William Lawson's
No Doubt. Great Ad.

1. SITUATION MARKETING

Au sein du marché des spiritueux,qui est globalement en légère croissance, le marché du whisky est le plus important en volume: total marché spiritueux =100; total marché whisky =23,4.

• Le marché du Scotch whisky est subdivisé en deux catégories: les Scotch blended et les Scotch single malt . William Lawson's appartient à la première catégorie.
• Le marché du Scotch blended diminue de 4,7%au cours des trois dernières années et se redresse légèrement en 2000 (+1,5%). William Lawson's reste le challenger derrière J&B et Johnnie Walker
• Le taux de pénétration du whisky est relativement faible: seuls 25% des Belges déclarent avoir consommé du whisky au cours des 12 derniers mois
• Le whisky connaît un des taux de rejet le plus élevé,particulièrement auprès des 18-24 ans
• Les marques de whisky sont très peu différenciées entre elles.La notoriété est le vecteur principal des ventes (notoriété = confiance)
• Le marché du whisky est très concurrentiel (offre abondante et peu différenciée).

Les deux principaux concurrents de William Lawson's sont:
J&B: c'est la marque-fétiche des jeunes (18-34),marque-icône mondialement distribuée,contrairement à William Lawson's. J&B est le leader historique affichant la plus haute part de marché,l a plus forte notoriété,et la pénétration la plus élevée.
Johnnie Walker: cette grande marque internationale bénéficie d'une véritable expertise. En termes de pénétration, Johnnie Walker se caractérise par un profil de consommateurs plus âgés (25-54).
La gamme de produits est également la plus étendue, et les items d'images demeurent les plus en adéquation avec les attentes du consommateur whisky.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

• Accroître la notoriété totale (spontanée et aidée)de la marque William Lawson's auprès des 18-24, sans générer de rejet chez les 35-54
• Accroître la notoriété totale de la communication auprès des deux cibles
• Créer un territoire de marque distinctif et impactant.

3. STRATEGIE CREATIVE

Le claim No rules. Great Scotch est l'expression du territoire de la marque.
Les recherches avaient prouvé que les campagnes précédentes manquaient d'impact auprès d'une cible jeune pour laquelle la consommation d'alcool est un comportement social et communicatif.
Le Highlander,auparavant isolé et individualiste, devait donc être présenté au sein de son clan, entouré de ses pairs. Il continue à exprimer ses convictions avec ironie et irrévérence, même si celles-ci ne sont pas conformes à l'ordre établi ou au sens commun.
La campagne Haka a donc contribué à communiquer les valeurs porteuses et discriminantes de la marque William Lawson's:

• irrévérence (vs.le conservatisme de Johnnie Walker);
• virilité (vs.l'image unisexe de J&B);
• authenticité écossaise (vs.l'absence de véritable héritage de J&B).

Le ton: impertinent,dynamique... et humoristique!!
Le tout dans un contexte d'auto-régulation voulu par Bacardi-Martini,qui limite les possibilités créatives (interdiction d'établir un lien entre la consommation d'alcool et les performances sportives ou sexuelles).

4. STRATEGIE MÉDIA

Une double priorité:

1. identifier le (ou les) media garantissant couverture et répétition
2. dans un premier temps,concentrer le budget dans un seul medium afin d'optimiser les perfomances via une bonne négociation, et de maximiser la visibilité de la nouvelle communication.

En phase de lancement, la sélection media s'est portée sur la TV en raison de sa capacité à garantir une couverture et un impact important et rapide, afin de créer la notoriété du un impact important et rapide, afin de créer la notoriété du nouveau spot auprès des cibles visées.
En follow-up, le cinéma afin de renforcer la communication auprès de la cible jeune (18-24) et favoriser l'aspect aspirationnel de la création.

5. RESULTATS (1999 vs 2001)

• Augmentation de la notoriété totale (spontanée,aidée)de la marque William Lawson's auprès de la cible jeune (18-24):
  • Notoriété spontanée: de 0,1% à 12%
  • Notoriété aidée: de 41% à 64%
• Augmentation de la notoriété totale de la communication Augmentation de la notoriété totale de la communication. William Lawson's auprès des deux cibles:
  • Top of mind: de 0% à 5%
  • Notoriété spontanée: de 0% à 8%
  • Notoriété aidée: de 2% à 24%
• Création d'un territoire de marque distinctif et impactant auprès des 18-24 (qualitatif).
  Trois items sont particulièrement pris en considération auprès de cette cible jeune:
  • Impact(different from ads you normally see): de 72% à 90%
  • Mémorisation(not easily forgotten): de 47% à 95%
  • Appréciation(I like to look at it): de 71% à 89%.

6. CONCLUSIONS

La campagne Haka a eu un effet déterminant sur les parts de marché,les ventes et l'image de William Lawson's. La marque a démontré son potentiel d 'audace et a réussi à se créer que a démontré son potentiel d'audace et a réussi à se créer un territoire unique parvenant ainsi à ambitionner une future un territoire unique parvenant ainsi à ambitionner une future place de leader.
Dans un contexte de marché pourtant diffi cile:

• la concurrence puissante de Johnnie Walker et de J&B, les deux marques mondiales emblèmes et leaders en Belgique deux marques mondiales emblèmes et leaders en Belgique avec un positionnement clair et universel qui poursuivent avec un positionnement clair et universel qui poursuivent année après année leurs investissements soutenus et augmentent en permanence leur part de marché;
• la concurrence de plus en plus spectaculaire et directe de la vodka et des boissons pré-mixées qui draine tous les nouveaux consommateurs d'alcool et rend difficile leur recrutement au whisky;
• le shift de consommation qui s 'opère des marques de whisky de base vers des produits plus élaborés, les single malts.

Le succès s 'est mesuré rapidement:

• via une très forte hausse de tous les paramètres de notoriété et d'image associés;
• via la reprise du spot Haka par d'autres filiales du groupe Bacardi qui désirent relancer leur marque dans des contextes de marché similaires (Portugal, Mexique, Uruguay, textes de marché similaires(Portugal, Mexique, Uruguay, Liban).

Le spot Haka a reçu de nombreuses distinctions nationales et internationales.