Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires

LOTTO.
Décembre enchanté

Bronze Effie
Lotto - Lowe
(Services - Short Term)

LOTTO.
Décembre enchanté

Bronze Effie
Lotto - Lowe
(Services - Short Term)



1. SITUATION DU MARCHE

Bien que un Belge sur deux joue régulièrement au Lotto, le chiffre d’affaires baisse depuis ‘99.
Une enquête prouve que les gens jouant depuis longtemps ne se- sentent plus impliqués.
Le Lotto ne fait plus rêver, le côté émotionnel a disparu. Cela devient une routine, une habitude. Conséquence: le Lotto vieillit, ses chances d’attirer des joueurs plus jeunes diminuent, les joueurs fidèles décrochent.
Challenge: La période de Noël est la période par excellence pour se faire plaisir et gâter ses proches.
Un moment-clef pour la vente de produits dits de luxe. C’est aussi un moment-clef pour les produits de la Loterie Nationale, entre autres le Lotto. 20% du chiffre d’affaires annuel est traditionnellement réalisé durant la période de Noël. Les objectifs de décembre 2003 étaient positionnés très hauts, c’est-à-dire qu’il restait un mois pour redresser le chiffre d’affaires annuel.
En d’autres mots, comment inciter plus de (non) joueurs à jouer plus souvent de plus gros montants?
Sachant que tous les paramètres de marketing de décembre '03 étaient identiques à ceux de l’année précédente.

2. LES OBJECTIFS

  • Commerciaux
    Augmentation du chiffre d'affaires de 5% par rapport à une action similaire de Noël 2002.
    Il s'agissait là d'un objectif très ambitieux. Pourquoi? L'action de Noël de l'année précédente avait déjà réalisé de très hauts scores. Nous avons travaillé avec le même nombre de cagnottes, les mêmes gains (càd 10 millions d'€), le même prix du billet, les mêmes investissements publicitaires et une distribution inchangée.
  • Communication
    a) donner une plus grande visibilité (brand and advertising awareness) au Lotto et à la campagne de décembre
    b) augmenter considérablement la motivation et le côté émotionnel du Lotto, incitant les joueurs actuels à jouer plus souvent de plus gros montants, mais aussi en attirant de nouveaux joueurs.

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

La communication des dernières années était principalement axée pour promouvoir les cagnottes
(un gros montant + les dates de tirage) et la visualisation de rêves réalisés (la création de décembre 2002: îles exotiques, mer bleue et voitures de luxe). Le problème qui se pose actuellement pour ces campagnes consiste à insister que bien qu'irréelle et inaccessible, et donc invraisemblable, la possibilité de gagner au Lotto est bien réelle. En outre rien n'était fait pour soutenir l'image du Lotto en tant que marque.
La communication de décembre '03 devait s'engager à créer un lien fort et émotionnel avec le Lotto: jeu et marque. Faire à nouveau rêver les gens: la possibilité de gagner au Lotto existe.
Car la motivation principale de jouer au Lotto reste les gros gains qui feront de ces gagnants des millionnaires.

4. STRATEGIE CREATIVE

La communication de décembre se devait de soutenir une image forte du Lotto, par rapport à l'année écoulée.

a) Le thème
La période de Noël est magique: cadeaux, insouciance, neige, douce nuit, cocooning, guirlandes.
Tous les symboles de Noël ont été utilisés. Souligné par le lien 'Décembre enchanté' utilisé comme signature dans toute la communication de la Loterie Nationale, pour une reconnaissance et une attribution maximales de la communication.

b) L'idée
La communication devait faire ressortir l'espoir/le rêve de gagner, l'espoir qui tient au cœur entre le moment de validation du bulletin et l'attente du tirage.

Pas de clichés de Noël, ni d'arguments explicite de vente, ni de message rationnel '10 millions d'euro', mais de l'émotion et un brin d'humour. Le message commercial, la mention des montants des cagnottes, n'apparaissant qu'à la fin du spot TV. Grâce à une exécution représentant un rayon qui d'une manière imprévue désigne quelqu'un parmi nous: le gagnant de la soirée. Chaque semaine il se pourrait que ce soit vous. Cela peut arriver à chacun de nous, dans notre vie quotidienne.
Des gens comme nous. En toute tranquillité. C'est ça la magie.

