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Libelle est...

Silver Effie
Sanoma Magazines - VVL/BBDO
(Consumer Goods Non Food - Short Term)

Libelle est...

Silver Effie
Sanoma Magazines - VVL/BBDO
(Consumer Goods Non Food - Short Term)

1. SITUATION MARKETING

Fin 2001, les magazines féminins sont déjà sous pression depuis fort longtemps et cela se traduit surtout par la baisse du nombre de numéros vendus. Les magazines féminins entrent également de plus en plus en concurrence avec d'autres médias qui, au niveau du contenu, abordent les mêmes thèmes: les journaux (rubriques, magazines du week-end et suppléments destinés aux femmes), programmes TV suivant le concept du « magazine', les magazines sponsorisés (ex. ceux des distributeurs), les magazines spécialisés et, last but not least, Internet (surtout par rapport à la disponibilité d'informations pratiques sur la cuisine, les voyages, le jardin, etc…).
Dans ce contexte, Libelle doit en outre faire face à sa longue histoire (le magazine existe depuis 1945 !),
et de ce fait, à une image de marque faussée: les non lectrices connaissent Libelle grâce à leur mère
(ou grand-mère) et le qualifient souvent 'd'ennuyeux, pantouflard, de magazine pour la femme au foyer ‘vielle école'. Et ce, alors que Libelle a évolué avec son temps et est devenu un magazine qui colle vraiment à la peau de la femme moderne, active et sociale.
Concrètement, on a enregistré en 2001, pour la troisième année consécutive, une baisse des chiffres de vente et de la part du marché et de plus, la pénétration du groupe-cible crucial qui devrait assurer un certain afflux (femmes de 25-40 ans) continue à régresser.

2. OBJECTIFS

Une rupture de tendance sur tous les plans

Commercial
Faire augmenter à nouveau ventes hebdomadaires moyennes.
Si on tient compte du grand nombre de tirages (212 200 ex/semaine) et de cette position difficilement manoeuvrable (en raison de sa longue histoire) l'objectif de + 2 300 ex. l'année 1 et de + 3 500 ex.
l'année 2 nous semblait réaliste.
Consolider de 0,3% par an la part de marché du segment magazines féminin.
Augmenter en moyenne de 0,4% par an la pénétration dans le groupe cible primaire des 24- 40 ans
(crucial pour l'afflux).

Communicationnel:
Connaissance de la marque spontanée et totale
Redresser la courbe en diminution, aussi bien chez les non acheteurs que chez toutes les femmes.

Perception
De manière significative, meilleurs résultats que le repère Sanoma sur des paramètres définis.

3. STRATEGIE CREATIVE

Vu qu'il ressort que les grands thèmes de Libelle (la mode, la beauté, la cuisine, le jardin, la maison, l'intérêt humain), étaient suffisamment connus, on a décidé consciemment de ne plus les communiquer de manière explicite. Ce n'est en effet pas là que se situait le problème. La perception externe du ton et du style du magazine, en revanche, ne cadre plus avec la réalité: Libelle est frais, enjoué, dynamique, agrémenté d'une pointe d'audace et de beaucoup d'humour. Sans tomber dans l'excès, car Libelle souhaite avant tout rester LA référence pour les femmes actuelles: reconnaissable, adulte et fidèle.

Lors de la création, nous avons donc voulu créer une campagne reflétant le sentiment-Libelle (au lieu d'une campagne axée sur le contenu-Libelle). Les non lectrices doivent être convaincues que Libelle parle la même langue qu'elles: la langue d'une femme active, optimiste et sociale qui combine toutes ses tâches avec plaisanterie, sans s'effacer pour autant.

Les thèmes de la campagne mettent en exergue à chaque fois un rôle déterminé de la femme (mère, épouse, femme, amie, collègue,...).

On a utilisé des 'trompe-l'œil' en print. Les ingrédients à la TV se composaient de: une petite histoire avec une fin inattendue associée à une musique appropriée. Mais toujours avec un clin d'œil.
Car la relativisation de soi est importante pour la femme Libelle.

