1. SITUATION MARKETING
Delhaize, en tant que supermarché de qualité, est de plus en plus soumis à la pression du marché depuis les années 2000:
- Les clients sont de moins en moins fidèles à un seul magasin. Ils visitent en moyenne 3 ou 4 distributeurs différents
- Croissance importante des magasins "Discount" sur le marché belge ; pas seulement les enseignes Colruyt et Aldi, mais aussi Lidl, Profi, Central Cash et les magasins Intermarché
- Suite à l'arrivée de Carrefour en 2001 et à la compétition qui s'en est suivie avec Colruyt,
les prix ont fortement diminué dans les supermarchés belges
- Les distributeurs s'affichent de plus en plus dans les médias nationaux à travers des annonces sans cesse plus axées sur le prix (offres promotionnelles et prix imbattables), alors qu'avant ils employaient les folders et les annonces toutes boîtes
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2. LES OBJECTIFS
Delhaize a décidé, début 2002, d'appliquer une politique commerciale différente: fin des promotions incessantes (rythme 'Up and down'), mais introduction d'une politique 'every day fair price'
(des prix constants avec un excellent rapport qualité/prix).
Objectifs commerciaux
- Fidélisation des clients.
- Augmentation du montant moyen des achats par visite du magasin des clients Delhaize.
- Garder, au minimum, les parts de marché actuelles.
Les objectifs de communication
- rendre la marque plus attrayante et ainsi générer une plus grande implication des clients dans la marque Delhaize
- générer du trafic vers les magasins sans passer par les habituelles promotions de prix
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3. STRATEGIE DE COMMUNICATION
La stratégie de communication s'appuie sur un certain nombre de décisions stratégiques:
Le nouveau positionnement 'Passion for food @ every day fair price'<+/p>
- pour lequel il a été décidé de continuer à parler du prix (car le prix joue un rôle important dans le processus d'achat) mais celui-ci étant toujours lié à la notion de qualité en mettant en avant l'équilibre parfait entre ce prix et cette qualité.
- avec lequel Delhaize se met en avant et se démarque clairement de la concurrence:
- à travers un positionnement clair en tant que 'le spécialiste de l'alimentation'
- avec une passion pour l'alimentation et l'amour de la bonne nourriture (pas un pur retailer)
- pour le consommateur friand de nouvelles expériences et amoureux de la bonne nourriture, qui trouve que le prix est important mais qui ne veut surtout pas sacrifier la qualité au détriment du prix
La concrétisation de ce positionnement à travers la détermination de 4 valeurs majeures qui mettent en avant les forces de Delhaize et qui ont pour nom:
- la fraîcheur: produits laitiers, fruits&légumes, viandes&charcuteries, poissons, mais aussi des produits prêts à cuisiner et des produits prêts-à-manger frais
- le choix: une offre étendue aussi bien en largeur qu'en profondeur et un grand choix dans les nouvelles tendances culinaires
- la confiance: une offre importante de produits bio et à la traçabilité respectée
- le prix juste: le prix le plus bas possible sans porter atteinte à la qualité
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4. STRATEGIE CREATIVE
Tout d'abord, le nouveau positionnement a été traduit en un baseline 'Chaque jour vous apporte plus' qui fait référence aux 4 valeurs majeures. Chaque jour vous apporte plus ; plus de fraîcheur, plus de choix, plus de confiance et le tout toujours au prix le plus juste.
Ensuite, ce positionnement 'Chaque jour vous apporte plus' a été clairement introduit dans toutes la communications de Delhaize:
- En montrant des produits frais
- Souvent liés à des périodes propices à l'achat (par ex: produits saisonniers, de fin d'année,...)
ou liés à l'actualité (par ex: Europalia placé sous le signe de l'Italie).
- Et chaque fois associés à un message qui joue sur les valeurs Delhaize (fraîcheur, choix, confiance et le tout, toujours au prix juste).
