FIDEA.
Dans le besoin, on reconnaît son courtier

Bronze Effie
Fidea - See You Soon
(Services - Short Term)

1. SITUATION MARKETING

Un nouveau venu peut-il, sans être connu, avec un budget communication modeste, faire son trou dans le secteur des assurances? Un secteur dominé par des assureurs bancaires gigantesques, un secteur très 'low involvement' par définition (15% des personnes interrogées sont incapables de citer spontanément le nom d'une société d'assurance)? Et ce sans visibilité en rue, parce que Fidea ne travaille qu'avec des courtiers indépendants et ne possède pas d'agences? Sans casser les prix, Fidea propose des produits d'assurance de grande qualité?

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Fidea proposant ses produits d'assurance exclusivement via des courtiers (intermédiaires financiers indépendants: IFI), l'objectif est en définitive de renforcer le lien entre l'IFI et ses clients.
Pour y parvenir, nous devons dans un premier temps intervenir au niveau des deux autres relations:

• Renforcer la relation Fidea – consommateur final en développant Fidea comme une marque: principalement en générant une notoriété de marque et en donnant un certain contenu à cette marque.
• Renforcer la relation Fidea – IFI en développant des partenariats.

Comme il nous fallait commencer pratiquement à zéro, le but principal de la campagne était l'acquisition d'une notoriété (assistée). Mais pas une notoriété sans contenu: c'est pourquoi nous avons voulu construire la marque Fidea dès le début. Les objectifs commerciaux ne venaient qu'en deuxième lieu.

3. STRATEGIE CREATIVE

Tout le secteur des assurances repose sur une seule prémisse: 'un malheur peut toujours arriver'.
Les assurances ont pour mission de garantir le bien-être et la prospérité que l'on a pu acquérir au cours de sa vie. Il s'agit de gérer la peur de tout ce qui pourrait arriver. La plupart des assurances ont souvent tendance à nier ou à esquiver la notion de risque dans leur communication. Leur message plus rien ne peut vous arriver car vous avez pris une excellente assurance chez nous montre la vie en rose.

L'essence de la marque Fidea, par contre, consiste à reconnaître que le malheur existe ('shit happens'), et qu'il vaut donc mieux être bien préparé. Fidea veut offrir la certitude d'une solution en cas de pépin, car chez Fidea on connaît son métier, et le client retrouve cette expertise chez une personne de confiance: son courtier. La relation personnelle avec le courtier garantit un service optimal en fonction du client, contrastant avec le côté froid et distant des grandes sociétés où le client est souvent un numéro.

La devise: vdans le besoin, on reconnaît son courtierv, résume parfaitement le message principal.
La campagne 'plastique à bulles' n'en est qu'une illustration: un arbre, une maison,… emballés de plastique, illustrent une assurance auto, une assurance habitation,… Les bulles protectrices symbolisent le courtier Fidea.

4. STRATEGIE MEDIA

La campagne a été lancée en octobre 2001 via affichage (20m2 et abribus), magazines et journaux.
Les courtiers/IFI ont reçu un avant-goût de la campagne sous la forme d'un Trends emballé en plastique protecteur. Certains bureaux de courtier ont eux-mêmes été emballés. Les courtiers jouent en effet un rôle capital dans la stratégie de Fidea. Pour eux, nous sommes d'ailleurs continuellement présents dans les magazines professionnels.

Pendant les vagues suivantes, les publicités 'plastique à bulles' ont été maintenues dans les magazines, mais nous y avons ajouté dans un premier temps le sponsoring TV. Ces billboards de 5 secondes donnaient moins l'occasion d'asseoir les valeurs fondamentales de Fidea, mais ils participaient efficacement à une construction rapide de la notoriété. Des émissions comme Wittekerke ou De Pfaffs nous ont permis d'atteindre l'essentiel de notre groupe-cible.

Dès la troisième vague en octobre 2002, nous avons fait appel à la radio, non seulement pour continuer à développer la notoriété de notre nom, mais aussi pour communiquer davantage sur des produits concrets: assurance incendie, assurance familiale, assurance hospitalisation.

5. RESULTATS

En un peu plus d'un an, la notoriété assistée est passée de 0% à presque 30%, avec un budget communication largement inférieur à celui de nos concurrents. De plus, cette notoriété n'était pas vide de contenu, car, lors du post-test, 79% des personnes interrogées avaient compris que Fidea proposait une gamme complète de produits d'assurance, 52% savaient que Fidea misait sur la qualité de ses produits plutôt que sur un prix compétitif, 44% étaient d'avis que Fidea offrait une meilleure couverture que les autres assureurs, et 47% trouvaient le service meilleur quand on contracte une assurance via un courtier.

Jusqu'ici, les efforts s'étaient portés surtout sur la politique de communication et pas en premier lieu sur les objectifs commerciaux; pourtant les résultats à ce niveau sont loin d'être négligeables:

La part de marché de Fidea a grimpé de 0,86% en 2000 à 0,98% au troisième trimestre 2002.
Au premier abord, cela ne semble pas beaucoup, mais il faut garder à l'esprit que cela signifie une augmentation des recettes des primes d'environ 35 millions d'euros (ou + 15%). En outre, cette croissance se caractérisait principalement par la conclusion de nouveaux contrats.

Les grandes sociétés d'assurance comme AXA, Fortis et ING ont de leur côté réalisé entre 2001 et 2002 une augmentation en part de marché de 0,5 à 2%. Cela ne fait qu'ajouter au mérite d'une petite société qui a malgré tout réussi une belle progression.

Ce qui est certain: personne ne s'étonnera plus si son courtier lui propose une assurance de Fidea.