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SENSEO - Un succès sensationnel

SENSEO.
Un succès sensationnel

Bronze Effie
Douwe Egberts & Philips - Duval Guillaume
(Consumer Goods Food & Durables - Short Term)

SENSEO - Un succès sensationnel

SENSEO.
Un succès sensationnel

Bronze Effie
Douwe Egberts & Philips - Duval Guillaume
(Consumer Goods Food & Durables - Short Term)

1. SITUATION MARKETING

Le marché du café
Le marché du café est un marché stable à légèrement en baisse La pénétration du café s'érode graduellement au fil des ans, essentiellement pour les raisons suivantes:

  • le goût un peu plus amer qui nous demande une plus grande adaptation à nous qui nous sommes habitués à consommer des choses plus douces,
  • l'utilisation plus complexe du café: une boisson chaude se consomme moins facilement 'sur le pouce'
  • l'image de marque traditionnelle du café

Par ailleurs, le marché du café affiche une lente acceptation des innovations. Lorsqu'une innovation voit le jour dans le secteur du café, il faut du temps avant que les consommateurs acceptent et adoptent cette innovation.

Le marché des machines à café
Le marché des machines à café est lui aussi relativement stable: ces dernières années, le nombre de machines à café vendues annuellement en Belgique a atteint quelque 600.000 pièces (y compris les machines à expresso).
On parle également sur ce marché d'une acceptation assez lente des innovations. Le marché des solutions pour 1 ou 2 tasses n'était couvert, avant l'introduction de Senseo, que par les machines à expresso.

2. LES OBJECTIFS


Objectifs commerciaux
Les objectifs étaient très ambitieux car ils ont été établis sur base des résultats réalisés aux Pays-Bas,
où Senseo connaît déjà un fabuleux succès (Effie en 2002):

  • part de marché de Senseo sur le marché du café: 1,39% en volume, 1,42% en valeur
  • part de marché de Senseo sur le marché du filtre: 54% en valeur
  • part de marché de Senseo sur le marché global des machines à café (y compris expresso):
    38% en valeur

Objectifs de communication
Le principal objectif sur le plan de la communication est de développer rapidement la connaissance de la système (= connaître Senseo mais aussi pouvoir décrire le concept). Il est apparu que les consommateurs devaient connaître la solution globale avant de montrer un intérêt pour le concept (voir ci-après le défi de la stratégie de communication).
Par ailleurs, Senseo devait dynamiser la marque mère Douwe Egberts.

3. STRATEGIE CREATIVE


Le défi consistait à faire connaître les divers éléments du concept (côté pratique, excellent café, légère couche de mousse, création de Philips et Douwe Egberts) sans tomber dans un discours fonctionnel sur le produit. Signalons que des créations proposées par une autre agence, qui ne soulignaient chaque fois qu'un avantage du système, ont toutes peu fonctionné lors des pré-tests. Il est apparu que les consommateurs tenaient à connaître tous les éléments du concept pour pouvoir s'intéresser à Senseo.
L'approche créative a été de raconter une histoire d'amour entre deux employés: l'un de chez Douwe Egberts et l'autre de chez Philips. Chacun d'eux a imaginé quelque chose de révolutionnaire (une machine révolutionnaire pour laquelle il n'existe encore aucun café, et un café exquis surmonté d'une légère couche de mousse pour lequel aucune machine n'existe encore), mais ils ont besoin l'un de l'autre pour créer un produit réussi. Par bonheur ils se rencontrent et parviennent à faire ensemble une fabuleuse tasse de café. Le choix de la musique sans dialogue permet de faire passer la quantité d'informations sur le produit d'une façon ludique et divertissante.

