1. SITUATION MARKETING

Hak, producteur d'une large gamme de légumes en bocaux, commence en ‘99 son offensive sur le marché des légumes sous des auspices peu favorables:

• Les légumes en bocaux ne représentent qu'une faible part du marché total des légumes.
  Le marché des légumes en conserve est stable et souffre d'un déficit de perception qualitative énorme face aux légumes frais.
• Dans ce marché, banalisé et dominé par les marques de distributeurs, ne coexistent plus que 3 marques A: Hak, Marie-Thumas (actuellement Bonduelle) et Rena.
• Hak, à l'instar de sa marque-soeur Rena, connaît une évolution négative: parts de marché décroissantes par rapport à la concurrence des légumes frais.
• Hak doit remplacer Rena sans phase transitoire de co-branding. Le risque est donc élevé de voir les consommateurs de Rena se tourner vers les marques de distributeurs, moins chères.
• Hak doit combler un important déficit d'image et de notoriété face à Marie Thumas, l'historique marque belge.
• Par rapport à Marie Thumas, Hak (tout comme Rena) affiche une position très faible en F1, alors que ce canal de distribution est primordial pour les conserves.
• Alors que Marie Thumas opte pour une stratégie de promotions en matière de prix,
  Hak décide d'augmenter les prix de 9 % en moyenne.

2. LES OBJECTIFS

A court terme: l'objectif était de créer, via une campagne impactante, un nouvel ancrage émotionnel pour Hak et d'installer ainsi la marque comme référence de qualité sur le marché des légumes. Ce nouveau climat positif devait s'assurer au préalable que Hak:

• non seulement pouvait remplacer Rena d'un jour à l'autre dans les rayons,
• mais qu'en plus, cette opération risquée allait être efficace pour renforcer sa position en terme de parts de marché, de volume des ventes, de pénétration, de fidélité, de reconnaissance de marque
  et d'image.

A long terme: devenir une marque leader avec une position forte en F1, au détriment de la concurrence.

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

Cet objectif ambitieux nécessitait une stratégie de communication audacieuse.

1. De part le choix de faire passer Hak au-delà de sa catégorie et de positionner la marque comme leader du marché global des légumes, et non comme le producteur de légumes en bocaux.
2. De part le choix de mettre en avant la passion de Hak pour les légumes de qualité de manière purement émotionnelle, pour donner ENVIE de manger des légumes moins par obligation et plus par plaisir.
3. De part le choix d'utiliser un medium qui donne à la fois de l'impact et de la visibilité auprès d'une cible de consommateurs, avec une influence indirecte sur le canal de distribution.
   Ce qui induisait par conséquence une campagne à reconnaissance maximale.

4. STRATEGIE CREATIVE

Pour Hak, nous avions besoin d'une bonne dose de relevance et d'impact afin d'atteindre rapidement ce changement de perception et de comportement.
En ce qui concerne la relevance, nous somme partis de l'insight selon lequel tout le monde admet le fait que les légumes sont bons et sains mais qu'on les mange généralement du bout des lèvres, ce qui les relègue inéluctablement à une position secondaire dans les assiettes.
Nous voulions obtenir l'impact et l'incitation au changement via un choc positif:

• Nous n'avons donc pas opté pour une solution publicitaire traditionnelle mettant en scène des producteurs valorisant leurs propres légumes, mais pour une offensive de charme des légumes eux-mêmes, dans laquelle Hak assumerait un rôle de leader.
• Nous avons décidé de ne pas présenter les légumes en bocaux de Hak comme des conserves ou des légumes préparés, mais plutôt dans leur aspect naturel; les légumes n'étant pas présentés tels un - ornement - ennuyeux mais bien comme un produit excitant en soi.
• Nous avons inversé les règles selon lesquelles 'il ne faut jamais utiliser de formules négatives dans les headlines', et nous avons mis en scène les légumes comme personne ne les avait encore jamais vus auparavant.

5. STRATEGIE MEDIA

Nous avons opté pour l'affichage en tant que medium principal, complété par les magazines, l'abribus ou le sponsoring télé:

• L'affichage pour une visibilité qualitative maximale. D'autant plus qu'il s'agit là d'un medium de rue présentant l'avantage de sensibiliser l'opinion.
• Les media additionnels pour approfondir le message, pour la couverture et la sélectivité sur notre cible, avec en plus une présence étalée dans le temps.

5. RESULTATS

Les résultats ont de très loin dépassé nos objectifs pourtant déjà ambitieux, tant au niveau commercial qu'au niveau de la communication.
Dans la mesure où tous les paramètres du marketing-mix sont restés inchangés, excepté l'augmentation de prix, il apparaît comme évident que la nouvelle campagne a joué pleinement un rôle de moteur essentiel à la résurrection de Hak.
En résumé, un succès Effie.