1. SITUATION MARKETING
Le secteur de la construction est un acteur important de notre économie, mais hélas, il totalise à lui seul 25% des accidents du travail mortels.
Il est certes question de vies humaines, mais aussi de sommes d'argent importantes (incapacité de travail, primes d'assurance, etc), ainsi que de l'image du secteur de la construction.
En 2001, 28 accidents du travail sur chantier ont eu pour conséquence un décès.
Pendant les années 90, la fréquence a légèrement baissé (2,5% en moyenne), mais l'évolution positive est beaucoup trop lente.
- Conséquence: chaque travailleur est bloqué en moyenne 9 jours à la maison suite à un accident du travail. Les entreprises de la construction sont pénalisées chaque année d'environ 525 millions d'euros. Cela représente 3 280 euros par ouvrier
- Le secteur de la construction souffre d'une mauvaise image sur le marché du travail (travail lourd et dangereux) et il attire donc trop peu de main d'œuvre qualifiée
Nous avons aussi relevé un certain nombre de "barrières" dont il faut tenir compte:
- Des acteurs aux intérêts divergents (employeurs, travailleurs, associations professionnelles, assureurs, architectes et maîtres d'ouvrage) doivent parvenir sur la même longueur d'onde pour tenter de résoudre les problèmes de sécurité
- Dans le cadre des accidents du travail, ce sont les ouvriers qui sont stigmatisés
- Les employeurs sont soumis à de fortes pressions pour travailler plus rapidement et à meilleur coût. C'est donc l'attention consacrée à la sécurité qui en pâtit
- La sécurité dans la construction n'est pas un thème social
- La culture très macho empêche les acteurs impliqués de réaliser à quel point la sécurité sur le chantier est capitale. Il est plus que nécessaire de changer les mentalités
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2. LES OBJECTIFS
Objectifs quantitatifs
Vies humaines
- Réduire de 10% le nombre d'accidents du travail mortels (2002 par rapport à 2001).
Cela signifie au maximum 25 accidents mortels en 2002 au lieu de 28 en 2001.
Fréquence
- Voici l'objectif tel qu'il apparaissait dans le briefing du Conseil de Gestion du CNAC:
"Pendant la période du 1er avril 2002 au 31 mars 2003, la campagne de communication doit entraîner une diminution de 10% de la fréquence d'accidents du travail dans le secteur de la construction par rapport à la fréquence moyenne enregistrée ces trois dernières années connues."
Intérêts économiques
- Réduire le montant des dédommagements consécutifs aux accidents du travail.
Objectifs de communication
- Sensibiliser toutes les parties impliquées dans le processus de la construction, avec une forte visibilité, une forte sympathie, un seuil très bas ainsi qu'une implication et un engagement élevés
- Améliorer l'image du secteur de la construction par un message positif
- Susciter une plus grande attention rédactionnelle ainsi que l'intérêt du public, par un impact élevé et une véritable stopping power
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3. STRATEGIE CREATIVE
Nous distinguons deux aspects: sensibiliser tous les acteurs du secteur de la construction, et ne pas effrayer les groupes cibles avec un message négatif.
- Le message principal était clair. "Les intervenants du processus de la construction pensent-ils suffisamment à la sécurité?"
- Ce devait être véritable une offensive de charme, avec un message simple en concordance avec l'univers des différents groupes cibles, et des ouvriers en particulier.
- Il fallait veiller à sensibiliser, sans utiliser d'images choquantes. Le ton ne pouvait pas être mesquin, ni revêtir un caractère répressif. Nous avons opté pour un style honnête, clair et direct,
et un concept plutôt humoristique, capable de susciter à la fois compréhension et sourire.
- Le concept devait être adaptable aux différents groupes cibles et aux différents canaux de communication.
La campagne print a été partagée en 7 annonces thématiques, en fonction des différents groupes cibles. (ouvriers et maîtres d'ouvrage, conjoints des ouvriers, entrepreneurs et architectes).
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4. STRATEGIE MEDIA
Le défi majeur: avoir un impact suffisant malgré un budget limité dans un contexte commercial, tout en suscitant un intérêt rédactionnel et l'attention du public.
- La TV a été retenue pour toucher un vaste groupe cible, avec une forte visibilité et un message à impact élevé.