4. STRATEGIE MEDIA

Médias classiques

  • Vague de lancement en avril
    Pour atteindre une pénétration maximale des médias auprès des PRA, on a choisi une vague de lancement particulièrement forte: combinaison de la télévision, comme média de base, et des abribus.
  • Un rapide retour en septembre pour, dès la fin des vacances, occuper à nouveau notre terrain et continuer à développer la connaissance du concept.
  • Octobre/novembre
    Démarrer une stratégie de type 'goutte à goutte' (1 semaine sur les antennes, 1 semaine d'absence) à un niveau de GRP plus faible réparti sur 8 semaines et une version raccourcie de
    15 secondes du spot publicitaire. La version courte de l'histoire Senseo met fortement l'accent sur la qualité du café Douwe Egberts. Le but est de développer la connaissance du produit et stimuler l'utilisation régulière de la cafetière et des dosettes Senseo.
  • Vague de fin d'année
    Vague de fin d'année forte et concentrée (16-29/12) avec à nouveau une combinaison TV+abribus Decaux/Adshel. Car, depuis toujours, le mois de décembre est l'un des mois où l'on achète le plus d'appareils électroménagers (le cadeau de fin d'année par excellence).

Autres activités de marketing
Parallèlement aux médias classiques, d'autres canaux de communication ont été mis en service,
chacun ayant des objectifs spécifiques à atteindre:

  • PR: pour générer un maximum de bouche à oreille
  • Démos dans les magasins: convaincre de la qualité, démonstration de la facilité d'utilisation et stimulus supplémentaire à l'achat
  • Bon pour le rachat de dosettes de café: créer un comportement de consommateur régulier.

5. RESULTATS


Résultats commerciaux
Les résultats sont spectaculaires. Ainsi la part de marché réalisée en Belgique après neuf mois est en volume de 1,42% de l'indice 129 par rapport aux Pays-Bas et en valeur de 3,62% de l'indice 125 par rapport aux Pays-Bas. Cela représente un indice 102 par rapport aux objectifs projetés.
La part de marché de Philips sur le marché des filtres était, après 10 mois, aux Pays-Bas de 54% et de 38% dans le marché global. La Belgique a atteint un résultat encore meilleur: 57,8% en volume après 9 mois (indice 107 par rapport à l'objectif) et 39,5% en valeur sur le marché global des filtres (indice 105 par rapport à l'objectif).
En plus de cela, Senseo est devenue durant la dernière période Nielsen (15-01-2003) la troisième marque sur le marché belge du café. Senseo est ainsi le plus grand faiseur de parts de marché dans le secteur du café depuis 1990.
Senseo a également réussi à faire progresser le marché global des machines à café et à ralentir la croissance du marché de l'expresso.
En outre, la campagne a exercé un effet d'accélération sur ces fantastiques résultats commerciaux.
Ainsi la pénétration des machines s'est intensifiée lors de la campagne, et la vente des dosettes a suivi.

Résultats en termes de communication
La campagne a donné lieu à une connaissance du concept que les anciennes innovations de Douwe Egberts n'étaient jamais parvenues à atteindre avec des investissements médiatiques plus importants.
Et pour finir, Senseo est parvenu à dynamiser la marque mère. Ainsi après la campagne, Douwe Egberts a atteint des scores nettement meilleurs sur des critères importants (innovateur, marquant, contemporain).

CLIENT
DOUWE EGBERTS
Anja Van Aerde

En ‘97, Anja (° 05/12/73) commença chez Schwarzkopf & Henkel (Trade Marketing). De juin ‘99 à mars 2000, elle géra le marketing mix des colorations Schwarzkopf.
àtravailler comme Senior Product Manager chez Sara Lee DE.
Depuis mars, elle occupe le poste de Group Product Manager pour Senseo.

Anja Van Aerde

CLIENT
Philips Belgium
Petra Schulze

En 1987 Petra (° 24/08/69) termine ses études en licence de Communication à Anvers et passe deux ans à l'étranger.
En 2000 elle termine sa licence en sciences économiques à l'Ehsal. Depuis 1989 elle travaille chez Philips. Depuis 2000, elle a la fonction de Product Manager dans la division Domestic Appliances & Personal Care.

Petra Schulze

AGENCY
Duval Guillaume
Els Raemdonck

En '94 Els (°06/03/69) commença chez Saatchi & Saatchi.
Après une année, elle partit chez Young&Rubicam, où elle remporta son premier Effie avec Axion. De '97 à 2001, elle occupait chez O&M, un poste d'Account & Planning Director.
Aujourd'hui, elle est Account Director chez Duval et travaille à son second Effie - Senseo.

Els Raemdonck