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Lunch Garden - David versus Goliath

Lunch Garden
David versus Goliath

Silver Effie
Lunch Garden
Euro RSCG United
(Retail - Long Term)

Lunch Garden
David versus Goliath

Silver Effie
Lunch Garden
Euro RSCG United
(Retail - Long Term)

1. SITUATION DE MARCHE

Le marché des restaurants familiaux informels connaît depuis 1997 une régression du nombre moyen de visites de 8% et une baisse en valeur (dépenses) de 3%. On distingue trois acteurs principaux:
Quick, Lunch Garden et Mc Donald's; et un plus petit: Pizza Hut. Tous offrent des menus abordables à toute la famille et sont souvent situés à proximité l'un de l'autre.
Les concurrents de Lunch Garden possèdent des avantages compétitifs évidents:

  • ils sont établis en tant que marque sur le marché belge depuis beaucoup plus longtemps
  • ils disposent de budgets de marketing significativement plus élevés, en ce compris les investissements média, jusqu'à huit fois plus importants que ceux de Lunch Garden
  • ils lancent très fréquemment de fortes promotions
  • ils disposent d'une image plus jeune et plus dynamique fortement exploitée d'ailleurs dans toutes leurs activités marketing
  • ils proposent plus d'innovations produits
  • ils se profilent de manière très précise pour toutes leurs offres.

2. OBJECTIFS

Les objectifs formulés étaient ambitieux, tant du point de vue commercial que de la communication.
Lunch Garden attendait en effet une campagne à long terme qui produirait ses effets immédiatement.
En outre, ces objectifs devaient être réalisés avec à peine le quart du budget moyen des autres acteurs de marché.

Objectifs commerciaux

  1. Augmenter la part de marché en visites moyennes de 3 points% par an
  2. Augmenter la fréquence de visite des « medium & heavy users » de 4 points% par an
  3. Faire évoluer le profil du visiteur par une augmentation de 3 points% par an de familles avec enfants

Objectifs de communication

  1. Augmenter la notoriété de la marque:
    1. Notoriété TOM: +20 points% par an
    2. Notoriété spontanée: +33 points% par an
  2. Asseoir une campagne distincte et génératrice d'impact ayant un potentiel à long terme.
    1. Objectif en termes d'impact: hausse significative (+10 points%) de la reconnaissance et du score utile.
    2. b. Objectif en termes de différentiation: scores de campagne plus élevés que la moyenne du secteur.

Objectifs qualitatifs

  1. Installer la variété et la possibilité de choix au sein du positionnement de la bonne cuisine de chez nous, pour inciter les gens à une nouvelle visite.
  2. Rajeunir l'image de Lunch Garden pour attirer le cœur de cible : les familles avec enfants
  3. Distinguer Lunch Garden de ses concurrents d'une manière qualitative dans la communication en le positionnant comme un véritable restaurant.

3. STRATEGIE CREATIVE

Etant donné les moyens très limités de Lunch Garden en comparaison avec ses concurrents, nous avons pris les options stratégiques suivantes:

  1. Dépasser l'interprétation la plus évidente du positionnement la bonne cuisine de chez nous et donc s'abstenir de montrer de simples images des plats tout en soutenant quand même de l'appetite appeal ; ceci afin de différencier suffisamment Lunch Garden de la concurrence et de le profiler en même temps comme restaurant de qualité
  2. Installer un concept de marque solide susceptible de soutenir une grande variation de plats sans se diluer.
  3. Créer une tonalité de marque séduisante auprès des groupes cibles plus jeunes

Nous avons décidé de capitaliser sur le consumer insight que les gens utilisent des couverts pour manger dans un vrai restaurant, ce qui n'est généralement pas le cas dans la restauration fast food.
Les différents visuels de couverts symbolisent la diversité de plats offerts par Lunch Garden. Il s'agit d'une façon nouvelle, originale et appétissante de présenter des repas.
Les accroches jouent sur les mots pour communiquer le message sur un ton frais, dynamique et humoristique. L'environnement élégant et sobre qui entoure toute la campagne confère un raffinement à chaque menu Lunch Garden et se différencie de la concurrence.

4.STRATEGIE MEDIA

Nous avons tout d'abord opté pour l'affichage afin de stimuler le top of mind et la notoriété spontanée.
Puis, une fois le concept suffisamment établi, nous avons décidé en 2001 de faire appel à la TV comme média principal. Cela nous a permis de nous placer à côté de nos concurrents directs et ce, malgré un budget beaucoup plus étriqué. Pour la communication des offres temporaires, nous avons privilégié les médias tactiques, essentiellement la presse quotidienne.

5. RESULTATS

Les résultats dépassent de manière significative les objectifs fixés:

Objectifs commerciaux et résultats (1998-2001)

1. Croissance part de marché visite moyenne

  Objectif Résultat
Évolution de la part de marché en visite moyenne Indice 112 Indice 123

2. Augmentation de la fréquence des visites

  Objectif Résultat
Medium et heavy users Indice 116 Indice 128

3. Evolution du profil visiteurs/familles avec enfants:

  Objectif Résultat
Familles de 3, 4 personnes ou plus Indice 112 Indice 128

Objectifs de communication et résultats (1998-2001)

1. Notoriété :

  Objectif Résultat
Évolution de la notoriété TOM Indice 180 Indice 300

  Objectif Résultat
Évolution de la notoriété spontanée Indice 132 Indice 250

2. Impact et créativité de la campagne:

  Objectif Résultat
Reconnaissance Indice 110 Indice 176
Score Utile Indice 110 Indice 152

CLIENT
LUNCH GARDEN
Geert Dewilde

(°49); a suivi une formation spécialisée en marketing et publicité. Débute dans les années 70 en tant que copywriter au sein de l'agence du groupe GIB.
De 1980 à 1985 il occupe le poste d'Advertising Manager chez Quick Hamburger Restaurants. En 1986, il devient Marketing Manager chez Pizza Hut Benelux. Depuis 1993, il occupe la fonction de Marketing Manager chez Lunch Garden Restaurants et Crock'in Sandwicheries. En 1998, Geert est nommé ‘Marketeer of the Year'.
Il est co-fondateur de l'Aïda Marketing Service Team à Anvers.

Geert Dewilde

AGENCY
EURO RSCG UNITED
Ann Voorspoels

(°9/12/1965). Licenciée en Sciences Sociales (département Sciences de la Communication). Première expérience professionnelle dans le milieu de la communication au sein de l'entreprise Industrial Marketing Systems.
18 mois plus tard, on la retrouve chez Grey où elle passe d'Account Executive à European Account Director sur les budgets Procter & Gamble. Ensuite, elle rejoint Young & Rubicam pour travailler sur Danone, Kraft Jacobs Suchard, Campbell Foods, Eurostar et un tas d'autres budgets. Depuis 2000 elle travaille sur Lunch Garden, Skynet et Belgacom dans l'agence EURO RSCG United. Elle y occupe depuis début 2002 la fonction de Deputy General Manager.<:P>

Ann Voorspoels