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Carglass - Briser des habitudes

Carglass
Briser des habitudes

Bronze Effie
Carglass - McCann Erickson
(Retail - Long Term)

Carglass - Briser des habitudes

Carglass
Briser des habitudes

Bronze Effie
Carglass - McCann Erickson
(Retail - Long Term)

 

1. SITUATION DU MARCHÉ

Chaque année, 1 automobiliste sur 10 connaît un bris de glace. Cela fait des centaines de milliers de vitres brisées par an. En réalité, chacun est tôt ou tard un client potentiel pour nous. Il ne faut donc jamais dire jamais. Demain, ce sera peut-être votre tour. Raison de plus pour se faire connaître de tous les automobilistes...

Dans le passé, en cas de bris de glace, ceux-ci se rendaient automatiquement chez leur concessionnaire. On en trouve partout, dans chaque village, dans chaque quartier. Ces dernières années, Carglass est parvenu à briser cette habitude et à s'attribuer une grande partie du marché.

De quelle manière ? Il nous fallut être meilleurs que les autres. Nouer une relation de confiance avec le client. Offrir plus que les concurrents et le faire savoir à tout le monde. Personne ne savait par exemple qu'un pare-brise pouvait être réparé… jusqu'à ce que nous le disions dans nos messages publicitaires.

Une mission difficile ? Certainement. Mais en même temps un défi, que nous avons déjà en partie gagné aujourd'hui. Le nom de Carglass a gagné en prestige. L'habitude d'aller directement chez son concessionnaire pour remplacer une vitre de voiture a été brisée. Le réflexe s'est inversé. Le consommateur commence à penser autrement. La stratégie de communication fonctionne.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

  • Briser l’habitude du consommateur le poussant à faire appel à son concessionnaire en cas de bris de glace.
  • Transformer la connaissance passive du produit « réparation » en un comportement pro-actif du consommateur.
  • Humaniser l’image Carglass quelque peu distante et froide.
  • Continuer à accroître la notoriété.

3. STRATEGIE CREATIVE

Pour détourner le client potentiel de son concessionnaire, nous devions apparaître avant tout crédibles. Convaincants. Professionnels. Et aussi humains. Pour y parvenir, nous avons opté pour une forme de 'testimonial' encore inédite en radio: une combinaison de témoignages de nos propres collaborateurs en 60 et en 30 secondes. Du jamais entendu! Nous n'avons pas utilisé le langage publicitaire, mais la langue simple des vrais collaborateurs. Ils savent de quoi ils parlent, ils ont le temps en 60 secondes de présenter une situation réelle d'une manière convaincante et humaine. En connaissance de cause. Avec amour. Avec passion. A travers des histoires intéressantes, qui pourraient nous arriver à tous. C'est précisément cette humanité, cette implication personnelle qui rend Carglass si différent des autres.

A travers une vingtaine de spots, où nous racontons chaque fois une histoire différente, nous parlons tantôt de la réparation, tantôt de notre service mobile, tantôt du service 24h/24, 7j/7, tantôt encore du remplacement d'une vitre latérale. Rien n'est oublié. Avec cette diversité de messages, nous pouvons en permanence décider quel spot, quelle histoire nous diffusons, en fonction de nos besoins et de nos capacités. Cette flexibilité nous a aidés à maintenir un très haut niveau de satisfaction auprès de notre clientèle.

A notre copystrategy nous avons également rajouté un grand nombre de 'reason-why' (mais une seule par spot). Autant de raisons convaincantes pour le consommateur de faire appel à Carglass en cas de bris de vitre. Nous lui expliquons par exemple pourquoi, si son pare-brise a un éclat, il vaut mieux aller tout de suite chez Carglass, plutôt que d'attendre qu'il ne se fende tout à fait. Un conseil que beaucoup ont suivi et qui a permis à chacun de faire des économies.

