Ricola.
Un bon petit brin de nature!

Bronze Effie
Continental Sweets
MAD
(Food - Short Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Le bonbon aux herbes Ricola® est à la fois une pastille bienfaisante pour la gorge et une petite friandise pleine de bonnes choses. La marque se distingue des autres pastilles pour la gorge de par ses herbes suisses cultivées de manière naturelle et biologique.

Ricola est disponible en Belgique depuis quelques dizaines d’années et son prix se situe dans la moyenne. La plupart des canaux de distribution de l’alimentaire proposent une ou plusieurs références de bonbons Ricola. Ricola n’est toutefois pas vendu en pharmacie et n’est présenté chez les marchands de journaux ou les stations-services que dans une mesure très limitée. On achète généralement les pastilles pour la gorge et les bonbons antitussifs intuitivement, ce qui limite la fidélité à la marque.
En outre, à côté des autres marques proposant des pastilles pour la gorge, le marché étendu des sucreries et la gamme vendue en pharmacie sont des produits concurrents.

Le marché était de stagnant à en légère baisse. La plupart des consommateurs ont acheté moins souvent que toutes les deux semaines. Il y avait un peu plus de jeunes amateurs que de moins jeunes et le sud du pays compte plus de réels fervents que le nord bien qu’il y ait, au nord, plus de consommateurs potentiels. Vicks était le leader indiscutable et jouit d’une renommée quasi absolue, de plus de deux fois supérieure à celle de Ricola. Vicks domine par ailleurs au niveau des investissements publicitaires, avec un budget médiatique plus de cinq fois plus important que celui de Ricola.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Ricola voulait grandir et devenir un challenger à part entière par rapport au leader du marché. Concrètement, nous voulions augmenter le coefficient d’essai d’1/3 dans le groupe des 18-45 ans et ce faisant, augmenter automatiquement le chiffre d’affaires et la part de marché.

Pour atteindre ce but, Ricola voulait, dans le groupe des 18-45 ans, augmenter la notoriété ainsi que la Top Of Mind awareness et combler le retard du nord du pays par rapport au sud. Dans le même temps, nous voulions modifier le profil de l’image de la pastille pour la gorge pour en faire celle d’un bonbon délicieux, rafraîchissant, bienfaisant, aux plantes naturelles suisses, que l’on peut savourer tout au long de l’année et pas seulement en cas de maux de gorge.

3. STRATEGIE CREATIVE

La clé de la croissance résidait dans l’amélioration de la notoriété car une plus grande renommée donne envie d’essayer. Dans le même temps, nous pouvions affiner le positionnement de Ricola en tant que bonbon naturel aux herbes suisses, délicieusement bon et frais et bienfaisant pour la gorge.
Ne le définir que ‘pour la gorge’ ne signifiait d’ailleurs une offre de peu de poids par rapport au leader du marché plus orienté vers le secteur pharmaceutique. Alors que Ricola peut se distinguer au niveau du goût, des plantes naturelles bienfaisantes, de la pureté et de la qualité suisse.

Comme arme créative, nous avons opté pour le professeur Ricola. Un personnage moderne, 'très tendances', à l’humour ironique légèrement provocateur, qui peut promouvoir les qualités de Ricola de manière crédible et ‘en connaissance de cause’. En tout premier lieu, il témoigne de l’aspect ‘naturel’ et de la ‘saveur délicieuse’ de Ricola, mais son accent suisse refait le lien avec les autres dimensions distinctives du produit.

En optant pour le ton de l’amusement, nous permettons à Ricola de se distinguer des autres marques de par sa qualité (au niveau du produit) et son caractère sympa (au niveau de l’image). Grâce à notre professeur, nous pouvons adapter nos promotions et concours sur les emballages aux campagnes de radio de manière conséquente, de sorte à exploiter à nouveau, sur le point de vente, le sentiment suscité par les spots publicitaires et ce faisant générer plus d’envie d’essayer le produit.

4. STRATEGIE MÉDIA

Pour avoir un grand impact, atteindre à une haute fréquence et garantir la continuité malgré un budget média limité, nous avons choisi la radio. Ce faisant, nous prenons par la même occasion une position dominante dans ce média (Share Of Voice) puisque la concurrence n’exploite pas ce canal.

Nous nous axons par ailleurs sur le nord du pays puisque c’est là que se trouve le plus gros potentiel de nouveaux clients. En outre, Ricola veut être présent dans les médias tout au long de l’année et ne plus se contenter uniquement de suivre les fluctuations saisonnières du marché par des promotions en magasin. Tout comme ses concurrents, Ricola est un produit que l’on achète intuitivement et où la reconnaissance de la marque et la Top Of Mind awareness jouent donc un rôle crucial. La ‘Year round presence’ (présence tout au long de l’année) est un chaînon important pour l’améliorer.

La radio donc, avec une sélection d’émetteur faite sur la base de la part de marché et de la sélectivité dans le groupe cible des 18-45 ans. Trois vagues de campagnes de deux semaines à l’échelle nationale, avec des spots de 30 secondes, complétées par du sponsoring dans les périodes creuses dans le nord du pays.

Parallèlement aux vagues des spots radio, nous organisons des concours sur les emballages, avec affiches publicitaires dans les points de vente et un petit autocollant sur tous les produits.

5. RESULTATS

Le marché des pastilles pour la gorge et des bonbons antitussifs a régressé. Ricola, par contre, a progressé. La notoriété dans le groupe cible des 18-45 ans a augmenté à plus de 70 % et la Top Of Mind awareness a augmenté de plus de 60 %. Le retard du nord du pays par rapport au sud a été en grande partie résorbé. L’image de Ricola a été influencée positivement par l’intermédiaire d’attributs de ‘qualité', 'plantes', 'ingrédients naturels', 'suisse', 'gorge', 'produit moderne', 'pour tout moment de la journée'.

Tout de suite après la première vague d’annonces, le coefficient d’essai a commencé à augmenter dans le groupe de consommateurs de 18-45 ans, ce qui s’observa immédiatement au niveau du chiffre d’affaires, qui augmenta de plus de 10 %. La part de marché à également fortement augmenté: de plus de 20 %.