Belgacom ADSL.
On s'habitue vite à ne plus devoir attendre

Gold Effie
Belgacom - Duval Guillaume
(Services - Short Term)

1. SITUATION MARKETING

Comment, avec une communication à très court terme (août -décembre 2002), pouvons-nous atteindre des objectifs commerciaux ambitieux à une époque où la poursuite de la croissance sera très difficile?
Les facteurs négatifs sont nombreux et diversifiés:

• La ligne fixe est fortement remise en question.
  Beaucoup de jeunes n'utilisent plus que le GSM.
• La croissance du marché de l'internet stagne.
  Le potentiel de recrutement diminue.
• Avant la campagne, la pénétration du large bande était déjà une des plus élevées au monde
• En Flandre, le câble était LA référence par excellence en matière de large bande;
  L'ADSL s'empresse de le devenir lui aussi
• Les tarifs perçus comme plus élevés de Belgacom ADSL, renforcés encore par la hausse des prix de fin 2002
• Le regain d'activité de Telenet, tant en matière de promotions que de publicité
  (Telenet € 5,8 millions vs Belgacom €4 millions).
• Le déficit d'image de Belgacom (monopole) par rapport à son concurrent dynamique Telenet

2. LES OBJECTIFS

Objectif commercial
Nos objectifs sont les plus ambitieux d'Europe en termes de large bande: nous visons en effet une progression- jusqu'à 224 %.

Objectifs de communication
En termes de communication, l'objectif de la campagne ADSL était double:

1. soutenir au maximum les ventes d'ADSL et faire ainsi de Belgacom le principal fournisseur de large bande du royaume,
2. jouer un rôle important en tant que support d'image: il s'agissait de transformer l'image unilatérale et négative de Belgacom et de contribuer à l'image de cette dernière en tant que société de télécommunication moderne.

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

La communication et la philosophie de marketing vues sous un autre angle: comment combiner parfaitement positionnement et promotion ? Et comment lancer des promotions diverses sans déprécier la marque ?
Avec cette campagne, Belgacom entendait clairement rompre avec le passé. La société avait fort évolué au fil des ans: elle n'était plus cette grande entreprise monopolistique et bureaucratique. Le consommateur pouvait s'en rendre compte dans la pratique, même s'il n'était pas encore fan de la marque. Afin d'orienter la vision des consommateurs, un nouveau slogan fut recherché et c'est ainsi que l'on adopta: 'surprisingly good Belgacom'. Des campagnes portant sur les produits ont permis de mettre en évidence la caractéristique la plus étonnante de chaque produit pour ainsi consolider la marque.

Entre-temps, tous les Belges connaissaient les avantages d'une connexion rapide à large bande et les internautes acharnés avaient déjà opté pour le large bande. La communication se tourna donc vers les internautes 'moyens' et pour convaincre ces derniers, le seuil d'accessibilité à Internet devait être revu à la baisse. L'ADSL ne devait plus être positionné comme un bijou de haute technologie mais plutôt comme le nouveau standard en matière d'accès à Internet. Pour y arriver, on ne vanta plus le produit et ses spécificités, mais bien les avantages de l'ADSL pour les consommateurs: 'grâce à l'internet rapide, vous pouvez profiter de toutes les possibilités actuelles d'Internet et donc surfer confortablement'.

Ce slogan a été soutenu par une campagne promotionnelle quasi permanente. Pour le consommateur, le prix était le principal facteur dissuasif lorsqu'il s'agissait d'acheter l'ADSL: les 39,54 € de l'abonnement excédaient la plupart du temps le montant de la facture de téléphone normale. Les promotions ne devaient pas servir uniquement à soutenir les ventes mais devaient aussi contribuer au développement de l'image de marque.

4. STRATEGIE CREATIVE

Belgacom ADSL. On s'habitue vite à ne plus devoir attendre
L'idée originale est que les consommateurs qui, grâce à la vitesse élevée de Belgacom ADSL, ne sont plus habitués à devoir attendre pour voir apparaître les pages Web, ne sont plus non plus habitués à devoir attendre dans la vie de tous les jours. Cette idée a été mise en scène sans références à l'internet mais avec l'aide de personnages mythiques comme Zorro, Neil Armstrong ou Justine Henin.
Le style était lui aussi en rupture avec le passé: le recours systématique à l'humour a contribué à éliminer les connotations négatives (ennuyeuse, bureaucratique,autoritaire...) et a augmenté le capital 'sympathie» de la marque. Le slogan 'surprisingly good Belgacom' était devenu acceptable.

5. STRATEGIE MEDIA

Une stratégie performante vis-à-vis des médias, avec de la place pour la créativité

1. Le média de prédilection pour les campagnes depositionnement était la télévision, de par sa capacité à forger une image, sa force de persuasion et son large groupe cible:
   • pression GRP plus importante dans le Nord, afin de concurrencer Telenet
   • spots publicitaires différents afin d'éviter l'irritation et la lassitude
2. Pour les campagnes stratégiques, les médias choisis étaient des médias plus stratégiques comme la radio, les quotidiens et les abribus.
3. L'utilisation créative des médias a été stimulée pour une diversité et un impact maximaux.

6. RESULTATS

Résultats commerciaux
En dépit de nombreux facteurs négatifs, Belgacom ADSL continue d'attirer de nouveaux utilisateurs et de conquérir des parts de marché.

Résultats de communication
Les consommateurs se souviennent bien, voire très bien, de la campagne ADSL, en fonction du média utilisé. 70% des consommateurs se souviennent bien, voire très bien, de la campagne télévisuelle. Ceci dit, c'est surtout l'attribution qui frappe, avec, pour tous les médias, des chiffres variant entre 80 et 91%.
Le consommateur comprend aussi très clairement qu'il est question de la technologie ADSL (attribution correcte: environ 75%).