CARREFOUR.
Et tout devient possible

Bronze Effie
Carrefour – Quattro Saatchi & Saatchi
(Retail – Short Term)

1. SITUATION MARKETING

Lorsque Carrefour décida fin 2000 de s'installer en Belgique, le contexte de distribution différait clairement de ceux dont ils avaient l'expérience: un marché très concurrentiel avec par conséquence un consommateur relativement 'infidèle', qui de plus n'avait pas l'habitude de fréquenter des 'hypermarchés' (contrairement à d'autres pays européens). Par ailleurs, Carrefour avait déjà découvert qu'un tel changement s'accompagnait généralement d'une perte en part de marché pendant les premières années.

Enfin, il fallait tenir compte de la marque existante: MaxiGB et la fameuse boule rouge, une marque jouissant d'une notoriété de quasiment 100%, et de l'âge respectable de 40 ans.

En chiffres absolus, GB était clairement le leader en Belgique (part de marché de 31,9%, dont la moitié de MaxiGB, Nielsen), mais cela ne valait certainement pas quant à la perception. Comme l'a montré une étude de 1998 plaçant GB entre Delhaize et Colruyt, la marque GB n'avait pas de proposition (claire).
Cela se traduit par un lien plus lâche entre la marque et le consommateur. Chez MaxiGB, les clients les plus importants représentaient 21% de la pénétration totale, chez Colruyt et Delhaize cette proportion s'élèvait respectivement à 37 et à 30 pour cent: MaxiGB dépendait davantage des clients occasionnels.

2. LES OBJECTIFS

Malgré cette situation de départ à première vue peu encourageante, des objectifs commerciaux ambitieux ont été formulés:

• maintien de la part de marché, malgré le changement
• augmentation de la pénétration en attirant une nouvelle clientèle
• construction d'un lien plus fort avec les clients, entraînant une plus grande fidélisation

Pour lutter contre le manque de fidélité du consommateur belge, il fallait le familiariser tout de suite avec la nouvelle marque Carrefour. En plus des efforts à fournir en magasin, la mise en place des nouvelles valeurs de la marque était cruciale à cet égard:

• Construction la plus rapide possible de la notoriété de marque: aussi grande que celle de MaxiGB
• Construction d'une attitude positive: amélioration de l'image de marque par rapport à MaxiGB
• Impact, un objectif en soi

3. STRATEGIE CREATIVE

Les groupes test ont prouvé qu'une nouvelle marque pourrait trouver sa place, à condition qu'elle permette de réaliser les rêves et les aspirations du consommateur.
C'est sur cette base qu'une interprétation spécifiquement belge a été greffée sur le concept Carrefour. Comme il ne s'agissait pas d'une seule grande campagne, mais bien d'une combinaison de campagnes, de brochures, de matériel PLV,…, il fallait absolument développer un style homogène favorisant la notoriété de Carrefour. Ce style se caractérisait par:

• • un ton simple, direct, plein de bon sens, mais toujours humain, avec un clin d'œil
• • un look sobre et 'clean': chaque campagne devait contenir un seul élément visuel dominant (un visage ou un produit), accompagné d'un titre sur fond blanc
• • l'utilisation primaire de deux couleurs: le blanc (la transparence souhaitée) et le bleu (la force de la marque)

Un des consommateurs avait utilisé la formule suivante: 'rendre accessible le meilleur'. Elle est à l'origine du slogan de base: 'Et tout devient possible !'. L'expression fait référence à la sensation d'être 'le roi du samedi après-midi': le plaisir de pouvoir s'acheter certaines choses. Carrefour voulait rendre le plus de choses accessibles pour ses clients.

4. STRATEGIE MEDIA

Depuis la première vague de communication qui n'était même pas encore nationale, Carrefour a voulu se positionner clairement en leader du marché, avec un plan média réparti sur plusieurs canaux: folders personnalisés pour le personnel; affichettes concernant le travail en magasin; folders d'ouverture avec de fortes réductions à la caisse; teasing sur l'affi- chage, dans la presse, sur les abribus sur le parking, dans les toutes-boîtes et sur les habillages de bus et de tram (en fonction de la destination).
Ensuite, c'est surtout la presse écrite qui a été utilisée: un produit différent chaque semaine (pour créer une attente). Pendant des actions comme le 'Mois Jamais Vu' et le 'Mois Carrefour', la fréquence a été intensifiée: 27 annonces quotidiennes appuyées par un affichage 20m2 et MOF (pour les produits durables).

5. RESULTATS

...Et tout était possible
Les chiffres GFK et Nielsen indiquent d'une part que la part de marché a commencé à grimper après le changement (contrairement à la tendance décroissante qui caractérisait MaxiGB depuis plusieurs mois)
et d'autre part que cette augmentation s'est maintenue en 2002.

Grâce à des actions populaires comme le 'Mois Jamais Vu' et le 'Mois Carrefour', le nombre de visiteurs s'est accru sensiblement. En outre, indépendamment de ces mois de promotion, Carrefour a pu présenter des résultats excellents en ce qui concerne la pénétration en 2002 (Chiffres GFK, publiés également dans le journal De Standaard du 5 février 2003: 'Carrefour opnieuw grootste winkelformule', Carrefour de nouveau le plus grand concept de magasin).

De plus, GFK montre que la moyenne de fréquentation a augmenté considérablement (de 5,6 au 1er trimestre 2001, chez MaxiGB donc, à 6,2 au 3e trimestre 2002), et cette tendance devrait se poursuivre.

La notoriété de marque globale atteignait déjà 100% quelques mois après le lancement et les changements (INRA, novembre 2001). La notoriété de marque spontanée dépassait celle de MaxiGB.

Concernant les diverses mesures d'image: après neuf mois, Carrefour était en général mieux perçu que MaxiGB. Certains scores encore un peu bas (par ex. la localisation des produits) ont été corrigés en 2002 (source: TNS).

Enfin, les études barométriques indiquent que l'impact des annonces dépasse de loin la moyenne non seulement dans le secteur du détail, mais aussi dans différents secteurs (source: Full Page barometer, Research Solutions). Cet impact est tel les concurrents se sentaient obligés de revoir leur proposition.