- La Radio a été utilisée pour soutenir les spots TV et pour garantir une couverture et une mémorisation rapides.
- Les quotidiens ont été choisis pour leur couverture nationale.
- Les magazines ont été retenus pour garantir la sélectivité sur certains groupes cibles et allonger la durée du vie du message.
- Pour plus d'impact, une attention particulière a été accordée au lien entre le sujet et le média dans lequel paraissait l'annonce (par ex. le thème "football" dans le magazine Foot, le thème du 'sexe' dans P-Magazine). Pour tirer le meilleur parti de la structure en deux parties dans le message (teaser et réponse), on a opté pour deux pages consécutives.
- Le flux naturel dans le plan média permettait de toucher l'ouvrier tout au long de sa journée: via la radio, sur le chemin du travail et sur le chantier ; via les magazines et les quotidiens, pendant la pause de midi ; via la TV, le soir à la maison.
- Pour compléter les canaux médias, un volet below important a été développé.
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5. RESULTATS
Vies humaines
Les résultats ont dépassé les objectifs pourtant déjà ambitieux:
- diminution de 54 % , au lieu des 10% prévus
En 2002, on a compté seulement 13 accidents mortels sur chantier. Cela représente une diminution de 54% par rapport à 2001(=28 accidents mortels).
Fréquence
La fréquence moyenne sur la période 1999-2001 atteignait 74,39. En 2002, elle n'était que de 62,33.
Cela équivaut à une diminution de 16,21% . Un résultat nettement meilleur que la réduction prévue de 10%.
Résultats de la communication
Les résultats se mesurent selon trois critères: sensibilisation de tous les intervenants, amélioration de l'image du marque du secteur de la construction et augmentation de l'intérêt rédactionnel.
- Le nombre élevé de chartes de sécurité, signées par les différents acteurs, prouve l'engagement pris par ces groupes cibles.
- Les excellents résultats en termes de sympathie, dévoilés par le Baromètre d'Impact Multi Média de VTM et le Baromètre de Full Page, montrent que la campagne a influencé positivement l'image du secteur de la construction.
- La présence à "Goedele in Recht van Antwoord" (VTM) et les nombreuses lettres de lecteurs dans les journaux sont le témoignage de l'impact et de la stopping power de la campagne.
Le thème était proéminent dans le contexte rédactionnel.
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6. CONCLUSION
- 15 vies humaines épargnées = fait concret
- accélération de la tendance décroissante du nombre d'accidents du travail dans la construction
- la sécurité dans la construction est devenue une priorité
- prise de conscience du fait que la sécurité est de la responsabilité de tous les acteurs de la construction
- la sécurité dans la construction est devenue un thème social
- on a maintenant la conviction que la communication peut réellement sauver des vies
- le secteur croit à l'efficacité des campagnes de communication
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CLIENT
CNAC
Carl Heyrman
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En qualité d'Ingénieur Industriel Construction, il entame sa carrière chez un entrepreneur. Deux années plus tard, Carl (° 27/08/64) rejoint la compagnie d'assurances Assubel, département 'bâtiments'. Il assumera plus tard aussi la tâche de Conseiller en Prévention Adjoint pour laquelle il obtient entre-temps une Licence en Techniques de Sécurité à la VUB.
Passionné par la problématique des conditions de travail, il décide d'y consacrer entièrement sa carrière et entre au service du CNAC (Comité National d'Action pour la sécurité et l'hygiène dans la Construction) en 1995 comme Directeur. Aujourd'hui il est Directeur général.
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AGENCY
SPITZ (précédemment Allcomm)
Patrick T'Seyen
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Licencié en Sociologie et armé de son expérience à différents postes dans le secteur de la communication et du marketing, Patrick (° 30/08/59) a fondé, avec Freddy Van Reymenant, l'agence Allcomm en 1991. Ces dernières années, Allcomm, bureau régional louvaniste à l'origine, est devenu une agence publicitaire stratégique à part entière, active tant dans le secteur des consommateurs que dans le secteur institutionnel. Patrick a de grands projets pour Allcomm, mais avoir pu élaborer une campagne de communication qui a sauvé des vies et a remporté un Effie est pour lui un apogée provisoire. L'engagement social a en effet toujours été son dada.
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