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Comment devenir une marque aspirationnelle

Comment devenir une marque aspirationnelle
avec une proposition forte 'Value for money'?

Silver Effie
KPN Orange
VVL/BBDO
(Services - Long-Term)

Comment devenir une marque aspirationnelle

Comment devenir une marque aspirationnelle
avec une proposition forte 'Value for money'?

Silver Effie
KPN Orange
VVL/BBDO
(Services - Long-Term)

1. SITUATION MARKETING

  • Le marché de la téléphonie mobile connaît une croissance très rapide. En 1998, le taux de pénétration n'était que de 10%. A la fin de l'année 2000, il a atteint 55%.
  • Deux opérateurs établis, Proximus et Mobistar, dominent le marché. Tous deux offrent une couverture totale, une gamme complète de produits, une distribution solide.
  • La communication est plutôt tactique et fortement axée sur le rapport qualité/prix.
    Les gros investissements dans les médias apportent principalement de la notoriété, les consommateurs ne peuvent pas vraiment se rappeler le contenu des campagnes.
  • Les consommateurs choisissent dès lors un opérateur sur base d'arguments rationnels comme la couverture ou le réseau utilisé par la famille ou les amis.
  • Orange est le challenger de la téléphonie mobile traditionnelle, de par son approche totalement différente:
    • importance des avantages pour les consommateurs
    • les conceptions et les valeurs sont plus importantes que les tarifs et les promotions

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

  • Orange veut parvenir à une position unique sur le marché de la télécommunication: l'image d'une marque synonyme d'aspirations, avec un rapport qualité/prix attrayant.
    • Ceci afin de rendre la téléphonie mobile plus accessible, plus simple et plus libre
    • et de concrétiser la promesse d'un 'avenir humainement meilleur, où les gens pourront communiquer librement'.
  • L'objectif prioritaire, au départ, est de créer une notoriété et d'ancrer les conceptions véhiculées par la marque. C'est seulement si ces conceptions sont suffisamment ancrées que les gens percevront les produits, les services et les actions d'Orange comme l'expression de valeurs et non comme une réponse à la concurrence.
  • L'objectif en matière de clientèle est dès lors relativement modeste pour l'année de lancement (73.000 clients ) et ne devient vraiment un défi que pour la deuxième année: 500.000 clients fin 2000.
  • Orange entend, par sa communication, créer un impact se traduisant par des paramètres mesurables comme:
    • Notoriété de la marque:
      - Fin 1999: 70% de reconnaissance spontanée, 85% de reconnaissance suscitée
      - Fin 2000: 10% de reconnaissance TOM, 80% de reconnaissance spontanée, 95% de reconnaissance suscitée
    • Notoriété de la publicité :
      - Fin 1999: 50% de reconnaissance spontanée de la publicité, 70% de reconnaissance suscitée de la publicité
      - Fin 2000: score TOM le plus élevé, 60% de reconnaissance spontanée de la publicité,
      80% de reconnaissance suscitée de la publicité
    • Association d'Orange à des valeurs comme l'honnêteté, la simplicité, l'innovation.
    • Préférence accordée à la marque : devenir la marque préférée des futurs utilisateurs et de ceux qui changent de marque.

3. STRATEGIE CREATIVE

  • Orange entend rompre avec la télécommunication traditionnelle et apporter de la simplicité et de la transparence dans une catégorie mobile, complexe et opaque.
  • Orange promet un avenir meilleur au consommateur: 'The future's bright. The future's Orange'.
  • Orange promet de la simplicité et de la transparence et ces valeurs sont véhiculées par l'ensemble de la communication d'Orange, quelle qu'en soit la forme ou l'apparence.
  • La communication peut en effet posséder trois fonctions:
    1. Construction de la marque: transmission des valeurs véhiculées par la marque (messages 'profonds' et campagnes opérationnelles 'ambitieuses')
    2. Soutien de la marque: explication des valeurs véhiculées par la marque par le biais de produits et de services (produits innovants, avantages permanents pour les consommateurs)
    3. Promotion de la marque : générer un volume de communications par le biais d'offres concrètes

Orange réussit à apporter une combinaison unique de création d'image et d'avantages concrets : communication visionnaire combinée avec des campagnes axées concrètement sur le rapport qualité/prix.

