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Bacardi Breezer - Unlock the market

Bacardi Breezer
Unlock the
market

Bronze Effie
Bacardi-Martini
TBWA
(Food - Long Term)

Bacardi Breezer
Unlock the
market

Bronze Effie
Bacardi-Martini
TBWA
(Food - Long Term)



1. LE MARCHÉ

Bacardi Breezer se situe dans le segment des 'spirits' et plus exactement dans le sous-segment des low(<14°) et mid-proofs (14°-21°). Ces catégories se subdivisent encore comme suit:

  • Branded Spirit Pre-mixes (BSP) : mix bases sur des alcools existants
    • bouteilles : Bacardi Breezer, Martini Metz, Smirnoff Ice, Eristoff Ice,...
    • cannettes : Bacardi Cola, W. Lawson’s Cola, Pisang Orange, Passoa Mix,...
  • Unbranded Spirit Pre-mixes : limonades additionnées d’alcool non-défini
    • Private labels des BSP : Delhaize King’s Cooler, GB’s 5point4,...
    • Hooch, Woody’s
  • Liqueurs exotiques (Pisang, Pasoa,...)
  • Vermouths (Martini), Porto’s,...

La catégorie des Spirit Pre-mixes n’existait pas du tout avant 1995 et a été développée par Bacardi Breezer. Il y a bien eu quelques tentatives de lancement de boissons low-proof mais sans succès.

Jusqu’en avril 2000 seul Bacardi Breezer en tant que BSP en bouteille avait une notoriété; il n’y avait pas de concurrent stratégique. Bien que les PL soient des copies conformes, ils ne présentent pas de danger.

En 2000, des concurrents s’attaquent en force au positionnement de Bacardi Breezer. En force, parce que ce sont des mix à base de Vodka tels que Smirnoff Ice et Eristoff Ice. La vodka ou d’autres alcools forts combinés aux energy drinks sont, depuis quelque temps, très populaires.

Cependant, les concurrents les plus dangereux sont les boissons proposant attitude et /ou moment de consommation identiques. Vu sous cet angle, certaines marques de bières deviennent des concurrents forts.

2. OBJECTIFS DE COMMUNICATIONEN

La stratégie de communication comprend 3 phases, chacune ayant son propre objectif :

  1. La phase de développement
    • lancement du produit : notoriété dans le coeur de cible; l’accent est mis sur les propriétés intrinsèques du produit : a du goût, jeune, trendy, coloré, petite bouteille (se boit directement à la bouteille);
    • construction de la notoriété spontanée et assistée.
  2. La phase d’identification
    • augmentation de la notoriété spontanée et assistée;
    • création d’une image propre;
    • l’accent dans la communication est davantage mis sur les propriétés intrinsèques du produit que sur les valeurs émotionnelles;
    • création d’une identité propre à la marque.
  3. La phase de maturité
    • augmentation de la notoriété “top-of-mind”;
    • installation de l’identité de marque: Bacardi Breezer ne se positionne plus comme boisson Horeca mais comme party-drink. L’environnement de consommation change de l’environnement Horeca (disco, bar ….) vers l’environnement de fête tout court;
    • création de la préférence de marque: la préférence de marque est cruciale dans un environnement hautement concurrentiel;
    • augmentation de la fréquence de consommation: a cette fin, se créent des actions de promotion de ventes en grande distribution;
    • réalisation d’une forte mémorisation de la communication.

3. STRATEGIE CREATIVE

  1. La phase de développement
    Lien clair avec les codes créatifs de Bacardi Rum qui se trouve en pleine phase “Palm Beach”.
    Ainsi les palmiers et le soleil des Caraïbes sont repris dans la communication.
  2. La phase d’identification
    Le claim Unlock the night est installé. La communication se fait non seulement sur les propriétés produit mais également sur des codes plus spécifiques afin de positionner Bacardi Breezer dans un environnement jeunes.
    Les codes sont :
    • Unlock the night:
      comme signal de détente, d'ouverture, de libération, un signal clair et fort qu'avec Breezer la nuit commence.
    • Identité musicale distinctive:
      la musique est cruciale pour les jeunes.
    • Promesse produit bien claire:
      Bacardi Breezer a du goût, est désaltérant, chacun y trouve son goût (il y 6 variétés).
    • Mise en avant d’un personnage aspirationnel:
      ou plutôt : nice boy meets nice girl.
    • Effet show-off:
      Bacardi Breezer se boit à la bouteille; Bacardi Breezer remplit donc une fonction de symbole.
  3. La phase de maturité
    Dans cette phase nous continuons de construire sur les codes créatifs de la phase précédente tout en ciblant plus large.
    • Unlock the night:
      avec Bacardi Breezer non seulement la nuit commence mais la fête tout court.
      Cet angle d’attaque élargit le moment de consommation, ce qui est essentiel pour le développement de la marque.
    • Identité musicale forte:
      avec le jingle spécifique et reconnaissable de Bacardi Breezer.
    • Propositions produits très claires.
    • L’accent est mis sur le côté convivial:
      Bacardi Breezer active l’esprit de groupe et stimule les contacts sociaux.
    • Effet show-off.

