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Thalys, The Brand Building Case

Thalys, The Brand Building Case

Gold Effie / GRAND Effie
Thalys International
Ogilvy & Mather
(Services - Long Term)

Thalys, The Brand Building Case

Thalys, The Brand Building Case

Gold Effie / GRAND Effie
Thalys International
Ogilvy & Mather
(Services - Long Term)

Thalys, c'est l'histoire d'une marque. L'histoire d'une marque qui a pu se forger une position dominante parce qu'elle a compris qu'à un excellent produit doit s'associer une communication originale mais efficace. Les lignes qui suivent retracent l'historique de cette aventure commencée il y a six ans déjà.

1. SITUATION MARKETING

Thalys est par essence une marque européenne, fruit d'un partenariat entre les chemins de fer français (SNCF), belges (SNCB), néerlandais (NS) et allemands (DB). Thalys ambitionne de révolutionner l'image du train en offrant un concept de voyage plus rapide, plus agréable, plus confortable et accessible à tous entre les 4 pays concernés.

Pour répondre à ces objectifs, Thalys doit faire face à une situation de marché assez complexe. En effet, le trafic sur la ligne Bruxelles-Paris connaît une érosion constante, due en grande partie aux retards fréquents et aux problèmes techniques du TEE. De plus, ce moyen de transport est considéré comme ‘secondaire', surtout par la cible business. Thalys arrive alors avec une offre révolutionnaire mais doit s'implanter dans un marché où la perception du service ferroviaire est en général mauvaise.

Cette image négative a bien entendu joué en faveur de la voiture. Au lancement de Thalys en 1994, celle-ci représente 63% du trafic vers Paris, contre seulement 24% pour le train. Cinq ans plus tard, la tendance s'est inversée puisque la part du train est alors de 48% contre 45% pour la voiture.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Les objectifs publicitaires sont clairs. Il s'agit d'une part d'installer rapidement la notoriété de la marque Thalys auprès de ses deux cibles, business et loisirs. D'autre part, Thalys se doit d'être une marque forte, qui se distingue du ferroviaire et qui est perçue plus comme un concept de voyage que comme un train.

3. STRATEGIE CREATIVE

Le concept de base devait tenir compte de plusieurs contraintes. Tout d'abord, il devait être lancé à partir d'un nom abstrait, ne faisant aucune référence au chemin de fer ni au voyage. Ce concept devait être capable de vivre à long terme et d'évoluer en même temps que la marque et que ses services, tout en tenant compte de la perception péjorative du chemin de fer par le public. Il devait avoir une dimension internationale, tout en respectant les cultures des différents marchés et en attirant deux cibles fort différentes (business et loisirs).

Pour répondre à l'ensemble de ces contraintes, Ogilvy a fait un premier choix créatif : ne pas monter le train. Afin de sortir du registre communicationnel des chemins de fer et d'éviter les clichés négatifs qu'ils véhiculent, la piste symbolique a été choisie. Elle met en avant des objets issus de la vie de tous les jours qui, mis en situation ‘d'envol', expriment la vitesse (Fast) tout en évoquant le Fun du voyage.

Ces deux valeurs constituent le fil rouge de toutes les campagnes Thalys et présentent différents avantages dans la construction de la marque.

Premièrement, ce concept allie simplicité et impact. Il permet d'associer Thalys à un train rapide et agréable. L'utilisation d'objets totalement inattendus donne quant à elle un impact important aux campagnes et maximise ainsi les investissements médias. Deuxièmement, l'humour et le symbolisme du Fast&Fun sont appréciés dans tous les pays, par toutes les cibles, et ce quel que soit le stade de développement du train. Troisièmement, le potentiel de déclinaison du concept a permis à Ogilvy de respecter la cohérence des campagnes et d'assurer une continuité au fil des trois ans et demi. Ceci a également contribué à augmenter rapidement la notoriété et la reconnaissance instantanée du ‘style Thalys'. Enfin, le choix des objets a permis de souligner une information particulière (confort, vitesse, fréquence, etc.), en plus du message principal qui est : Thalys va à la destination X, de manière Fast&Fun.