Et le tout mis en image à chaque fois d'une façon créative, distincte et consistante:
- L'alimentation est le héros
- Utilisation d'une symbolique visuelle
- Utilisation d'un style photographique naturel et appétissant
- Tone-of-voice sympathique et accessible
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5. STRATEGIE MEDIA
Le fil rouge de la communication de Delhaize est la presse quotidienne nationale et cela pour différentes raisons:
- elle est idéale à la dynamique hebdomadaire des magasins Delhaize
- elle permet d'accentuer de façon hebdomadaire les points forts de Delhaize via des offres concrètes de produits (sélection issue des produits de la semaine proposés par Delhaize)
- la presse quotidienne a une bonne couverture, est orientée vers l'action et possède un contexte rédactionnel approprié (l'actualité)
D'autres médias ont aussi été employés pour des campagnes stratégiques importantes (conscientisation de la nouvelle politique de prix, période de fin d'année...).
L'affichage, les magazines et la télévision ont été choisis en fonction du budget et du message à communiquer.
Il a été décidé de ne pas employer les médias promotionnels (les journaux et les folders toutes boîtes).
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6. LES RESULTATS
Une reconnaissance claire et un style de communication distinct:
forte augmentation du score utile (relation entre reconnaissance et attribution) des publicités Delhaize dans la presse quotidienne, et ce dans un contexte de concurrence agressive (les annonces orientées prix de Carrefour, Aldi et Lidl) pour la période 2002-2003.
(source: Scripta)
- moyenne du score utile des annonces Delhaize (total des personnes interrogées): 38,3% -> 55,6%
- moyenne du score utile des annonces Delhaize (PRA's): 42,7% -> 60,9%
- moyenne du score utile des annonces des magasins de grandes distributions (total des personnes interrogées): 58% -> 58%
Une évolution positive de l'image auprès des clients Delhaize sur les données importantes pour la fidélité du consommateur pour la période 2001-2003 (source: Research International)
- Compétence: 86% -> 91%
- Meilleur choix en Belgique: 81% -> 87%
- Bon rapport qualité/prix: 80% -> 81%
- Réputé pour la fraîcheur de ses produits: 85% -> 87%
- Spécialiste en alimentation: 84% -> 84%
Meilleure fidélité au magasin: les clients Delhaize ont visité moins de magasins concurrents en 2003 qu'en 2001:
(source: Research International)
- Carrefour: -9%
- Colruyt: -2%
- Aldi: -2%
•Augmentation de la fréquence des visites: 45% des clients Delhaize ont visité le magasin 3x/semaine en 2003 tandis qu'en 2001 ils n'étaient que 38% (source: Research International)
• Augmentation du montant moyen des achats par visite du magasin: augmentation de 1,9% en 2002 par rapport à 2001 et de 0,74% en 2003 par rapport à 2002
(source: Research International)
• Augmentation de la part de marché de Delhaize (source: Nielsen)
- 2001: 24,1%
- 2002: 24,6%
- 2003: 25,2%
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CLIENT
Delhaize De Leeuw
Caroline Bruyninckx
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Caroline(° 10/03/61) a débuté sa carrière chez Delhaize en 1980.
Dans un premier temps, elle a travaillé en tant que correctrice de dépliants publicitaires et, quelques années plus tard, comme coordinatrice d'actions commerciales et de campagnes au niveau des magasins.
Elle s'est ensuite occupée de tâches diverses au sein du département publicitaire
de Delhaize, pour en 1999 être promue adjointe à la direction.
Début 2003, elle est devenue Advertising Director.
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AGENCY
GV/Company
Iris Dochy
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Avec en poche une licence en sciences psychologiques et pédagogiques et un post-graduat en marketing, Iris(° 07/10/63) commence sa carrière chez Koncept en tant que Marketing Researcher.
Après quelques années chez VVL BBDO (Vandemoortele, Fromageries Passendale,...) et chez Publicis-FCB (Citybank, Kimberly-Clark, Unilever,...), elle commence début 1997 chez GV/Company où elle est maintenant Account Director et contribue aux succès de Delhaize Le Lion, Van Marcke et BuroMarket. Succès qui se confirme aujourd'hui pour Delhaize Le Lion.
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