Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires
Opel Corsa - Inverser la tendance

Opel Corsa.
Inverser la tendance

Bronze Effie / Prix du Public
Opel Belgium
McCann Erickson
(Durables - Long Term)

Opel Corsa - Inverser la tendance

Opel Corsa.
Inverser la tendance

Bronze Effie / Prix du Public
Opel Belgium
McCann Erickson
(Durables - Long Term)


1. SITUATION DU MARCHE

Dans la période 1997-1999, qui éclaire ce cas, les facteurs déterminants du marché ont été les suivants:

  • Stagnation dans le segment S.
    La Corsa appartient au segment des ‘petites citadines' ou segment S.
    Ce segment ne profite pas de l'amélioration du pouvoir d'achat.
  • Troisième et dernière phase du cycle de vie d'un produit.
    Les courbes de vente des modèles automobiles ont toujours une même tendance: ascendantes en phase de lancement, se développant en 2ème phase jusqu'à des valeurs stabilisées, pour ensuite décliner dans une 3ème phase, et atteindre une valeur plancher dans la dernière année de commercialisation, la phase de run-out. Tous les concurrents, y compris la Corsa dans les autres pays européens, montrent cette tendance. Dès la 3ème phase, et surtout dans la phase de run-out, la plupart des marques ont recours à des promotions pour survivre la dernière année.
    Ce qui a souvent des répercussions néfastes à l'image du modèle et de la marque.
  • Lancement de nouveaux modèles
    Plus que dans d'autres segments, l'apparence d'un modèle joue un rôle décisif. C'est pourquoi les principaux concurrents du top 5 lancent des facelifts ou des modèles entièrement renouvelés.
    En 97, et c'est encore le cas aujourd'hui, la Corsa était la plus ancienne et restait totalement inchangée.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Notre objectif premier était d'augmenter sérieusement la notoriété de la Corsa. Nous voulions en fait devenir n°1, pour le dire plus simplement.

3. STRATEGIE CREATIVE

La stratégie était double. D'abord travailler le noyau dur de notre cible, un public sensible à la mode, qui pourrait devenir ambassadeur de la Corsa. Ensuite, jouer sur tous les registres pour parler de manière cohérente à l'ensemble de la cible.

  • Phase 1: La Corsa TE surprend (de 97 à fin 98)
    Cette phase consistait surtout à s'adresser à notre cible de la façon la plus personnalisée possible, via une communication presque individualisée. Ce qui a donné un nombre record de créations différentes. Le lien n'est pas la traditionnelle ‘consistance' publicitaire, mais l'attitude adoptée par l'annonceur pour parler à son public-cible, son individu-cible, et le fait que la Corsa apparaît toujours comme ‘ton amie'. Elle veut te surprendre, parce qu'elle te connaît. Et elle le fait chaque fois avec quelque chose qu'elle est ou qu'elle a. Tantôt parce qu'elle consomme peu, tantôt parce qu'elle n'a que 3 cylindres, parce qu'elle est puissante ou simplement parce qu'elle a un éclairage dans le cendrier. Ce ne sont pas les faits eux-mêmes qui surprennent (presque toutes les marques automobiles ont ce genre de choses), mais bien la façon de les raconter.
  • Phase 2: La Corsa VOUS surprend (à partir de début 99)
    Une fois la phase 1 achevée avec succès, nous sommes passés à la vitesse supérieure. Nous avions besoin pour cela d'une autre approche. Un concept qui puisse, cette fois, réaliser la traditionnelle cohérence à travers tous les media utilisés. Sans perdre les acquis de la 1ère phase.
    Par le réseau McCann, nous avons trouvé chez nos collègues français un spot TV à succès: les 4 hommes (connus aussi comme ‘les 4 mafiosi' ou ‘the men in black'). Malgré leur air brut, de videurs de boîte de nuit, ils ont été très bien appréciés. Ils symbolisent la puissance cachée dans la Corsa et en renforcent le caractère sympathique. Ils constituent en même temps un signe de reconnaissance, permettant à la communication Corsa de toucher l'ensemble de son public-cible.

4. STRATEGIE MEDIA

La phase 1 a été caractérisée par la synergie entre mediaplanning et création. Il fallait trouver le bon équilibre entre audience et sélectivité. Les créations ont été adaptées à la typologie du media envisagé et vice versa. C'est pourquoi le choix s'est surtout porté sur les magazines (mais aussi De Mix, supplément du Morgen), Boomerang, Vespasius et la radio. Internet, avec la création d'un mini-site Corsa, a aussi été un instrument important.

