HUMO.
Ce matin chez votre libraire

Gold Effie
Sanoma Magazines - Duval Guillaume
(Consumer Goods Non Food - Long Term)

1. SITUATION MARKETING

Le marché des périodiques en Flandre a la vie dure depuis 1998. Ceci est dû notamment à l'arrivée de quelques nouveaux concurrents qui fournissent, dans une large mesure, les mêmes informations que les périodiques:

• Depuis l'importante percée d'Internet, chaque besoin en informations peut être satisfait grâce à de nombreuses alternatives, souvent très spécialisées, offertes par Internet.
• Les suppléments (week-end) des journaux, dont l'offre en matière de contenu s'apparente fortement aux sujets abordés traditionnellement par les périodiques.
• La télé a repris des formats qui appartiennent typiquement aux magazines

Bien que HUMO soit classé parmi les magazines télé, il subsiste néanmoins d'importants concurrents au sein des autres catégories. Sur la base des chiffres de duplication (% d'acheteurs HUMO qui achètent également d'autres revues), Dag Allemaal, P-Magazine et Knack s'avèrent être les concurrents les plus importants.

En janvier 2001, Bonanza a été lancé par la maison de production Woestijnvis comme concurrent direct de HUMO. Une interaction avec la télé a permis au magazine d'attirer la participation de nombreux BV ('flamands connus') et de jouir d'une grande attention dans les médias. Bonanza a été clairement présenté dans la presse comme le 'HUMO positif', tourné vers le lecteur HUMO qui s'était lassé de l'accent critique et était en quête d'une alternative.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

La situation négative du marché et la concurrence difficile ont donné lieu à des objectifs défensifs sur le plan commercial et communicatif. Le mot d'ordre: 'limiter les pertes'. Partant de cas étrangers similaires, il fut tablé sur une perte de 15% en l'espace de deux ans. L'objectif visait en outre à ne pas tomber sous la barre des 200 000 ex. HUMO se devait surtout de se rattraper au niveau de la fréquence d'achat, car la pénétration était déjà la plus forte du marché. Pour ce faire, la communication peut contribuer de 2 manières:

• en renforçant l'image
• en accroissant la notoriété Top of Mind de HUMO (important dans le cas d'achats par impulsion)

3. STRATEGIE CREATIVE

Malgré une perception négative de l'image, il a été choisi, en matière de communication, de continuer à mettre en avant les valeurs classiques de HUMO, et de maintenir Guy Mortier comme enseigne du magazine. Afin de résister à la concurrence acharnée, HUMO devait plus que jamais puiser dans sa propre force et continuer à revendiquer l'autorité dans le secteur.

'Ce matin chez votre libraire'

Pour la campagne radio, une stratégie créative a été mise au point, composée de 4 piliers:

1. Guy Mortier, la personnification de HUMO
2. Contenu: chaque semaine, communiquer les sujets concrets traités dans le magazine.
3. Constance: reconnaissance obtenue en donnant longue vie au même concept publicitaire.
   Le défi créatif était de continuer à surprendre le lecteur, chaque semaine, tout en conservant le même canevas.
4. Tone-of-voice: rythme élevé de blagues, qui permet de mettre en avant le côté humoristique de HUMO.

Outre la campagne radio, les communications d'action ont joué un rôle important pour la formation de l'image (par ex. préservatif gratuit au goût fruité/Plastuit (instrument permettant aux femmes d'uriner debout),…). Aucun concept précis n'a été mis au point dans ce but, mais on a toujours veillé à ce que la communication reste fidèle à la personnalité de la marque.
Grâce à sa constance remarquable dans le domaine du tone-of-voice et de l'humour, HUMO a pu trouver sa place dans le territoire publicitaire, se démarquant totalement de la concurrence.

4. STRATEGIE MEDIA

La radio constitue l'épine dorsale de la campagne. La radio a été choisie pour plusieurs raisons:

• Importante sélectivité: comme la priorité absolue est d'augmenter la fréquence, les lecteurs actuels constituent le groupe cible. Le média radio permet le mieux d'atteindre ces personnes.
• Vu le côté très actuel du message, il fallait trouver un média flexible, et qui n'exige pas de longs délais de production.
• Permet d'avoir un rendez-vous fixe avec le lecteur: les spots radio le mardi et le mercredi ont permis de créer un événement HUMO par semaine. Même s'ils ne se manifestent qu'une semaine sur deux, les auditeurs ont l'impression que HUMO est présent en permanence.

Pendant le lancement de Bonanza, la pression média à la radio et dans les publicités dans les journaux s'est accentuée, et les spots radio se sont vus avancer d'un jour (le lundi au lieu du mardi). L'objectif était d'anticiper l'arrivée de Bonanza sans que le lecteur ne le remarque.
Outre la radio et les journaux, la télé ne fut pas oubliée.

• Campagnes télévisées pour communication relative à des actions spécifiques. Ces actions visaient surtout à augmenter la pénétration. Puisque le groupe-cible était constitué de non-lecteurs, le choix s'est porté sur un média à l'impact massif et avec une audience importante.
• Sponsoring sur billboard à la télé de programmes qui répondent au profil rédactionnel de HUMO. Ceci permit à HUMO de tirer profit de l'attrait exercé par les programmes sponsorisés.

5. RESULTATS

Depuis 2000, la notoriété de TOM a sensiblement grandi. Ceci ne s'observe pas uniquement sur l'ensemble du marché, mais surtout chez les acheteurs (important pour la fréquence d'achat).

Souvenir publicitaire
HUMO jouit, avec 18%, de la plus importante advertising awareness spontanée en Flandre, malgré le fait que Dag Allemaal (13,7%) et Knack (3,7%) investissent systématiquement plus, depuis des années déjà.