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KBC-Online: Ligne directe vers le bottom line

KBC-Online.
Ligne directe vers
le bottom line

Bronze Effie
KBC - VVL BBDO
(Services - Long Term)

KBC-Online: Ligne directe vers le bottom line

KBC-Online.
Ligne directe vers
le bottom line

Bronze Effie
KBC - VVL BBDO
(Services - Long Term)

1. SITUATION MARKETING

Toutes les banques disposent de produits similaires et fournissent des efforts considérables pour la promotion de leurs produits. Les opérations bancaires par internet ont été popularisées par des campagnes d'envergure menées par la BBL en 1999 et en 2000. Elles utilisaient une souris verte comme élément visuel tout en garantissant la sécurité et la rapidité. Fortis et Dexia sont également régulièrement présentes avec des campagnes sur les thèmes des opérations bancaires par internet et sur la banque à distance.

Dans la période 1997-2000, CERA-Online, Tele-KBC-Online et KBC-Online n'ont été promus que par l'intermédiaire des agences. Malgré un lancement prometteur dû au fait que CERA-Online était la première banque sur internet et grâce aux efforts de communication de la BBL; l'abonnement mensuel a chuté au premier semestre 2000. Il apparaissait également que l'objectif pour décembre 2001 serait atteint de justesse, tandis que celui pour 2002 serait loin de l'être.

Populariser le produit ne serait pas suffisant pour le assurer le succès de KBC-Online. Le produit était en effet déjà connu, mais les gens n'y percevaient pas directement une valeur ajoutée pour eux personnellement. Il s'agissait donc de profiler KBC comme différente de toutes les autres banques.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Attirer dans la période 2001-2002 deux fois plus de clients qu'au cours de la période 1997-2000 et réaliser ainsi l'objectif d'économie grâce à la hausse du taux d'automatisation.
Le rappel de la campagne publicitaire et l'attribution doivent dépasser la moyenne sectorielle des études de tracking (période benchmark = 1998-2003). Les mailings doivent atteindre un taux de succès de 2,5% au minimum.

3. STRATEGIE CREATIVE

Se basant sur la présomption que les early adopters cherchent tout autre chose dans la technologie que la masse, certains choix de base ont été effectués:

  1. KBC-Online est positionné comme étant un service et non un produit technologique (ce qui intéresse les innovators & early adopters).
  2. Les avantages émotionnels sont mis en exergue (en éliminant les réticences émotionnelles),
    plutôt qu'une énumération des avantages technologiques.
  3. L'importance des collaborateurs d'agence est cruciale dans toute campagne. Le buy-in de la part du propre personnel est primordial pour le succès des campagnes. En outre, le message de la campagne doit toujours leur permettre d'initier un entretien de vente.

Ce qui précède débouche sur 3 phases de campagne:
Phase 1 (= campagne ‘Ayez toujours votre banquier sous la main'): et réaliser le buy-in interne relatif à KBC-Online en:

  • Plaçant le collaborateur d'agence dans une position centrale dans la communication.
    ‘Ayez toujours votre banquier sous la main' est la base de la campagne. De cette manière,
    son rôle est mis en exergue plutôt que d'être minimalisé.
  • Dans l'agence même, des autocollants de guichet doivent également susciter la réaction des clients.

Phase 2 (= campagne ‘Ne soyez pas bon dernier sur KBC Online'): supprimer la réticence du client à s'abonner=

  • En montrant au client moins axé sur la technologie (sinon il aurait déjà été client dans la phase 1) que KBC tient compte du fait qu'il n'est pas un spécialiste en informatique. Ceci en indiquant que KBC sait que l'installation de programmes informatiques n'est pas toujours évidente. Mais avec KBC-Online ce seuil est facile à surmonter.
  • Continuer à intégrer la pression sociale de ‘vivre avec son temps' dans le message.

Phase 3 (= campagne ‘Tous sous contrôle avec KBC-Online'): convaincre les personnes qui ne perçoivent pas la valeur ajoutée de KBC-Online:

  • La campagne se concentre sur les services supplémentaires qui permettent au client de consulter en un coup d'œil la situation de leurs comptes, les dépenses VISA et les assurances. Une dimension de service supplémentaire est ainsi ajoutée à KBC-Online.

4. STRATEGIE MEDIA

La décision a été prise de recourir à une publicité above the line comme moyen principal.
La raison est triple:

  • Envoyer des mails de manière sélective uniquement n'entraînera jamais le flux d'abonnements nécessaire pour atteindre l'objectif final.
  • La publicité above the line a un effet interne très motivant pour les collaborateurs d'agence.
  • Compte tenu de la réticence au produit auprès d'une partie de la clientèle et du risque d'irritation, nous évitons que la même personne ne reçoive plusieurs mails.

Le choix médiatique par campagne:
Phase 1: choix de l'impression car:

  • C'est le médium le plus sélectif pour le groupe-cible.

Phase 2: choix pour la tv en raison:

  • de la nécessité de populariser KBC-Online. Il est nécessaire de le positionner comme étant ‘accessible à tous'. En raison du profil télévisé du groupe-cible, les temps d'émission achetés se situent en dehors des heures de pointe.

Phase 3: choix pour la radio en raison:

  • de la possibilité de répandre des messages divers à un rythme rapide et efficace au niveau des coûts à un groupe-cible très large.

En outre, une campagne d'image se déroule également dans 4.500 agences par des affiches extérieures. Dans les mailings et autre matériel d'agence, nous nous basons également sur l'idée de la campagne above, qui sera développée plus concrètement en vue de montrer les nombreux avantages de KBC-Online au client.

5. RESULTATS

L'objectif de vente est dépassé de l'indice 121, l'objectif d'épargne est largement atteint.
Les objectifs de la campagne en matière de reconnaissance et d'attribution sont atteints.
Les mailings atteignent un taux de réussite de plus de 6%.

CLIENT
KBC
Lut Van Renterghem

Après un graduat en gestion des communications et une licence en communication, Lut (°7/01/70) débute sa carrière professionnelle en 1994 auprès de Sun International pour passer à la Kredietbank au cours de la même année.
Elle s'y charge des premières campagnes d'assurances, devient ensuite responsable Banco et passe la première année de la fusion KBC dans le département communication pour les jeunes. En 2000 elle renforce l'équipe KBCinternet pour la communication all-round relative à la bancassurance sur internet.
Des loisirs? Deux adorables trésors de respectivement deux ans et huit mois et Luc avec qui elle exploite un charmant B&B près de la plage de Coxyde.

Lut Van Renterghem

AGENCY
VVL BBDO
Karel Vinck

Karel(° 3/07/69)ébute sa carrière chez GV/Company sur BMW Motoren, VT4, Nivea et Belgacom. Quitte l'agence en 1997 en tant que account manager pour acquérir une expérience fmcg chez Young & Rubicam sur Maes et Danone.
Va ensuite chez VVL/BBDO en 1999 où il est à présent Board Account Director.
Se réjouit en 2002 de son premier Effie pour Smiths mais non satisfait d'un seul trophée, il se retrouve un an plus tard sur le podium, cette fois pour KBC-Online.

Karel Vinck