4. STRATEGIE MEDIA

Orange part de deux principes : impact et efficacité. Pour créer un impact avec succès, Orange doit se différencier, vu les gros investissements médiatiques de la concurrence:

  • Choix de médias peu utilisés par la concurrence, principalement la télévision.
  • Présence dominante dans les médias sélectionnés : TV, affichage, journaux, radio.
  • Style de communication très personnel qui reste très cohérent et est lié à certains types de médias:
    • Campagnes émotionnelles, symboliques, à la télévision, et affichage en grand format.
    • Campagnes concrètes dans les journaux, sur les abribus, à la radio.
  • Soutien simultané de campagnes idéologiques et concrètes.

5. RESULTATS

Orange atteint ses objectifs commerciaux :

  • L'année 1999 a été clôturée avec 86.000 clients alors que 73.000 étaient prévus
  • A la fin de l'année 2000, Orange avait 552.400 clients alors que 500.000 étaient prévus
  • Orange obtient ce résultat avec un SOV de 23% en 1999 et de 24% en 2000

Orange dépasse ses objectifs en matière de communication:

  • Forte et rapide augmentation de la reconnaissance spontanée de la marque :
    de 13% en juin 1999 à 68% en décembre 1999 et 80% en décembre 2000
  • Scores les plus élevés de reconnaissance de la marque en 1999 et en 2000, tant en reconnaissance TOM que spontanée ou suscitée
  • La marque est perçue comme la plus innovante et l'opérateur comme le plus avantageux
  • En même temps que le numéro un du marché, c'est la marque préférée des futurs utilisateurs

En outre, Orange obtient systématiquement les scores les plus élevés quant à la reconnaissance et à l'appréciation de la publicité: le consommateur se souvient du contenu exact des campagnes et les apprécie.

Conclusion
La communication d'Orange est particulièrement efficace. Le consommateur connaît la marque, reconnaît et apprécie la communication. Les consommateurs choisissent Orange en raison de la marque: une marque synonyme d'aspirations, avec un rapport qualité/prix attrayant. La focalisation et la cohérence dans la communication ont permis à la marque d'occuper cette position unique.

CLIENT
KPN Orange
Anne-Marie BUYLE

Anne-Marie Buyle ('58) est licenciée en Sciences Politiques et a suivi une formation complémentaire en Marketing. Elle est passionnée par la communication et les grandes marques. Après 4 années passées chez VVL/BBDO en tant que Account Executive, elle passe du côté de l'annonceur. En 1995, elle devient Advertising Manager chez Interlabor, le leader du marché belge de l'intérim. Elle donne le coup d'envoi d'une nouvelle stratégie de communication qui crédibilise le travail intérimaire et permet une croissance de la société plus rapide que celle du marché.
Elle signe la fusion de la communication avec Randstad. Fin 1999, elle devient Head of Marketing Communications chez KPN Orange, responsable de la plus grande partie de la communication aux clients. Elle dirige une équipe marketing qui traduit de manière concrète sur le marché la vision forte de la marque Orange.

Anne-Marie Buyle

AGENCY
VVL/BBDO
Carola Michiels

03/02/1962, Licenciée en sciences de la communication - KUL, Licence spéciale en Marketing - RUG.
Elle débute en 1985 au sein du département Publicité de Carpetland à Bruxelles. Chez VVL/BBDO, elle devient successivement Account Executive en 1987, puis Account Director en 1990.
Elle passe quelques mois chez AMV/BBDO Londres en tant qu'Account Planner sur des budgets internationaux tels que Delta Air Lines, Tambrands et Sterling Health. Actuellement, elle occupe la fonction de chef de groupe. Groupe qui comprend des clients locaux comme KPN Orange mais aussi internationaux comme Pepsi Cola et Mars.

Carola Michiels