Dans la phase 2, priorité a été donnée à la couverture. Le concept créatif, les 4 hommes, a prouvé qu'il était déclinable dans tous les media pouvant assurer cette audience (beaucoup de télé, affichage et magazines). Et pour ne pas s'en priver, nous sommes restés sur internet avec une nouvelle version du mini-site Corsa.

5. RESULTATS

Résultat commercial
Le graphique ci-dessous montre que la courbe des ventes Corsa connaît une évolution totalement différente de la normale. De plus, la Corsa parvient au sommet de ses ventes dans sa 3ème phase.
Malgré la stagnation du segment S, Opel atteint son objectif et la part de marché de la Corsa passe de 2,6% à 3%. Comparé à la moyenne des ventes de la période 1992-1996, cela représente une augmentation des ventes de respectivement +33,8% en 97, +31,3% en 98 et un résultat record de +36,9% en 99.
Tandis que pour une période comparable, les principaux concurrents connaissent une diminution ou un recul de croissance.

Opel Belgique a été n°2 en Europe grâce à son succès Corsa. Ajoutons que le résultat italien doit être relativisé, vu que, entre 97 et 98, le gouvernement italien a subsidié l'achat de nouvelles petites voitures dans le but de rajeunir le parc automobile pour des raisons écologiques.

Ventes Corsa en Europe

Top 10 Countries '94 '95 '96 Total
'94-'96
'97 '98 '99 Total
'97-'99
Ranking
Italy 54.079 51.515 51.643 157.237 97.607 107.334 78.767 283.708 +80%
Belgium 12.176 10.142 10.490 32.808 14.122 13.718 14.192 42.032 +28%
Netherlands 16.676 14.466 15.228 46.370 16.417 17.263 17.607 51.287 +11%
UK 78.775 72.529 75.784 227.088 79.898 75.673 86.779 243.350 +7%
Spain 53.904 47.133 40.360 141.397 46.141 45.519 43.291 134.951 -5%
Germany 125.960 143.371 157.612 426.943 142.946 128.253 112.226 383.425 -10%
Switserland 8.681 8.206 9.110 25.997 7.280 7.229 7.073 21.582 -17%
France 57.525 64.408 75.884 197.817 53.209 52.910 56.311 162.430 -18%
Portugal 28.953 20.748 21.115 70.816 20.370 18.932 18.634 57.936 -18%
(source: General Motors Europe, April 2000, de cijfers representeren de verkochte units)

Résultat de communication

Corsa est devenue en 1999 n°1 en notoriété spontanée

Unaided awareness 1ste kwartaal '98 1ste kwartaal '99
S-segment Unaided awareness ranking Unaided awareness ranking
Gemiddelde score 59,6 48,5
Concurrent 1 70,1 4 61,8 3
Concurrent 2 77,1 1 55,3 4
Concurrent 3 (*) 43,9 10 48,6 6
Concurrent 4 77,1 2 68,3 2
Corsa 75,2 3 69,7 1
(source: New Car Buyers Study 1998 en 1999, appendix België)

Rem.(*) Le concurrent 3 est le seul qui augmente en chiffres absolus entre deux mesures. La raison en est que, entre les deux mesures, le concurrent 3 a lancé un nouveau modèle.

CLIENT
Opel Belgium
Patrik MERTENS

48 ans. Il débute sa carrière chez General Motors Continental comme correspondant commercial pour l'Afrique et le Moyen Orient. Il entre ensuite chez Opel Belgium où il occupe aujourd'hui le poste de marketing manager, après avoir successivement assuré les fonctions d'after sales district manager, district manager pour la vente, sales promotion & sponsoring et advertising manager.

Patrick Mertens

AGENCY
McCann Erickson
Stefan DE GREEF

Né en 1963, Stefan De Greef a poursuivi des études d'architecture puis travaillé quelques années en France et en Espagne, avant d'entamer sa carrière publicitaire chez O&M. Il a rejoint McCann en 1997 en qualité d'account manager pour vite devenir account director. Au sein du groupe Opel et grâce à l'enthousiasme d'un client créatif, il a contribué à dynamiser l'image de marque Opel, au point de s'être vu confier récemment la coordination de deux campagnes pan-européennes, dont une en faveur de la Corsa.
En 1998 déjà, Opel remportait un Silver Effie avec le dossier Astra.

Stefan De Greef