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Mobistar -  Business Solutions

Mobistar. Business Solutions

Silver Effie
Mobistar
AIR
(Services - Short Term)

Mobistar. Business Solutions

Silver Effie
Mobistar
AIR
(Services - Short Term)

1. SITUATION MARKETING

  • De janvier 1995 à août 1996, Proximus bénéficie d'une situation monopolistique sur le marché de la téléphonie mobile. Cette situation lui permet de bénéfi cier d'une antériorité historique auprès d'une cible captive de early adopters: les businessmen.
  • Lors de son lancement en août 1996, Mobistar rencontre un succès immédiat auprès d'une cible de Particuliers mais souffre pendant longtemps d'un manque de crédibilité évident et logique sur le segment Business.
  • Au début de l 'année 1998, la pénétration de la téléphonie mobile atteint déjà 90%auprès des CMA (Corporate Major Account)et 78% auprès des SMA (Small and Medium Account), Mobistar décide donc de se positionner sur ce marché et de lancer une nouvelle campagne d'image auprès de la cible Business.
  • La mission s'avère d'autant plus difficile que le marché professionnel est caractérisé par une importante force d'inertie: tout changement d'opérateur et de numéro de téléphone engendre pour l'entreprise des coûts logistiques et d'administration non négligeables(papeterie,matériel mobile,information clients et prospects...).

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

  • Imposer la crédibilité et la légitimité de Mobistar sur le marché Business.
  • Positionner Mobistar comme un partenaire fiable et compétitif à travers un package de produits/services spécialement conçus pour répondre aux besoins de cette cible.
  • Donner aux responsables Telecoms des entreprises, des arguments et un support rationnel pouvant justifier leur choix de changer d'opérateurs.

3. STRATEGIE CREATIVE

  • Créer un nouveau territoire de communication attractif, créatif et pertinent pour les Mobistar Business Solutions.
  • Prendre appui sur une campagne du type Testimonial pour informer les responsables d'entreprises du large panel d'entreprises illustres qui ont déjà opté pour Mobistar.
  • Tirer profit de l'image largement positive de ces entreprises(hi-tech, reconnues pour leur professionnalisme et résolument orientées vers l'effi cacité et l'innovation) pour en faire bénéfi cier l'image de Mobistar.
  • Développer un nouveau code créatif qui doit être:
    - suffisamment différentié des codes usuels de Mobistar pour éviter toute confusion sur le marché;
    - en ligne avec les valeurs de la marque Mobistar pour renforcer la cohérence globale de la marque;
    - suffisamment attractif et interpellant pour créer l'adhésion et la préférence auprès de la double cible visée: SMA et CMA;
    - suffisamment identifi able et attribuable à Mobistar pour éviter toute attribution à la marque de référence;
    - suffisamment souple pour constituer un canevas créatif reconnaissable à long terme.

4. STRATEGIE MÉDIA

  • La nouvelle campagne Mobistar Business Solutions s'appuie sur une approche multimédia permettant l'installation puie rapide du concept:
  • L'affichage 36 m² et 20 m², rarement utilisé pour atteindre, une cible professionnelle, permet de maximiser l'impact et la visibilité de la campagne et impose le message de manière efficace et nationale.
  • La presse quotidienne, plus sélective sur la cible, permet de maximiser la notoriété instantanée de la campagne et de fournir des détails complémentaires sur les raisons qui ont poussé les sociétés présentées à choisir Mobistar.
  • La presse magazine permet de renforcer la fréquence de la campagne tout en intégrant une approche plus sélective sur certaines cibles spécifiques plus porteuses.

5. RESULTATS

D'un point de vue commercial, la campagne atteint largement les objectifs préalablement fixés:

  • pénétration de Mobistar passant de 9% à 33% sur la cible CMA et de 8% à 22% sur la cible SMA;
  • malgré l'inertie naturelle du marché, la part de marché de Mobistar sur le marché Business passe de 14 à 23%.

D'un point de vue effi cacité publicitaire, plusieurs études confirment la pertinence de la démarche stratégique et créative:

  • Une étude qualitative(Egérie, avril 1998) démontre que la campagne est particulièrement bien acceptée par les responsables et managers Telecom dans la mesure où elle leur fournit des arguments et une justifi cation formelle du bien-fondé de leur choix quand ceux-ci décident d'opter pour Mobistar. L'image positive des entreprises de référence enrichit largement l'image de Mobistar.
  • Au mois de juin 2000, Mobistar a déjà atteint son objectif majeur: un taux maximal de 100% de crédibilité auprès de la cible visée.
  • En faisant évoluer ses codes créatifs en 2001 et en intégrant la campagne Business dans le nouveau concept tégrant global de la marque(Jump), la campagne Testimonial améliore encore ses taux d'agrément (de 74 à 81%).
  • Le style et le tone of voice de la campagne est en parfaite adéquation avec les attentes des cibles visées.
  • En moins de quatre ans, la campagne Mobistar a donc:
    -positionné la marque de manière très compétitive face au leader Proximus;
    -dépassé les campagnes Proximus sur la plupart des critères d'évaluation qualitative: campagne plaisante, crédible, originale et motivante;
    -contribué à améliorer grandement l'image de la marque auprès des cibles visées(enthousiaste: 81% ; image jeune et dynamique: 79%; attitude positive: 72%).

CLIENT
Mobistar
Antonine Seynaeve

(°6/09/63). Antonine Seynaeve a débuté comme coloriste aux 3 Suisses et en ‘88, elle entre chez Volvo comme assistante du Directeur des Ventes. De ‘89 à ‘92, elle sera International Media Buyer & Planner chez Grey.Trois années décisives qui permettent à Antonine de dire régulièrement à ses agences actuelles: On ne me la fait pas !, mais aussi de travailler en bonne intelligence avec elles. Elle rejoint ensuite Grundig comme Communication Manager jusqu 'en ‘96 où elle peaufi nera son goût de la belle image. Dès 1996, elle porte Mobistar sur les fonds baptismaux en tant que Commercial Communication Manager. Elle y gère aujourd'hui une équipe considérable,un budget qui ne l'est pas moins, beaucoup de tensions et de stress,mais aussi de formidables moments de bonheur quand les résultats sont là.

Antonine Seynaev

AGENCY
AIR
Isabelle Moulart

(°31/08/64). Ayant obtenu la plus haute distinction pour son mémoire à l 'IHECS, Isabelle Moulart est entrée dans le métier comme stagiaire de Jacques Gunzburger au planning stratégique de Publicis.En ‘88, elle rejoindra TBWA où elle prendra goût aux budgets dits créatifs: La Loterie Nationale, les Fromages de Hollande, sans oublier La Redoute et ses campagnes archi-primées. En ‘93, elle s'installera chez LHHS qui vient d'ouvrir et ne s 'appelle pas encore Air. Elle sera de tous les combats historiques de l'agence, qu'il s'agisse de lutter contre le sida(Agence Prévention Sida), de démocratiser la moquette(Tonton Tapis), ou encore de rendre la téléphonie mobile accessible à tous. Maman de trois enfants et du budget Mobistar, elle a fait des télécoms son principal hobby et parle couramment plusieurs langues,dont le SMS.

Isabelle Moulart