplémentaire en 'Master of Science in Marketing' (KUL).
Comme Project Manager il entama en '97 sa vie professionnelle chez Management Consulting Louvain, où il stimula des entreprises de différents secteurs à s'orienter davantage vers le marché. Depuis '02, il est responsable pour le marketing de la Fromagerie Passendale comme Brand Manager.

Pascal Steeland

AGENCY
Germaine
Piet Wulleman

Après ses études en psychologie, et après quelques mois chez VVL BBDO, Piet (25/10/68) commence sa vie professionnelle chez Quattro en 1993 comme responsable du Planning Stratégique. Lors d'un bref passage chez DDB, il rencontre Axel Vandebotermet, André Plaisier, Eric Debaene et Kristiaan Cloots. C'est avec eux qu'il gère Germaine depuis 2002.
Cinq fois déjà dans sa vie professionnelle antérieure, Piet a eu le plaisir d'expérimenter le succès Effie (3 Gold, 1 Silver, 1 Bronze, 3 Prix du Public).

Piet Wulleman