AXA
Le culot porte ses fruits

Bronze Effie
AXA - LG&F
(Services - Short Term)

1. SITUATION MARKETING

L'année 2001 fut marquée par un net affaiblissement de l'activité dans tous les secteurs de l'économie.
La confiance du consommateur s'est ébranlée et le marché du crédit hypothécaire a connu une stagnation (+1% par rapport à 2000).

Les investissements média consentis en 2001 dans le segment du crédit hypothécaire ont été négligeables. Les grands ‘assureurs bancaires' ont principalement soutenu les produits d'épargne et de placement, tandis que la communication en crédits hypothécaires n'a fait l'objet de pratiquement aucun investissement média.

Le consommateur a manifesté un regain d'intérêt pour l'immobilier en 2002, conséquence directe de la baisse de rendement des produits d'épargne et de placement et de la diminution des droits d'enregistrement en Flandre.

AXA profitera de la conjoncture du marché pour faire grimper sa part de marché modeste en crédit-logement (5,24% en 2001). Courageuse ambition, d'autant que le Belge n'a pas l'habitude de s'adresser à un courtier d'assurances pour la conclusion d'un crédit hypothécaire.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

La conclusion d'un crédit hypothécaire est un moment-clef dans la relation entre le client et l'institution financière.
L'institution financière où l'on conclut son crédit hypothécaire se voit souvent élue banque principale, point de départ idéal pour faire du cross-selling, tant en produits d'assurances qu'en produits bancaires. Le crédit hypothécaire est donc le tremplin tout choisi pour recruter de nouveaux clients.

D'une part, AXA s'est fixé pour objectif de faire grimper sa part de marché en crédit hypothécaire de 50% en 2002, au moins 50% des contrats réalisés devant émaner de nouveaux clients.

D'autre part, le meilleur moyen de mesurer la portée communicative de la campagne est d'en démontrer l'impact direct et visible sur le nombre de demandes d'offre introduites auprès d'AXA.

3. STRATEGIE CREATIVE

La première phase de communication, qui s'est déroulée au printemps 2002, consistait à se frayer une place dans la tête du candidat bâtisseur à travers l'offre de crédit-logement d'AXA. Comment? En éveillant les consciences et en positionnant AXA comme l'expert dans le domaine du crédit-logement.

Dans la seconde phase de communication, lancée en automne 2002, l'expertise d'AXA en matière de crédit hypothécaire a été mise en valeur par le lancement de la formule de crédit-logement sur 30 ans.
Celle-ci offrait la possibilité au candidat bâtisseur d'emprunter un plus grand montant ou d'opter pour des mensualités plus légères.

Concrètement, cette stratégie de communication s'est traduite par:

• un avantage clair lié au produit - faibles taux d'intérêt (printemps 2002) & crédit-logement sur 30
  ans (automne 2002) - simplement communiqué par des headlines humoristiques bien ficelés
• une copy directe & ‘to the point' (orientée vers les ventes)
• un code de communication (rouge) fixe, de nature à favoriser et accélérer la reconnaissance

4. STRATEGIE MEDIA

Les principaux objectifs média consistaient, pendant les périodes de campagne de deux semaines en moyenne, à créer une très large visibilité et à générer du trafic vers le réseau de courtiers indépendants et d'agents bancaires AXA.

Dès lors, le choix du mix média s'est porté sur l'abribus, support OTS par nature, et la radio, support d'activation par excellence. Le tout complété par des annonces dans les hebdomadaires et la sélection de quotidiens nationaux, afin de donner encore plus de force aux objectifs évoqués.

Pour amplifier la simple rumeur publicitaire, les efforts de communication se sont regroupés en deux vagues intenses. AXA a ainsi réussi, dans la période active, à mener le ‘share of voice' en termes d'efforts média et de dominer la concurrence à ce moment.

5. RESULTATS

Les objectifs d'AXA étaient très ambitieux, car le Belge n'a pas l'habitude de s'adresser à un courtier d'assurances pour conclure un crédit hypothécaire.

Le meilleur moyen d'évaluer l'impact de la campagne en termes de communication est de comparer le nombre de demandes d'offre avec les demandes sur l'ensemble du marché. Et de fait, AXA a conquis sa place sur la liste des candidats bâtisseurs. Cette augmentation fut spectaculaire. L'accroissement du nombre de demandes d'offre chez AXA en 2002 a même dépassé, en chiffres absolus, la progression de tous les concurrents réunis. Et ce pour une institution financière qui ne détenait encore qu'une part de marché de 5% en 2001. Ce n'est donc pas un hasard si la crédibilité d'AXA en tant que fournisseur de crédits a augmenté en proportion.

AXA a en outre réussi à traduire ces demandes accrues en contrats. En attestent les résultats commerciaux qui ont augmenté dans les mêmes proportions. Et ont valu à AXA une part de marché de plus de 9% en 2002.

Ajoutons que le deuxième objectif commercial a été atteint, puisque 63% des dossiers de crédit-logement réalisés sont de nouveaux clients AXA. Ce qui est tout bénéfice pour la base de clientèle comme pour les possibilités de cross-selling.

Le succès d'AXA n'est pas passé inaperçu. Début 2003, toutes les grandes institutions financières se sont remises à communiquer autour du crédit hypothécaire.