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Jupiler - Les hommes savent pourquoi

Jupiler
Les hommes savent pourquoi

Gold Effie
Interbrew - Leo Burnett
(Consumer Goods Food - Long Term)

Jupiler - Les hommes savent pourquoi

Jupiler
Les hommes savent pourquoi

Gold Effie
Interbrew - Leo Burnett
(Consumer Goods Food - Long Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Les chiffres de vente sur le marché de la bière sont sous pression. Les jeunes générations, élevées au cola dès le biberon, n’apprécient plus l’amertume de la bière - de la pils en particulier - et préfèrent se tourner vers les soft drinks ou les alcopops. La petite bière qui accompagnait le lunch est remplacée par un verre de vin. Les campagnes sur le thème de la sécurité routière et des accidents du week-end se reflètent également dans les chiffres de vente.

 Hectolitre 1998 1999 2000 2001
 Marché total de la bière 10,010,888 10,203,754 10,064,402 10,059,513
 Segment pils total 6,796,264 6,973,966 7,005,828 7,070,417

2. OBJECTIFS

En tant que leader inégalé sur le marché, vendre davantage de bière dans un marché qui ne croît plus.
Objectif: une part de marché stable
Le facteur TOM est important. Il faut être premier de la file, sinon, autant oublier ses objectifs.
Mais pour un consommateur qui a de moins en moins le temps de nouer des relations (et d’autant moins avec des marques), le facteur sympathie prend plus d’importance encore.

 TOM 45,7% (1997) -> 50,0% (2001)
 Brand liking totaal 78,0% (1997) -> 85,0% (2001)
 Groupe cible 18 - 24 85,4% (1997) -> 90,0% (2001)

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Les deux premiers hommes des cavernes savaient déjà pourquoi. Ils allaient pêcher et chasser, parce que l’alternative était de cueillir des baies et de surveiller le feu. L’homme savait aussi pourquoi il chassait le mammouth et non les souris. Pour le kick primitif, pour montrer de quoi il était capable et avoir quelque chose à peindre sur les murs de sa caverne, mais aussi et surtout pour vivre des moments forts qu’il pourrait encore évoquer longtemps après avec son comparse. Si seulement Jupiler avait existé, alors.
Une telle expérience crée un lien, appelons-le male bonding. Et c’est comme si cette expérience primitive s’était nichée dans le matériel génétique de chaque homme, les dotant aujourd’hui encore d’une capacité à communiquer entre eux comme s’ils avaient un passé commun. Ils se comprennent à demi-mot.
C’est ce que nous appelons complicity.

Les peintures rupestres sont remplacées par des photos de récents exploits plaquées sur le frigo, par un ‘been there, done that’ imprimé sur un T-shirt. Car même dans un contexte différent et malgré la crise passagère de la nouvelle masculinité, les hommes aspirent encore à ces moments bruts, 100 % masculins. Partie intégrante de cette expérience: les palabres qui s’ensuivent. Une Jupiler à la main, bien sûr. Et à chaque Jup bien fraîche, l’exploit gonfle, devient encore plus fort et plus héroïque.

L’esprit de compétition qui anime les hommes, la solidarité mais surtout cette communication où les mots sont superflus sont les éléments de base de chaque spot Jupiler. Les résultats positifs ne peuvent qu’être la conséquence de ce petit élément de reconnaissance, de cette capacité de transfert du spectateur masculin, qu’il ait déjà vu ou non un pic rocheux de près. C’est une sensation que nous vendons.
Nous réalisons les spots qui donnent à l’homme ce qui motive l’action elle-même: la possibilité de raconter au comptoir, entre hommes, avec Jupiler.

4. STRATÉGIE MÉDIA

  • Pour faire ressortir pleinement les valeurs dynamiques de la marque, les médias audio-visuels sont prioritaires dans le plan média. Pour le cinéma est réalisée une version plus longue du spot qui, de par la nature du médium, atteint un impact maximal.
  • Pour mettre en avant la proximité de la marque vis-à-vis du consommateur, l’on opte pour une présence constante tout au long de l’année.
  • Afin de soutenir les campagnes TV et cinéma, l’affichage en 20m² est en outre utilisé pendant l’été.
  • Jupiler étant sponsor des Diables Rouges et de la Jupiler League, le plan média comprend aussi des billboards avant, pendant et après les matchs importants et lors des émissions TV sportives hebdomadaires.