4. STRATEGIE MÉDIA

Nous avons choisi le media radio, parce pour Carglass la radio se transforme en media visuel: l'automobiliste entend le message et il voit en même temps le produit dont on parle: la vitre. Quand il entend un spot, il a "vue" sur la vitre de voiture. La radio offrait également la répétition nécessaire pour utiliser la magie de notre jingle “Carglass répare, Carglass remplace” et le rendre connu de tous.

5. RESULTATS

D'abord les résultats commerciaux:

  • Dans le segment des voitures particulières, la part de marché a doublé.
  • Dans le segment des spécialistes en vitrage (où 70 autres points de vente concurrents sont actifs), Carglass est le seul qui, grâce à son approche 'fast-moving-consumer-goods', ait connu une énorme progression.
  • Il a fallu 20 ans pour que Carglass atteigne en 1997 son premier milliard de CA. Avec la nouvelle approche de communication, Carglass dépassera largement le cap des 2 milliards cette année.
  • La marge bénéficiaire sur les ventes a connu une augmentation constante, due entre autres à une croissance relativement plus rapide dans le segment le plus profitable: les non-assurés, influencés uniquement par la publicité.
  • Le nombre de réparations a augmenté de 250%. Cette année, nous effectuerons plus de 70.000 réparations.

Les résultats de communication sont tout aussi spectaculaires:

  • Notre notoriété aidée a grimpé de 68% en 1997 à 81% en 2000 (86% à ce jour).
  • Notre notoriété spontanée est passée de 44% à 65% en 2000 (69% à ce jour), TOM de 63%.
  • L'attribution de la campagne est de 80%, à comparer aux 30% dans le secteur du transport.
  • Deux auditeurs sur trois se souviennent du spot des dernières semaines!!!
  • Carglass score maintenant mieux que les concessionnaires. Notre image est renforcée: une large majorité d'automobilistes sont aujourd'hui convaincus que nous sommes les plus rapides (80%), que nous offrons le meilleur service (60%) et le meilleur rapport qualité/prix (71%).
  • L'impact des spots est en plus exceptionnellement rapide: le premier lundi après diffusion, nous enregistrons 30% d'appels en plus par rapport au lundi précédant la vague, soit une augmentation de 1150 à 1500 appels à notre 'call center' (40% des appels à Carglass se font via le 'call center').

Enfin, soulignons que Carglass a atteint ces chiffres avec un budget publicitaire restreint (budget pub 1998: 20 millions de FB, 1999: 40 millions de FB, 2000: 43 millions de FB). La preuve que de petits moyens peuvent donner un grand 'case'.

CLIENT
Carglass
Jean-Pierre FILIPPINI

Jean-Pierre Filippini est né le 26 septembre 1964 à Maaseik (B).
Depuis 1987 il a surtout évolué comme Product Manager et Key Account Manager, et ce de façon internationale. Avec Avery Denisson et Nitto Denko Corp il passa du temps en Europe, au Moyen Orient, en Amérique du Sud et en Asie du Sud Est.
En 1997 il devint General Sales Manager pour Nitto Denko Corp.
Depuis 01/01/2000 il remplit la fonction de Sales & Marketing Director au sein de Carglass Belux, qui appartient au Groupe D’ieteren et Belron.

Jean-Pierre Filippini

AGENCY
McCann Erickson
Allard DE JONG

Allard de Jong est né le 27 septembre 1964 à La Haye (Hollande).
Tout au long d’une formation et carrière très internationales, il vécut aussi bien dans différent pays européens qu’aux Etats Unis. Il travaille depuis 1991 dans le monde de la publicité belge et depuis 1999 comme Account Director au sein de McCann Erickson, où il gère les budgets de Carglass, Deutsche Bank, Interbrew et MasterCard. Auparavant, il a collaboré avec Dentsu, Interpartners, Young & Rubicam et FCB. Avec Carglass, il remporte aujourd’hui un premier Effie.

Allard De Jong