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Come A Casa. Bien vite est bien frais

Come A Casa.
Bien vite est bien frais

Bronze Effie
Ter Beke - Duval Guillaume Brussels
(Consumer Goods Food - Short Term)
Come A Casa. Bien vite est bien frais

Come A Casa.
Bien vite est bien frais

Bronze Effie
Ter Beke - Duval Guillaume Brussels
(Consumer Goods Food - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHE

Le Fresh Food Group Ter Beke est actif depuis des années sur le marché des plats préparés de pâtes fraîches. En 2002, Ter Beke a commencé à commercialiser tous les plats préparés de pâtes fraîches sous le nom de Come A Casa. Le marché des plats préparés de pâtes fraîches est dominé par des marques privées qui détiennent une part de marché totale avoisinant les 83% en terme de volume.
Le reste est partagé par quelques petites marques, dont Mama Lucia, Pronto et Come A Casa sont les plus importantes. Vu la grande part de marché détenue par les labels privés et le fait que peu ou pas de nouveaux acteurs se présentent sur le marché, très peu d'argent a été investi dans la communication ou le développement de produits, d'où une stagnation du marché en 2001 et 2002.
En outre, il apparaît d'une étude de motivation réalisée par Censydiam que le consommateur n'est encore convaincu de la qualité des plats préparés de pâtes fraîches, estimant qu'ils seraient moins bons que les plats de pâtes préparés chez soi.

2. LES OBJECTIFS

D'une part, Ter Beke veut amener avec Come a Casa, un nouveau dynamisme dans le secteur des plats préparés de pâtes fraîches et stimuler de cette façon la croissance sur ce marché.
D'autre part, Ter Beke veut, via Come a Casa, convaincre le consommateur de la fraîcheur et de la qualité des plats de pâtes préparés et ainsi, non seulement augmenter le volume acheté par les clients existants mais également attirer de nouveaux clients.
Concrètement, Come A Casa se fixait comme buts:

  • Un accroissement du marché pour les plats de pâtes frais tout préparés de 6,1% en passant de 15.546 tonnes en 2002 à 16.500 tonnes en 2003
  • Une croissance dans la pénétration de 4,5% par rapport à 2002 pour tout le marché et de 17,6% pour Come A Casa
  • Une augmentation de la vente des produits Come A Casa de 11% par rapport à 2002 pour passer à 2000 tonnes en 2003
  • Obtenir des scores élevés avec la campagne en matière de contenu et d'appréciation en comparaison avec les scores moyens obtenus par les spots TV de ce secteur
  • Croissance forte de la réputation de la marque

3. STRATEGIE CREATIVE

"Bien vite est bien frais": une traduction nouvelle et différencie de la fraîcheur des ingrédients.
La stratégie créative relevait d'un double défi : d'une part, introduire d'une manière nouvelle la revendication connue et très souvent utilisée de la fraîcheur des ingrédients et d'autre part communication d'une manière novatrice sur leur 'origine méditerranéenne', concept en soi pas particulièrement novateur.

La solution a été trouvée en alliant la fraîcheur à la rapidité. Plus vite les ingrédients sont acheminés depuis leur lieu d'origine vers le produit final, plus le produit final sera frais. Cette stratégie se traduit dans la baseline 'Lekker snel is lekker vers' et est placé dans un cadre méditerranéen. Deux spots télévisés ont été réalisés: un dans lequel un pêcheur amène son poisson frais au port avec un canot motorisé de course et un autre dans lequel un agriculteur transporte ses légumes fraîchement cueillis avec un cheval de course et une charrette.

4. STRATEGIE MEDIA

Amener à la télévision une image de marque de qualité avec un impact le plus important possible.
Les besoins médiatiques dans le cadre du lancement ont été triples:

  • Maximaliser l'impact sur un groupe-cible principal de PRA 18-54
  • Générer le plus d'impact possible par un impact cumulatif très rapide
  • Communiquer dans un environnement orienté vers l'image de marque

C'est pourquoi la télévision a été choisie comme médium principal:

  • Grande force de communication (impact d'un médium audiovisuel)
  • Constructeur d'image de marque par excellence
  • Visualisation de la marque et du produit
  • Renforcement de l' 'appetite appeal'
  • Haute couverture et impact cumulatif rapide
  • Impact fort sur la distribution

En plus de la campagne TV, toutes les autres variables marketing sont restées inchangées:

  • Pas de nouveaux produits ajoutés à la gamme
  • Degré de distribution stable
  • Même pression sur l'animation dans les points de vente qu'en 2002, avec seulement un sampling limité de 50.000 exemplaires en 2003.

Le prix des produits est, quant à lui, passé de 6,7 €/Kg à 7 €/Kg en 2003.

5. RESULTATS

Au niveau commercial
Dans le marché des plats préparés de pâtes fraîches, une croissance totale de 12,8% a été réalisée en 2003, soit plus de la moitié de ce qui avait été prévu.

Les chiffres de pénétration prouvent que non seulement les clients existants ont acheté plus de produits Come A Casa en 2003 mais aussi que de nouveau clients se sont dirigés vers Come A Casa et vers les plats préparés de pâtes fraîches en général.

Le cap des 2000 tonnes a été largement dépassé en 2003, avec une croissance totale de 23% (contre une croissance espérée de 11%) et cela malgré une hausse des prix de 6,7 €/Kg à 7 €/Kg.

Par conséquent, les objectifs fixés en matière de part de marché, bien que non prioritaires, ont également été dépassés.

en volume 2000 2001 2002 Objectif 2003 2003
Pronto 1,8 2,1 1,7 0,0 0,0
CAC 7,4 5,7 8,9 11,5 12,1
Pronto + CAC 9,2 7,8 10,6 11,5 12,1
en valeur 2000 2001 2002 Objectif 2003 2003
Pronto 3,1 3,3 2,9 0,0 0,0
CAC 11,3 9,1 13,8 18,0 18,9
Pronto + CAC 14,4 12,4 16,7 18,0 18,9

En matière de communication
Sur un plan quantitatif, on a connu une grande augmentation de la reconnaissance de la marque, de 5% à 32% sur un an. Et sur un plan qualitatif, les objectifs de la campagne en matière de création et de contenu ont été largement atteints.

CLIENT
Ter Beke
Patrick Cludts

Analyste en informatique diplômé (KUL), Patrick (° 10/01/64) - Directeur Marketing du Groupe Ter Beke - s'est orienté vers le marketing et la distribution. Il possède une expérience de plusieurs années en marketing, essentiellement ‘fast moving consumer goods'. Il a notamment travaillé chez Duracell, consécutivement en tant que Product Manager Benelux, Senior Product Manager Pays-Bas et Group Product Manager Belgique. En 1994, il a rejoint le groupe Danone où il a occupé diverses fonctions de marketing, tant au niveau belge qu'européen.
Depuis 1999, il travaillait comme Directeur du Marketing de Griesson – De Beukelaar en Allemagne. Il y était responsable des départements Marketing et R&D.

 Patrick Cludts

AGENCY
Duval Guillaume Brussel
Tom Himpe

Après avoir terminé ses études en Réalisation Cinématographique, en Sciences de la Communication et en Marketing, Tom(°15/09/76) a décidé de mettre son coté schizophrène au profit de la publicité.
Auparavant, il travaillait au sein du département communication du Groupe Tessenderlo, le producteur belge de produits chimiques.
Aujourd'hui Tom est Planificateur Strétégique chez Duval Guillaume Brussels.

 Tom Himpe
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