1. SITUATION MARKETING
- A la fin des années '90, le marché des Branches 21 et 23 connaît une très forte croissance
(+ 341% en 2000 vs. 1996) et représente 50% du marché global de l'assurance ('vie' et 'non vie').
- De 1991 à 1998, la Branche 21 est le moteur essentiel du secteur 'vie'. Dans ce segment en pleine explosion, le Compte FIRST reste cependant un acteur totalement marginal, avec une part de marché inférieure à 0,50% depuis son lancement.
- De 1999 à mi-2001, la Branche 23 dépasse les encaissements de la Branche 21. Lors de son lancement en mars 2001, le Compte FIRST a donc non seulement raté le train de la Branche 21, mais doit maintenant faire face à une Branche 23 extrêmement forte.
- Au lendemain des événements du 11 septembre 2001, les consommateurs ont peur. Ils transfèrent 1,2 milliards € de la Branche 23 vers la Branche 21!
Dans ce marché de produits ‘d'assurances-vie' stabilisé, l'opportunité pour le Compte FIRST est non négligeable, mais le défi est énorm.
- En cas de crise mondiale, les consommateurs cherchent les produits les plus rassurants:
leurs regards se portent naturellement vers les grandes banques, ce qu'Ethias n'est pas.
- Alors qu'il est le principal moteur des ventes en Branche 21, le taux d'intérêt global du Compte FIRST s'est amenuisé au fil des années (1991: 9% vs. 2003: 5,10%).
- Le marché de la Branche 21 est extrêmement concurrentiel: plus de 50 acteurs participent à une véritable 'guerre des taux'.
- De nombreux concurrents proposent des produits au rendement supérieur ou égal à celui de FIRST(qui n'a jamais offert le taux le plus avantageux du marché).
- Les banques disposent d'un réseau d'agences et d'un personnel commercial extraordinairement forts par rapport à Ethias (+/- 1.000 agences et des milliers d'agents de comptoir vs. 39 bureaux Ethias et 197 employés de 'front of ce ').
- Les compagnies d'assurances souffrent d'un important défi cit de confiance: elles sont associées à 'un monde plein de requins1 » et à un 'domaine complexe et rebutant'.
Les banques sont quant à elles estimées largement plus fiables2.
En 2001, le Compte FIRST, qui communique pour la première fois vers le grand public, souffre donc de faiblesses majeures.
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2. OBJECTIFS
- Multiplier de manière significative les encaissements du compte FIRST.
- Légitimer Ethias sur le marché de l'épargne et des placements, en maximisant la présence à l'esprit du Compte FIRST.
- Vu le réseau de distribution d'Ethias quasi inexistant, développer une communication hautement interactive, avec un call to action fort, pour générer une prise de contact et des souscriptions directes, via les call-centers et le site internet.
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3. STRATEGIE CREATIVE
a. La communication du Compte FIRST s'est concentrée sur trois axes principaux::
- Produit: valoriser les avantages concrets du produit et apporter la preuve tangible de ses atouts concurrentiels.
- Image: valoriser le caractère humain et dynamique d'Ethias pour contrecarrer l'image d'administration publique, et pour connoter l'accessibilité physique.
- Interactivité: privilégier une communication hautement interactive faisant le levier du call center et du site internet.
b. Stratégie créative
Nous avons opté pour une communication à la fois informative et directe, sans fioritures.
Nous avons procédé à un détournement (twist): le cochon-tirelire rose est le symbole même de l'épargne; pour frapper les esprits, la tirelire représentée n'est pas un cochon mais... un lapin, destiné à devenir une véritable icône dans l'esprit des épargnants.
L'épargnant décode ce lapin comme il l'entend: soit il y voit le symbole de la reproduction ('votre argent fait des petits'), soit une métaphore de la rapidité ('votre argent croît rapidement').
Un visuel fort et interpellant; un taux agressif; une déclinaison du concept 'through the line', dans tous les médias; un numéro de téléphone 0800 et une adresse e-mail; un baseline qui sonne comme une réassurance... et le Compte FIRST était prêt à relever le défi.
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4. STRATEGIE MEDIA
La stratégie media s'est articulée en trois phases:
a. Phase 1 - Notoriété: construction rapide de la notoriété du produit via affiches grand forme.
b. Phase 2 - Répétition: consolidation via une présence continue en presse quotidienne, afin d'imposer le Compte FIRST dans l'esprit du consommateur à différents moments de prise de décision potentiels.
Phase 3 - Affirmation du leadership: recours aux media audio-visuels(TV & radio) afin d'établir le Compte FIRST en tant que leader.
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5. RESULTATS
a. Grâce à l'impact de la communication, l'encaissement du Compte FIRST a constamment dépassé des objectifs pourtant très ambitieux: de 14.486 €(en 2000) à 1.834.150 €(fin février 2004)
b. En termes de notoriété aidée des campagnes relatives aux comptes d'épargne, le Compte FIRST s'impose en tête du peloton, devant des forteresses bancaires telles que Fortis, Dexia ou Axa.
c. Les souscriptions directes via le site ethias.be ont aussi surpassé des objectifs très agressifs (le site Ethias a d'ailleurs été récompensé du Trophée de l'E-Commerce en 2003): de 0 (en 2000) à 8.938 (fin 2003).
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CLIENT
Ethias
Jeam-Pierre Aerts
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Diplômé en Droit (UL Ghand), Administration d'entreprises (UCL) et MBA (Cornell University). Après 10 années de marketing, media
et communication chez P&G (Dash, Mr Propre, Dreft, Pampers), RJR Nabisco (Camel, Winston) et Coca-Cola (Coke, Coke Light), Jean-Pierre(° 10/03/62) rejoint Ethias
(ex-Smap), pour laquelle il gère depuis 1999 le marketing communication (off- & online).
Jean-Pierre est également formateur depuis plus de 12 ans (HEC Liège, UCL,
Solvay Business School).
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AGENCY
McCann Erickson
Nathalie Marchand
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Licenciée en Journalisme et Communication.
Après un stage de 3 mois chez Ogilvy & Mather New
York, Nathalie (° 21/07/71) commence sa carrière chez Saatchi & Saatchi, et assure la coordination internationale de
Toyota Motor Europe. En 1998, elle rejoint McCann Erickson pour gérer, en tant qu'account manager, les budgets Coca-Cola, Durex, et Nestlé.
Elle est actuellement responsable des budgets Ethias, Bacardi Martini, et L'Oréal. Avec Ethias, elle remporte aujourd'hui son troisième Effie.
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