1. SITUATION DU MARCHE

Phase 1: de 1996 à 1997, un marché naissant
Mobistar est le second opérateur mobile à obtenir une licence en Belgique.
Proximus, la marque mobile de Belgacom, lancée deux ans auparavant bénéficie jusque là d’une situation de monopole. Lorsque Mobistar se lance en août ‘96, la pénétration du gsm est de 3%.
Les télécoms mobiles sont perçus à cette époque comme compliqués, chers et snobs.

Phase 2: de 1998 à 2000, un marché d’acquisition
Fin ‘97, la pénétration du marché atteint 9,4%. Le marché devient plus mature.
Une course effrénée à l’acquisition de nouveaux clients démarre. Un troisième acteur entre dans l’arène en ‘99: Orange, né de la joint venture entre Orange (UK) et KPN (Pays-Bas).Phase 3: de 2001 à 2004, un marché mature
Fin 2000, la pénétration est de 56,4%. Le marché devient un marché de commodité.
Les produits et services offerts par les opérateurs sont de plus en plus similaires.
Chaque innovation est immédiatement copiable par la concurrence.
L’image de marque devient déterminante dans le choix et la fidélité à un opérateur.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Phase 1: construire la notoriété de marque

• Atteindre une notoriété totale supérieure à 60% pour fin '97
• Atteindre un top-of-mind supérieur à 20% pour fin '97

Phase 2: construire la crédibilité de marque

• Consolider le top-of-mind à 25%
• Construire la crédibilité et particulièrement dans le segment business
• Accroître de manière significative (+30 %) l'image de marque en terme de relevance
  estime et familiarité

Phase 3: construire une marque émotionnelle

• Atteindre pour le top-of-mind le même niveau que la part de marché: 33%
• Consolider l'image de marque (+ 10%) en terme de relevance, estime et familiarité
• Développer un territoire de marque fort, distinctif et cohérent en augmentant l'attribution aux sept valeurs de marque prédéfinies (reliable, optimistic, friendly, dynamic, refreshing,
  honest & straightforward) en augmentant le score moyen de 34,4% à 45%
• Augmenter les scores d'attribution des campagnes de manière égale ou supérieure à la moyenne du marché
• Renforcer la proximité émotionnelle en augmen-tant la 'likeability' de manière à atteindre
  un top niveau

3. STRATEGIE CREATIVE

Phase 1: 'Mobistar. Cette fois, c'est pour vous.'
La stratégie de création consiste à rendre la télépho-nie mobile accessible à tous et à exprimer par là même la conviction de Mobistar 'Un jour, nous aurons tous un téléphone mobile, et ça commence aujourd'hui'. Mobistar va prendre en charge la pédagogie de ce nouveau mode de communication.

Phase 2: 'Mobistar. Je sais pourquoi.'
Pour asseoir sa crédibilité, Mobistar revisite la technique du testimonial pour tirer parti du renom d'entreprises, de leurs marques ou de personnalités connues. Pour augmenter sa légitimité, Mobistar communique sa vision sur la téléphonie mobile et sa valeur ajoutée. Ceci de manière totalement empathique, de sorte que chacun puisse se sentir concerné.

Phase 3: 'Mobistar. Demandez plus à la vie.' – 'Mobistar. Jamais sans les autres.'
Mobistar opte pour un nouveau positionnement résolument émotionnel et décide de devenir un
'bloom-booster'. Cette approche est définitivement centrée sur l'individu. Le nouveau positionnement est traduit créativement par la symbolique du 'jump'.
Parce que lorsqu'un individu saute, le masque tombe et l'on exprime avec une totale authenticité une palette d'émotions telles que la joie, le plaisir, le contentement, la surprise ou le dépassement de soi-même.

4. STRATEGIE MEDIA

Phase 1: construire la notoriété de marque
Pour construire la notoriété, la stratégie media a été de créer de l'impact et de la visibilité, de générer une couverture large, de créer de la répétition en une courte période de temps.
Le media principal est l'affichage afin de toucher les personnes mobiles. Les quotidiens et magazines sont utilisés pour délivrer de l'information nécessaire à éduquer le marché.

Phase 2: défendre son share-of-voice
Pour défendre son share-of-voice, Mobistar renforce ses investissements media et recourt à un mix media élargi. L'af?chage reste le media pour entretenir la notoriété de la marque auprès d'une cible large. La segmentation produits est soutenue par des médias sélectifs comme le magazine.
Le marché devenant de plus en plus mature, la télévision permet par la suite d'obtenir une couverture large.

Phase 3: optimiser son investissement media
Hiérarchiser l'utilisation des media en fonction des objectifs visé:

• Emotionnel: audiovisuel
• Rationnel: affichage, print et media ad-hoc
• Tactique: approche multimedia

5. RESULTATS

A. Commerciaux

Phase 1: lancement réussi

• Clients: 283.000 (+ 41,5 % vs obj.)
• Part de marché de 30 % (+ 50 % vs obj.)

Phase 2: croissance exponentielle de la base clients

• Clients: 1.800.000 (+ 20 % vs obj.)
• Mobistar consolide et augmente sa part de marché à 32,5 % (en ligne avec l'obj.)

Phase 3: forte croissance de revenu

• Clients: 2.846.000 (+ 18 % vs obj.)
• Revenu moyen par client augmenté de 18%, de loin la meilleure performance du marché.

B. Communication

Phase 1: top awareness en un an

• Total awareness de 90 % (+ 50 % vs obj.)
• Top-of-mind de 22 % (+ 10 % vs obj.)

Phase 2: top credibilité atteinte

• Mobistar consolide son top-of-mind de manière égale et supérieure à 25%
• Mi-2000, Mobistar jouit d'une crédibilité de 100 % dans le segment business
• Forte croissance (+ 40%) de l'image de marque en terme de relevance, estime et familiarité

Phase 3: une marque émotionnelle

• Avec 34% de top-of-mind Mobistar atteind l'objectif fixé
• l'Image de marque est consolidée avec une progression minimum de 16% en terme de relevance, estime et familiarité
• Score moyen de 54,6% pour l'attribution aux 7 valeurs alors que l'objectif fixé était de 45%
• Score d'attribution fortement augmenté de 50% à 78% (24% au-dessus de la moyenne du marché)
• Les campagnes TV majeures excèdent 80% en likeability