4. STRATEGIE MÉDIA

  • 1996-1997 : présence media limitée
  • 1998-1999 : présence media plus forte
    Le plan media est conçu pour être en phase avec les manières de vivre des jeunes.
    La première campagne TV est ciblée sur les 18-24 ans et est completée par du cinéma.
  • 2000 : stratégie Road Roller
    Approche multi-media ; le coeur de cible reste les jeunes.
  • La télé est le medium principal.
  • Le cinéma donne une plus grande pression et génère un plus grand impact émotionnel sur le coeur de cible.
  • Affichage grand format en été afin d’augmenter la pression media au moment opportun de consommation. La chute en investissements télé est ammortie par l’affichage.
  • La campagne magazine est très sélective sur les titres jeunes.
  • La présence en Horeca est renforcée par les campagnes Vespasius.

5. RESULTATS

  • Résultats commerciaux versus objectifs commerciaux


  • Notoriété (assistée)
La notoriété de 92% dans le coeur de cible s’est construite en 4 ans seulement.

  • Mémorisation globale

Conclusion
Bacardi Breezer est une success story. Le succès n’est pas seulement dû:

  • à l’héritage Bacardi. Au contraire, on observe un effet inverse et Bacardi Rum profite plutôt de la dynamique de Bacardi Breezer;
  • au contexte international. La Belgique a développé sa propre stratégie de développement et son propre territoire de communication qui depuis ont été repris par d'autres pays;
  • aux promotions de ventes, la première ayant eu lieu en Septembre 2000;
  • au soutien media qui devient substantiel en 1999 seulement;
  • au marché des spiritueux qui était en régression et soumis à de nouvelles limitations légales;
  • au trend des alcools sucrés. Au contraire, c’est Bacardi Breezer qui a développé le marché.

Bacardi Breezer doit son succès à sa stratégie de communication et au ton de la communication.

En quelques années, Bacardi Breezer est devenu une marque forte, un premium brand, un leader dans sa catégorie, avec son propre territoire de communication. Breezer est une marque-icône des jeunes, symbôle d'une attitude de vie cool et chaleureuse à la fois.

Cette success story, très belge, a été depuis reprise dans d’autres pays tels que les Pays Bas, le Portugal, l’Espagne, la Grèce ou l’Afrique du Sud.

CLIENT
Bacardi-Martini
Denis DE GROOTE

Né le premier juillet 1967. Licence en sciences commerciales et consulaires (ICHEC), master in management (VUB). Débute en 1991 chez l'Oréal comme product manager dans la division Gemey. Est promu en 1993 dans la division OAP comme responsable des marques stratégiques du groupe.
Opte en 1996 pour Coca-Cola et devient responsable du développement stratégique national et international de Minute Maid. Est engagé début 1998 comme Marketing Manager chez Bacardi-Martini pour l'ensemble des marques du groupe (Bacardi, Martini, Breezer, William Lawson's, Eristoff, Jack Daniel's,...)

Denis De Groote

AGENCY
TBWA
Rob VANHEES

Né le 19 septembre 1966. Après sa licence en archéologie et une licence spéciale en marketing (RUG), il a commencé dans la pub chez Harpo.
Ensuite, il passa chez Saatchi&Saatchi comme account manager responsable des budgets Brantano, Het Laatste Nieuws, HP…
Depuis 2000 il est chez TBWA et est responsable des budgets comme Bacardi-Martini, Akzo Nobel (Levis, Sadolin, De Keyn), Vandemoortele (huiles, Belolive, Alpro), Gazet van Antwerpen, HBK, MSF et Beiersdorf (Eucerin).

Rob Vanhees