5. STRATEGIE MEDIA

  • La TV a été utilisée comme media principal, afin de toucher émotionnellement et à court terme le plus de gens possible
  • La radio, quant à elle, devait veiller à ce que les trois cagnottes soient chaque fois soutenues pour inciter les joueurs à jouer plus fréquemment
  • Les encarts dans les journaux, rendait le Lotto plus accessible aux nouveaux joueurs.
    Le formulaire spécial se trouvait dans la plupart des quotidiens belges
  • Les abribus ont permis de mettre encore plus en évidence la dernière cagnotte de décembre

6. LES RESULTATS

L'action 'Décembre enchanté' est incontestablement un succès. 19% de ventes supplémentaires par rapport à l'action, pourtant très réussie, de décembre de l'année précédente.
Tous les paramètres de l'action étaient semblables à ceux de l'année écoulée. Seule la communication choisie consistait en une approche plus émotionnelle et plus pertinente par rapport à l'approche promotionnelle de 2002. Le succès commercial de l'opération, démontre que l'action 'Décembre enchanté' a permis à elle seule une progression de 1.5 % net pour l'année 2003. 2003 était une année magique pour le Lotto.

SUCCES COMMERCIAL
Source: Loterie Nationale, vente hebdomadaire
Objectifs pour décembre
2003 vs 2002
Réalisation en décembre
2003 vs 2002
Progression
nette en
2003
Comparaison du chiffre d'affaires avec décembre de l'an dernier + 5%

+ 19%

+ 14%

Ce qui signifie 12.400.000 € (500.000.000 BF) en plus du chiffre d'affaires de l'an dernier. Ce qui donne environ 2.500.000 de bulletins Lotto en plus.

COMMERCIEEL SUCCES
Source: Loterie Nationale, moyenne des ventes hebdomadaires
Réalisation en déc. 2003 vs les 11 premiers mois 2003 Réalisation en déc. 2003 vs les 11 premiers mois 2003 Progression
nette
2003
Hausse du chiffre d'affaires vs les 11 premiers mois 2003 + 36%

+ 54%

+ 18%

Le meilleur des mois de décembre.

SUCCES COMMERCIAL
Source: Valoris & Co, baromètre 2003
Novembre 2003 Décembre 2003 Augmentation des joueurs vs nov. 03
Pénétration: 'Jouez-vous plus en comparaison des 3 mois écoulés?' 11% 16%

+ 48%



COMMUNICATION
Source: Valoris & Co, baromètre 2003
Source: CBEM day-after-recall spot TV 30"
Mesure-O juin 2003 Mesure-O décembre 2003 Croissance vs Mesure-O
Notoriété: TOM 69,7% 71,5%

+ 2,5%

Libeability:
Mémoire aidée du spot TV Lotto
"Le message publicitaire fait rêver"
 

100% =max
79%

 

CLIENT
Loterie Nationale
Roger De Heneau

Licencié et agrégé en Histoire de l'Art et Archéologie. Roger De Henau (° 01/12/58) a été Account sur la Loterie Nationale chez Lowe Troost en 1987, suite à une compétition gagnée par Lowe. Il travaillait également pour Levis, Générale de Banque, Interbrew, Infor Sida, CPC Monda. En 1995 il rejoint Young & Rubicam. Ses clients principaux: Danone, Loterie Nationale (Lotto + produits à gratter), Assurances Fédérales, RTBF, STIB, Sopexa, Kraft Jacob Suchard.
Depuis septembre 2003 il est Marketing Manager pour les produits à tirage de la Loterie Nationale.

Roger De Heneau

AGENCY
Lowe
Lena Vyncke

Après ses études d'économie, Lena (° 03/09/57) quitte sa ville natale de Gand et s'envole via Marsteller (Dentsu BLD) vers Madrid pour travailler pour SEAT.
La pub pan-européenne a toujours été son point fort. Ensuite, passant de BDDP à Leo Burnett elle va travailler pour McDonald's Belgium. 10 ans d'une collaboration si intense qu'elle a fini par recevoir du courrier au nom de... Lena McDonald's.
Signe qu'il était grand temps de changer et d'entrer chez Lowe.
Ses 3 enfants ont fait la fête en apprenant que maman travaillait pour Six Flags et Bugs Bunny. Aujourd'hui Lena est Client Services Director pour HAK et LOTTO.
'Cette-fois c'est elle...'

Lena Vyncke