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Lay's - Avant, un chips n'était qu'un chips

Lay's
Avant, un chips n'était qu'un chips

Bronze Effie
Smiths Food Group - VVL/BBDO
(Consumer Goods Food - Long Term)

Lay's - Avant, un chips n'était qu'un chips

Lay's
Avant, un chips n'était qu'un chips

Bronze Effie
Smiths Food Group - VVL/BBDO
(Consumer Goods Food - Long Term)

1. SITUATION DU MARCHE

Au cours des années '80 et '90, les consommateurs ont eu un choix de plus en plus large en matière de snacks. D'une part, des produits à concept fort comme Grills, Cheetos, Hula Hoops...d'autre part, les légumes, anchois, fromages, olives exotiques, ... s'imposent de plus en plus dans le secteur des snacks du soir. Sans oublier que la santé est un souci qui donne également un coup de frein à la croissance.
De plus, le consommateur ne voit pas de grande différence de qualité entre les chips de marque et les Private labels. Ce qui fait qu'il n'est pas prêt à payer plus pour des chips de marque. Résultat: la part de marché des Private labels est en augmentation constante.
De 1995 à 1997, l'accent mis sur les promotions flippo a donné un résultat intéressant en matière de parts de marché, mais de courte durée: depuis fin 1997, il ne se fait pour ainsi dire plus sentir. C'est à l'aune de ces observations que Smiths Food Group a pris la décision de changer radicalement son approche marketing et communication.

2. OBJECTIFS MARKETING

Vu que la stratégie promotionnelle suivie n'a donné que des résultats moyens, dès 1998, il a été décidé d'opter systématiquement pour la publicité image, et ainsi arriver à établir la marque et à créer une préférence pour la marque. L'objectif final de la communication est d'en faire le leader de sa catégorie.
Pour y parvenir, les objectifs fixés étaient très ambitieux, au vu de la situation historique:

  1. Part de marché de 35% (volume), soit obtenir une croissance de 25% dans le marché des chips de pommes de terre (et la conserver après le changement de nom)
  2. Creuser l'écart avec Croky en parts de marché (volume)
  3. Stopper la croissance des Private labels
  4. Comme le résultat ne peut être la conséquence de baisses de prix, ni de promotions, la croissance du volume et la valeur doivent aller de pair.

3. OBJECTIFS

1. Augmenter les paramètres d'image de Smiths de +50% par rapport au niveau de base (1995).
Expressif: fun, marque moderne, marque populaire. Instrumental: qualité top, ça vaut la peine de payer plus.
2. Le fossé d'image avec Croky doit se creuser sérieusement par rapport au niveau de base.
3. Advertising recall:
Chaque spot doit être supérieur à la moyenne du secteur en matière de score prouvé(= pouvoir répéter le message) en day after recall Chaque spot doit obtenir > 50% de likeability et day after recall.
En 2000, il a été décidé de changer le nom en Lay's, ce qui amène un objectif supplémentaire:
4. Notoriété de la marque:
la notoriété aidée des chips Lay's doit en Q4 2001 atteindre le niveau de Smiths chips en Q4 2000.

4. STRATEGIE CREATIVE

Au départ, les chips étaient un produit de commodité. C'est pourquoi, depuis 1998, des efforts ont été fournis pour faire de Lay's une marque avec une image spéciale, et cela, sur des bases émotionnelles comme rationnelles. Les vecteurs suivants ont été établis:

  • Investir dans les valeurs de la marque signifie communiquer thématiquement (mais toujours associé à des nouveautés produits pertinentes), plutôt que de faire de la promotion
  • Communiquer les core-values de Smiths clairement et en grand:
    expressif: émotionnellement proche
    instrumental: supériorité du produit
  • La tradition d'une action promotionnelle annuelle a été maintenue.

Tout cela doit avoir comme résultat une augmentation de la préférence de la marque, préférence qui doit être mesurable.
Pour associer à Lay's des avantages de marque justes, il a fallu se baser sur une idée créative émotionnelle : les chips Smiths sont tellement irrésistibles qu'on ne peut pas s'empêcher d'en manger, plutôt que de communiquer un message rationnel.

