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Orange: If you can't be first in a market, create one of your own you can be first in

If you can't be first in a market,
create one of your own you can be first in

Gold Effie / Measurement of Effectiveness Award
KPN Orange
VVL/BBDO
(Services - Short-Term)

1. SITUATION DE DEPART

  • Le marché de la téléphonie mobile est un marché en forte croissance. En 1998, le taux de pénétration atteignait à peine 10% mais l'on s'attend à ce qu'il ait triplé en 2000.
  • Deux opérateurs établis, Proximus et Mobistar, dominent le marché. Tous deux offrent une couverture et une offre de produits complètes ainsi qu'une forte distribution.
  • La communication est plutôt tactique et axée sur les prix et les produits. Les importants investissements médiatiques génèrent principalement une notoriété de marque, les consommateurs ne peuvent pas vraiment se rappeler le contenu des campagnes publicitaires.
    Le choix entre les deux opérateurs est dès lors principalement opéré d'après des arguments rationnels : le prix, la couverture ou la marque choisie par des amis ou des membres de la famille.
  • Orange se lance avec un certain nombre de handicaps qui peuvent perturber l'acceptation par les consommateurs, comme l'utilisation obligatoire d'un appareil à double bande, une couverture et une distribution limitées.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

  • Il convient prioritairement, lors du lancement, d'asseoir une notoriété de marque et d'affirmer la philosophie de la marque. Orange croit en la libre communication entre les personnes, sans limitations ni restrictions. C'est seulement si notre philosophie est suffisamment connue que les produits, les services et les actions d'Orange seront perçus comme une expression de ses conceptions et non comme une réaction face à la concurrence.
  • La prospection de clients devient dès lors un objectif dérivé. Concrètement, nous tablons sur une clientèle de 73.000 utilisateurs à la fin de 99.
  • Orange entend créer un impact avec sa communication ; cela se traduira par des paramètres mesurables:
  • notoriété de la marque: notoriété spontanée de 70%; notoriété totale: 85%;
  • connaissance de la publicité: reconnaissance spontané: 50%; reconnaissance totale: 70%;
  • association d'Orange à des valeurs telles que l'honnêteté, la simplicité, l'innovation;
  • préférence de marque: devenir la marque préférée des futurs utilisateurs et de ceux qui veulent changer de marque.

3. STRATEGIE CREATIVE

Orange veut rompre avec les télécommunications conventionnelles en apportant de la simplicité et de la transparence dans le secteur complexe et opaque de la téléphonie mobile.
Orange croit en un avenir meilleur où les gens pourront communiquer en toute liberté, où qu'ils soient, quand ils le veulent. Orange croit en la simplicité, l'honnêteté, l'ouverture, et ces valeurs sont reflétées dans la totalité de la communication d'Orange, quelle que soit sa résonance, les sensations qu'elle inspire ou son apparence.
La communication peut, en effet, avoir trois fonctions:/

  1. constitution de la marque: diffusion de la philosophie de la marque;
  2. soutien de la marque: clarification de la philosophie de la marque par le biais de produits et de services;
  3. promotion de la marque: stimulation du commerce par le biais d'avantages concrets pour les consommateurs.

Orange communique aux différents niveaux mais en respectant une hiérarchie déterminée: l'instauration de la philosophie précède la description des produits et des services. Orange combine la communication d'idées liées aux valeurs de la marque avec des messages concrets qui rendent la marque crédible.

Les deux types de communication possèdent leur style propre:

  • émotionnel, symbolique pour les messages au sujet de la marque
  • franc, noir & orange pour les messages concrets au sujet des produits.