La ligne 'Libelle, c'est...' constitue le fil rouge.

4. STRATEGIE MEDIA

La TV et les magazines constituent les médias de base: ils conviennent parfaitement pour adapter une image grâce au facteur émotionnel et au style de vie qu'ils dégagent et grâce au fait que les femmes y sont réceptives. De plus, ces médias tombent dans les accords d'échanges habituels des budgets-médias.
Émetteurs TV: VTM et Kanaal 2
Magazines: Humo, Evita, Story, TV blad, Feeling, Feeling Wonen.
En ce qui concerne le soutien tactique (ventes à court terme) on a fait appel à la radio le mercredi, le jeudi et le vendredi (Libelle paraît le jeudi). Les émetteurs: Radio 2 et Donna.

5. RESULTATS

Commercial

Nombre d'exemplaires vendus (par semaine)

  Objectif Résultat Différence
2002 214.000 ex 218.000 ex + 4.000 ex
2003 218.000 ex 223.600 ex + 5.600 ex

Après deux ans, nous constatons une augmentation de + 11 400 ex (objectif + 5 800 ex) soit 5,4 % (objectif + 2,7 %).

Part du marché(%) dans la presse du nord

  Objectif Résultat
2002 10,3 10,5
2003 10,6 10,8

Pénétration(%) du segment 25-40 ans

Objectif: augmentation en moyenne de 0,4 % sur base annuelle
Résultat: en moyenne, la pénétration augmente de 1,25 % après 2 ans sur une base annuelle (par rapport à l'objectif de 0,4 % en moyenne sur une base annuelle).

Communicationnel

Tests de rappel des paramètres de l'image
Objectif: hScores supérieurs au repère (en moyenne de toutes les publicités testées Sanoma ) pour la TV et les versions en print.
La campagne a marqué systématiquement de meilleurs scores pour tous les paramètres définis (likeability, même style que le périodique, donne envie de lire le périodique, amusant et attrayant) que le repère émanant des tests de rappel menés de manière respective.

Connaissance de la marque
Objectif: éliminer l'évolution négative des courbes

Connaissance spontanée de la marque(%)

2001 2002 2003
Total marque 58,1 60,6 66,7
Non acheteurs 45,6 49,7 56,7

Connaissance totale de la marque(%)

2001 2002 2003
Total marque 90,5 91,9 94,8
Non acheteurs 86,5 89,4 93,0

Ces résultats aboutissent également à une hausse des résultats CIM, ce que Libelle avait mis au point pour ajuster les tarifs de la publicité.

CLIENT
Sanoma Magazines
Christine Van Daele

Son diplôme de Philologie Germanique en poche, Christine(°25/05/64) commence à acheter des voyages dans toute l'Europe pour Sun International.
C'est là que naît son intérêt marqué pour le marketing. À partir de 1996, après six ans de voyages à travers le monde, elle trouve un poste plus près de chez elle en tant que rédactrice en chef chez TUM, d'abord pour Fit & Gezond, puis pour Libelle.
S'en suit un intermède de deux ans et demi à la gestion des produits des salons de loisirs au Flanders Expo, pour retourner ensuite chez Libelle en 2001.
Libelle est...votre produit favori, redécouvert à chaque fois.

Christine Van Daele

AGENCY
VVL/BBDO
Monique Vanhumskercken

Mariée à Jan et maman fière de Marie, Fien et Jasper.
Débute avec une valise pleine d'ambition pour la publicité chez Koncept, pour travailler notamment sur Unilever. Après trois ans, Monique (°29/07/65) va chez LVH pour atterrir finalement chez BBDO en 1994. En 2000, après six ans chez Darwin, elle intègre VVL pour s'occuper d'Electrabel en tant que gestionnaire des comptes.
Et depuis l'année passée, elle sert les intérêts de Sanoma, Bayer, Henkel, Randstad, Sara Lee et WWF.

Monique Vanhumskercken