5. RESULTATS

La distribution n’a pas changé.
Le plan de promotion et de sponsoring reste le même au fil des ans.
Le prix, lui... a même augmenté.
Les objectifs... sont dépassés!

Evolution de la part de marché: La part de marché a augmenté durant les quatre dernières années d’un bon 2% dans le marché total de la bière en Belgique, et d’un peu plus de 1.5% dans le marché de la pils.
La croissance en volume de Jupiler ne se contente pas de dépasser les objectifs. Elle est aussi plus importante que la croissance en volume tant du marché total que du segment pils.

  1998 1999 2000 2001
 TOM brand awareness 45,9% 46,8% 48,5% 49,7%
Pour indication : la marque ayant le 2e plus haut TOM (Stella Artois) en 2001 atteint 8.6%.

Bien que le SOV ne soit pas en rapport avec l’augmentation de l’awareness TOM (les investissements média et le SOV étaient en 2000 plus bas qu’en 1999 et 2001 et pourtant la plus forte augmentation du TOM a été enregistrée), nous voulons mettre clairement l’accent sur le fait que l’impact des campagnes est en soi plus important que le pur investissement média. En outre, à côté d’un indispensable TOM, une relation positive entre le consommateur et la marque est cruciale. L’évolution des scores de sympathie de la marque parlent d’eux-mêmes. Etant donné que l’un des objectifs précisait clairement que la marque devait redevenir attractive pour les jeunes, nous pouvons parler d’un franc succès.

 Brand likeability 1998 1999 2000 2001
 Total 80,7% 81,0% 80,7% 87,0%
 Target 18-24 86,4% 87,2% 89,4% 90,2%

6. CONCLUSON

Objectif volume...dépassé
Objectifs TOM...atteints
Objectifs Brand Likeability...dépassés

A la base du succès des campagnes Jupiler, il y a un choix, qui est le bon: les hommes boivent de la pils et la pils est masculine. S’approprier le domaine des hommes a été un bond gigantesque dans la bonne direction. Un deuxième élément, non moins important dans la construction d’une marque, a été la décision de rester comme un seul homme derrière ce choix, sans jamais céder d’un pouce aux compromis, sans jamais Dieu nous en garde mettre de l’eau dans notre bière. Mais la véritable épreuve de force réside dans la traduction de cette masculinité afin qu’elle soit pertinente. Si vous criez sur les toits que vous savez ce qui intéresse les hommes, il faut aussi pouvoir le prouver. Même si nous disons depuis maintenant 12 ans
Les hommes savent pourquoi
, nous sommes conscients que les aspirations et les valeurs de ce même homme est sujet à des changements. La manière de se présenter est adaptée, le contenu reste le même. Si Jupiler est aujourd’hui associé spontanément à un monde d’hommes, c’est parce ce que c’est le message univoque que nous faisons passer depuis des années déjà, à tous les niveaux.

CLIENT
Interbrew
Eric Lauwers

Eric Lauwers (° 2/3/65), a décroché en '90 une licence en sciences commerciales et financières, avec une spécialisation en management des entreprises.
Après une année chez Masterfoods, il part chez Nutricia pour travailler sur, entre autres, Cecemel, Fristi et Nutroma. Personne ne lui donne tort en '95, quand il échange les boissons lactées contre un solide cheval brabançon. Il aide Palm à mettre sur rails une section marketing complète, fait découvrir la Palm aux Polonais et aux Français et relance la Rodenbach. La bière ne le lâchera plus, et depuis ‘00, il est Directeur Marketing chez Interbrew et coresponsable de la croissance des parts de marché de Jupiler, de la relance de Hoegaarden, du lancement de Stella Dry...
Son Award de Marketeer de l'Année 2001 est un couronnement mérité.

Eric Lauwers

AGENCY
Leo Burnett
Anja De Landsheer

Depuis son enfance (° 22/12/71), Loekie de leeuw était déjà un all time favorite.
Son avenir dans la pub était tout tracé. Après des études en Marketing et Communication, elle démarre chez Magnesium. Elle y a lancé encore l'action Douwe Egberts Café pour Tous, unanimement respectée, avant de prendre la décision d'explorer une autre partie de la communication. Elle a rejoint Leo Burnett en '98 où elle est aujourd'hui Account Director coresponsable du New Business, du lancement des Heinz Pasta Sauces, du repositionnement de Seca et du succès de Jupiler.

Anja De Landsheer