4. STRATEGIE MEDIA

Orange part de deux principes : l'impact et l'efficacité. Pour créer un impact avec succès, Orange doit se distinguer, en raison des investissements médiatiques importants de la concurrence:

  • choix de médias sous-exploités par la concurrence : principalement la télévision
  • présence dominante dans des médias sélectionnés : télévision, affichage, journaux, radio
  • styles de communication très personnels qui restent très cohérents et sont liés à des types de médias déterminés:
    • campagnes émotionnelles et symboliques à la télévision et grand format d'affichage
    • campagnes concrètes par l'intermédiaire des journaux, des abribus, de la radio
    • soutien de campagnes idéologiques et concrètes en même temps.

Le plan de communication commence par une campagne de prélancement destinée à annoncer le lancement imminent et à susciter de l'intérêt pour la marque. Le lancement proprement dit arrive ensuite mais seule la philosophie de la marque est communiquée. Des campagnes de soutien de la marque suivent le lancement et sont axées sur des produits distinctifs comme raison de croire pour la philosophie de la marque. Les formules tarifaires sont seulement introduites par après. La première année se termine par une promotion de valeurs et une action ‘millénaire' spécifique, en collaboration avec De Morgen.

5. RESULTATS

Orange atteint son objectif commercial et clôture l'année avec 86.000 abonnés, ce qui correspond à une part de marché de 2,8% sur un marché estimé à 3.066.000 abonnés. Orange atteint ce résultat avec un SOV de 23%, en dépit d'une couverture inférieure à 100% et d'une forte offensive promotionnelle de la concurrence à la fin de l'année.
Orange dépasse les objectifs de communication:

  • des scores très élevés de notoriété publicitaire tant en TOM (30%), en évocation spontanée
    (59%) qu'en reconnaissance par évocation (76%);
  • forte et rapide augmentation de la notoriété de marque spontanée : de 13% en juin à 68% en décembre;
  • des scores très élevés pour des paramètres d'image importants comme ‘innovant', ‘honnête et pour un juste prix', ‘respectueux des consommateurs';
  • le meilleur score en ce qui concerne la marque préférée des futurs utilisateurs ou de ceux qui veulent changer de marque.

En outre, Orange obtient systématiquement les scores les plus élevés lors de la reconnaissance démontrée de la publicité: le consommateur se rappelle le contenu exact des campagnes.

6. CONCLUSION

La communication d'Orange est particulièrement efficace.
Le consommateur connaît la marque, reconnaît et apprécie la communication.
Les consommateurs choisissent Orange car ils ont confiance en la marque et ses promesses.

CLIENT
KPN Orange
Gauthier ELSLANDER

Né le 5.12.1972, graduat en Administration des affaires, orientation marketing (Sint Eligius Anvers). Débute sa carrière en 1994 chez Grey Düsseldorf comme Account Executive pour SmithKline Beecham. (Odol, Aquafresh, Dr. Best).
Opte en 1997 pour BBDO Düsseldorf, la plus grande agence allemande et notamment l'agence phare en Europe pour les produits de soins pour animaux domestiques de Mars. Il est responsable de Sheba et Whiskas, d'abord en tant qu'Account Executive, ensuite en tant qu'Account Director pour l'Europe.
Depuis novembre 1999, il travaille chez KPN Orange comme advertising manager pour la Belgique.

Gauthier Elslander

AGENCY
VVL/BBDO
Werner DE SMET

Né le 1.2.1971. Licencié traducteur anglais/russe, post-graduat en économie d'entreprise (VLEKHO), Communication marketing (EHSAL). Débute sa carrière en 1997 chez Leo Burnett comme A.E. pour les budgets Jupiler, Bass, VLAM et United Biscuits et collabore au lancement réussi du biscuit BN.
Après sa première expérience dans le monde de la publicité, il passe en 1998
chez TBWA en tant qu'Account Manager pour Gazet van Antwerpen, Vandemoortele, Beiersdorf, Médecins sans frontières et HBK-Spaarbank.
Le défi 'Orange' le fait prendre la direction de VVL/BBDO. Outre Orange, Indoor Media et Let's Buy It.com font également partie depuis peu de son portefeuille.

Werner De Smet