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PEUGEOT 307 - Agit directement sur la confiance

PEUGEOT 307.
Agit directement sur la confiance

Bronze Effie
Peugeot - Euro RSCG Partners
(Durables - Long Term)

PEUGEOT 307 - Agit directement sur la confiance

PEUGEOT 307.
Agit directement sur la confiance

Bronze Effie
Peugeot - Euro RSCG Partners
(Durables - Long Term)

1. SITUATION MARKETING

  • En 2000, avant le lancement de la 307, la marque généraliste Peugeot compte 15 modèles différents et est 3e du marché, derrière VW et Renault.
  • En avril 2001, la 307 remplace la 306, avec une architecture monovolume. La 307 se distingue au sein du segment M1 par des équipements réservés aux voitures haut de gamme.
  • Les attentes de la cible du segment M1 ont considérablement changé et sont complexes.
    Une partie de la clientèle fait un choix de compromis entre prix/ taille/prestations.
    Une autre partie de la clientèle fait un choix positif sans frustration.
  • Le segment M1 est le plus important en volume, il représente 32 % des ventes de voitures en Europe et est le plus important au monde.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

  • Faire connaître et désirer rapidement la 307 (diffi- culté augmentée par le système de dénomination des produits par des numéros)
  • Imposer la 307 comme le modèle de référence du segment
  • Activer le positionnement de la 307 (la voiture qui donne davantage confiance en soi)

3. STRATEGIE CREATIVE

  • Mettre en avant le bénéfice résultant de la robustesse de la 307: elle insuffle la confiance en soi.
    La promesse publicitaire développée par la Belgique traduit ce gonflage de la confiance en soi. D'où la signature:

    'Nouvelle Peugeot 307. Agit directement sur la confiance.'


  • Créer autour de ce bénéfice un sentiment de valorisation du futur possesseur de la 307.
    'Quelle que soit la situation, 307 vous apporte ce petit plus qui fait la différence et qui vous fait gagner'.
  • Adopter une tonalité générale décalée, un humour qui fait partie depuis plusieurs années du patrimoine culturel de la marque (cfr campagnes 206, 806,…).
  • Vu l'hétérogénéité de la cible, la stratégie créative ne s'appuiera pas sur une entrée cible.
    Il aurait été illusoire, voire dangereux de réduire la cible de communication à une cible censée rassembler tout le monde.
  • La mécanique créative s'articule donc autour de la mise en avant de cet excès de confiance.
    Ainsi, l'affi- chage et la presse magazine nous dévoilent un 'gringalet' et un 'séducteur' exprimant respectivement un sentiment d'invincibilité et d'irrésistibilité.

Quant aux spots TV, le premier nous montre un jeune 'freluquet' pris de l'idée de se mesurer à un impressionnant Sumo. Le second, un touriste qui n'a pas peur de jouer avec un sympathique rhinocéros.

4. STRATEGIE MEDIA

La campagne de pré-lancement invitait à découvrir la 307 avant les autres (mi-avril) par le biais de mailings de fidélisation et de conquête. Depuis le 15 avril, un site 307 est en ligne, et a permis de nourrir la mailing-list des prospects.
Puis, la campagne s'est poursuivie en trois phases:
La phase 1 comprenait un teasing et une révélation par affichage 20m2, presse quotidienne, presse locale nationale, presse magazine et concours internet.

La phase 2 (juillet et août) assurait la présence de la voiture sur la totalité du territoire grâce à l'affichage et la presse magazine.

La phase 3 ancrait la 307 dans l'esprit de chacun grâce aux spots TV Sumo et Rhino.

5. RESULTATS

Malgré un budget de communication restreint comparé à ses principaux concurrents, la 307 devient en 2002, leader du segment M1 en Belgique.

Résultats commerciaux Belux
  • Pour 2002, Peugeot avait un objectif de 17 625 immatriculations, soit une part de marché de 8,7% dans le segment M1. Les résultats obtenus ont pulvérisé les objectifs avec une augmentation des immatriculations de 17,78 % (20 760 immatriculations) et 10,8 % de PDM, soit 24,23 % de plus.

  • Selon les chiffres de la Febiac en 2003, un an et demi après son lancement la 307 est première de son segment, dépassant la Citroën Xsara, l'Opel Astra, la Renault Mégane et la Golf 4, mais est également la seconde voiture la plus vendue en Belgique après la 206.

  • La 307 fait une percée dans le Fleet et devient, fin 2002, leader du marché devant la Mégane et la Golf.

Résultats marketing
26,1 % seulement des clients 307 proviennent d'une origine Peugeot. 52,4 % correspondent à une première immatriculation et 21,5 % sont issus d'une autre marque. Dans cette stratégie de conquête, la Golf représente le volume le plus important. La Peugeot 307 démontre par sa balance clientèle qu'elle est un modèle de conquête avec 4006 clients gagnés. Elle permet à Peugeot d'obtenir une balance clientèle dans le M1 jamais atteinte avec la 306.

Mesure des effets de la communication
Selon une étude Car Study Taylor Nelson Sofres menée de 2001 à 2002, Peugeot obtient:

  • Une notoriété spontanée en construction se rapprochant rapidement de la Golf qui bénéficie de l'avantage de conserver le même nom depuis bientôt 30 ans
  • Un score d'opinion qui, 1 an après son lancement, challenge la Golf et se situe à un niveau jamais atteint par la 306
  • Une intention d'achat à fin 2002 qui se con- firme dans les chiffres de ventes
  • Une mémorisation publicitaire à fin décembre la plus forte de son segment et qui dépasse pour la première fois le niveau de la Golf

D'après une étude réalisée par Automobiles Peugeot du 15 avril au 2 juillet 2002 auprès de possesseurs de véhicules achetés neufs lors des 5 dernières années, la 307 obtient, moins d'un an après son lancement, une note d'image de 7,1/10 la plaçant en 3ème position derrière la Golf et l'Audi A3
(chiffre jamais atteint par la 306). La moyenne du segment est de 6,9/10.

CLIENT
Peugeot BeLux
René Cromphout

René (° 27/10/46) démarre chez Peugeot alors appelé SABAP (Société Anonyme Belge des Automobiles Peugeot) en novembre 1969. Une carrière aussi passionnée que passionnante vient de commencer. Tour à tour Responsable du Service Central de Distribution, Responsable des Véhicules Utilitaires, Chef de Secteur, Chef de Vente, René devient Directeur Marketing en 1985.
Totalement dévoué à la marque au Lion, René investira toute son énergie, sa créativité, ses remarquables qualités relationnelles et son sens inné du partenariat pour aider Peugeot à conquérir la première place du marché automobile belge.

René Cromphout

AGENCY
Euro RSCG Partners
Pierre Mathelart

Pierre (° 9/02/60) est engagé, dès sa sortie de l'IHECS en 1983, par Pierre Ralet qui venait alors de créer Forum - Agence spécialisée en Communication d'Intérêt Public. Passé ensuite chez J. Walter Thompson, il fera ses premières expériences sur des budgets grande consommation. En 1990, c'est le retour à l'avenue Brugmann mais cette fois chez Paul Ralet qui lui demande de se consacrer à son client phare Peugeot. Commence alors une formidable et passionnante aventure avec la marque au Lion dont Pierre partage l'évolution et le succès depuis 13 ans.

Pierre Mathelart