5. STRATEGIE MEDIA

Le média de référence de Smiths est la TV. En effet, les chips ont une large pénétration et leur consommation est partagée également entre les différents groupes d'âge et la taille des ménages.
Le cinéma a été choisi pour toucher les 18-35 ans dans un environnement de snack du soir.
Les médias audiovisuels sont aussi un choix qualitatif pour communiquer de manière optimale le croquant, l'humour et le goût irrésistible.

6. RESULTATS

A. Résultats commerciaux

  1. La part de volume de Smiths (Lay's) s'élève fin 2001 à environ 40% dans la catégorie des chips de pommes de terre, ce qui est supérieur à l'objectif fixé.
  2. L'écart avec Croky en matière de parts de volume s'est creusé de manière spectaculaire (de 4,5% à 27,2%)
  3. La croissance des Private labels a été stoppée
  4. La croissance du volume de Smiths suit une tendance identique, ce qui prouve que ces résultats ne sont pas dus à des baisses de prix. Grâce à une croissance élevée, Smiths a aussi une influence importante sur la croissance de l'ensemble du marché des chips.
  Index croissance du volume Index croissance du volume
Année Marché vs '97 Smiths vs '97 Marché vs '97 Smiths vs '97
1997 100 100 100 100
1998 107 114 108 115
1999 107 133 113 135
2000 114 144 121 142
2001 126 174 137 177
Source: AC Nielsen Scantrack 

B. Résultats de communication

1. Smiths/Lay's est clairement devenu une marque à part entière. Cinq des six paramètres d'image atteignent une croissance prévue de 50%.

Flat chips, % people agreeing (source: Research&Marketing)
  Niveau de base '95 Lay's 2001 Croky 2001 Ecart
Expressif  
Fun 40% 45% 24% 31
Marque moderne 30% 59% 29% 30
Marque populaire 41% 62% 24% 38
Une de mes préférées 28% 53% 30% 23
Instrumentel  
Qualité top 48% 74% 42% 32
Ca vaut la peine de payer plus 16% 50% 22% 28
Ecart moyen 28    

2. L'écart avec Croky s'est creusé depuis 1995.
3. Les objectifs en matière de ‘advertising recall' sont atteints. Et ‘Romario' est même devenu le Topspot de VTM en 1998.

Day after recall (source: CBEM)
  Objectif Romario Stany bus Philippe cinéma Borsato
Score prouvé 30,2%* 35% 34% 32% 31%
Likeability 50% 74% 53% 59% 54%
* Moyenne du secteur
4. La notoriété aidée minimum de Lays reste au niveau de Smiths en Q4 2000.

CLIENT
SMITHS FOOD GROUP
Kurt Frenier

(°4/02/69). Kurt Frenier, né l'année où l'homme mis pour la première fois le pied sur la lune et sous le signe du bélier, cumule 11 années d'expérience en marketing.
Après avoir étudié à la Vlekho Business School, il commença sa carrière chez Keystone en '92 pour y explorer le monde de la recherche.
Etant donné qu'il y a des penseurs et des 'faiseurs' / hommes d'action, il décida de la continuer chez Nutricia et ceci dès '96. Bien des litres de Fristi et d'Extran plus tard, il entrevit en '98 qu'il était temps de bouger et de rejoindre Smiths.
Depuis, il y est Marketing Manager et responsable pour la vente des meilleurs chips au monde, pour la Belgique et les Pays-Bas.

Kurt Frenier

AGENCY
VVL/BBDO
Karel Vinck

(°3/07/69). Rate d'un cheveu le premier alunissage...
A peine gradué en Management de communication à Gand, il se met au travail chez GV/ Company sur des budgets tels que BMW, VT4, Nivéa et Belgacom.
Devenu account manager, il quitte le bureau en '97 pour compléter son expérience sur des fmcg tels que Maes et Danone, et sur Eurostar et ECMC. Par la suite, il rejoint VVL/ BBDO où il officie à présent comme Board Account Director sur KBC, Radio Donna et Madiaxis, et y retrouve son copain de classe Kurt, marketeer chez Smiths...

Karel Vinck