4. STRATEGIE MEDIA

Elle repose sur trois principes. Tout d'abord, la concentration des efforts publicitaires sur 1 ou 2 médias (affichage et presse quotidienne ou magazine). De cette concentration découle une domination qui assure une grande visibilité lors de la période active. Des actions avec beaucoup d'impact ainsi qu'une créativité au niveau des formats permettent une maximisation de ces médias.

Le choix de ceux-ci se fait en fonction de la cible (business ou loisirs) ainsi que de leur adéquation avec les zones de chalandise (villes desservies par Thalys), afin d'éviter toute déperdition.

A ce titre, le mix média recommandé a été : affichage (36m2 + Prestige) et presse (PQ ou Magazine). Ainsi, les contacts ont été concentrés sur une courte période, créant un événement, assurant de l'impact et de la visibilité et permettant une construction rapide de la couverture.

5. RESULTATS

  • Résultats marketing
    Le trafic global a connu un accroissement de 215%. En mars 1999, Thalys a fêté son 10 millionième voyageur. L'accroissement du trafic sur l'axe Paris-Bruxelles est de 140%. Thalys a réussi à modifier les tendances d'utilisation du chemin de fer en atteignant des PDM de 48% sur l'axe Paris-Bruxelles. La progression est de 100% par rapport à 1994. Le principal concurrent du Thalys, la voiture, est en perte constante.
  • Résultats de communication
    Le premier objectif était d'installer rapidement la notoriété de la marque. En trois ans et demi et au travers de huit campagnes, Thalys se situe à un niveau de notoriété proche des 90%, soit une progression de 102 % depuis 1996.

    Le second objectif était de donner une dimension de marque forte. L'étude qualitative a confirmé que le style des campagnes Thalys plaisait au public. La communication marque en utilisant une iconographie issue du quotidien, et exprime une balance entre originalité et proximité.
    Les différents ingrédients du ‘style Thalys' renvoient à la vitesse, à l'efficacité, à l'accessibilité, au design et à l'esthétisme, mais aussi à la force du Thalys et à sa magie.

    Trois ans et demi, 8 campagnes, et des chiffres qui parlent d'eux-mêmes. En quelques années seulement, Thalys s'est créé une image forte et dynamique. La marque a tenu son pari et a été capable de se démarquer positivement par rapport aux chemins de fer traditionnels.
    Les stratégies de création et de média ont prouvé qu'il était possible de décliner à long terme, de manière pertinente et efficace, un concept de base finalement très simple: le Fast&Fun.

CLIENT
Thalys International
Michel JADOT

Michel JADOT est Directeur Général Adjoint de Thalys International, une filiale de la SNCB et de la SNCF, qui exploite et commercialise Thalys en France et en Belgique. Licencié en sciences commerciales et consulaires de HEC Liège, il a débuté sa carrière dans le transport urbain avant de rejoindre le monde ferroviaire. Après plusieurs années passées en Belgique, il a dirigé des projets de réorganisation ferroviaire en Indonésie et en Lithuanie. De retour en Belgique, il a assumé le lancement d'Eurostar, avant de rejoindre Thalys fin 1994.

Michel Jadot

AGENCY
Ogilvy & Mather
David GRUNEWALD

Ce licencié en Communication à l'IHECS, rejoint Ogilvy en 1995 au sein d'Ogilvy Interactive. Six mois plus tard. il passe chez Ogilvy Advertising en tant qu'account pour travailler sur les budgets high-tech (IBM, Lotus, Skynet Business).
Il se diversifiera ensuite dans le Healthcare pour Smithkline Beecham (NiQuitin) et le FMCG pour Unilever (Effi, Dove). C'est depuis 1996 qu'il gère également les budgets Thalys et Perrier et participe à leur éclosion créative.
Aujourd'hui, tout en restant responsable de ces deux marques pour l'agence, il vient de réintégrer Ogilvy Interactive pour vivre l'évolution de la communication au travers des nouveaux médias.

David Grunewald