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De Financieel Economische Tijd - Connaissances préalables

Connaissances préalables

Silver Effie
De Financieel Economische Tijd (Uitgeversbedrijf Tijd)
Darwin
(Services - Long Term)

De Financieel Economische Tijd - Connaissances préalables

Connaissances préalables

Silver Effie
De Financieel Economische Tijd (Uitgeversbedrijf Tijd)
Darwin
(Services - Long Term)

1. SITUATION MARKETING

De manière générale, le marché de la presse flamande connaît depuis plusieurs années une grande stabilité. Entre ‘96 et ‘99, il n’a enregistré qu’une croissance de 1%. Ce qui ne l’empêche pas d’être un marché fort compétitif: il faut dire que 58% du chiffre d’affaires provient des ventes à la pièce.
Ces dernières années, on assiste à une spécialisation plus pointue avec d’une part, les journaux de qualité (De Financieel-Economische Tijd, De Morgen, De Standaard) et d’autre part, les journaux large public.
Le premier groupe affiche une évolution plus positive que le second.

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

A. Objectifs commerciaux

  • Marché des lecteurs
    • Une croissance annuelle de 4% du nombre d’exemplaires vendus, avec une augmentation de 36.000 ex. en '96 à 40.000 ex. en '99
    • Une progression au moins équivalente du nombre d’abonnements, de 29.000 à 32.500
    • Une augmentation du nombre de lecteurs CIM en phase avec celle des exemplaires vendus
  • Marché de la publicité
    • Une hausse des revenus publicitaires au moins égale à celle du marché des lecteurs

B. Objectifs de communication

  • Plusieurs éléments étaient déjà acquis fin '96: le FET était perçu comme un journal d’affaires sérieux, bénéficiant d’une grande expertise en matière financière. Il présentait néanmoins des lacunes au niveau de la perception extérieure: les non-lecteurs le considéraient comme trop peu expressif, trop spécialisé et trop sérieux. Le défi consistait donc à asseoir la qualité, tout en illustrant l’esprit d’ouverture du journal, en enrichissant et en développant sa personnalité.
  • Il convenait en outre de renforcer la notoriété et de susciter l’intérêt pour des actions spécifiques comme des suppléments uniques ou hebdomadaires...
  • Il fallait rendre le journal plus intéressant pour un groupe cible plus large sans qu’il ne perde de sa spécificité.

3. STRATEGIE CREATIVE

La campagne repose sur plusieurs annonces classées en deux catégories:

  • Un volet “image” où on approfondit “l’âme” du Tijd.
    * Dans un premier temps, on rappelle les grandes caractéristiques du quotidien (fiable, la référence en matière d’informations financières et économiques, effet de source), mais également son ouverture et sa diversité
    * Dans un second temps, on approfondit l’essence même du journal
  • Un volet “action” où la communication s’oriente vers les actions spéciales, les séries, les suppléments. Il est conçu de manière à influencer la vente (à la pièce) mais également à contribuer à l’élargissement/la concrétisation de l’image.

Afin de préserver la spécificité/l’unité au sein de cette multiplicité, la création d’une plate-forme s’impose. On la retrouve dans les quatre éléments de base de la communication :

  1. Les annonces incitent à la réflexion, elles exigent une certaine connaissance/ intelligence
  2. Humour – ironie: un contre-poids au rationnel (cf. l’image de sévérité auprès des non-lecteurs) et ainsi un renfort du lien émotionnel avec le journal
  3. Le fil conducteur au travers des exécutions parfois très différentes permet une identification rapide du journal
  4. Dynamique : une multiplicité de sujets se succèdent. La dynamique du journal se reflète dans la communication

4. STRATEGIE MEDIA

Nous essayons d’utiliser les médias de manière surprenante, dans la même ligne que la stratégie créative, en respectant toutefois les limites du budget “échange”. Pour la communication de recrutement, nous avons pris les options suivantes: autres quotidiens, magazines (publications tous publics et d’affaires), propre journal (co-lecteurs/facteur d’augmentation de la fréquence), radio, posters, P.O.S., télévision d’affaires, Internet. Pour la communication de fidélisation, nous avons opté principalement pour une communication interne au journal.
Outre les annonces internes et externes au journal (qui ont également un effet constructif sur les décideurs), nous nous sommes adressés aux journaux professionnels et D.M. pour le marché publicitaire.

5. RESULTATS

  • Résultat commercial – marché des lecteurs (16)
    Entre '96 et '99, le nombre d’exemplaires vendus est passé de 36.000 à 49.709, une progression de 35% sur un marché stagnant. De Tijd dépasse même les titres gagnants (De Standaard a progressé de 1%, De Morgen de 33% pour la même période) et ce, malgré un premiumpricing sans promotions et les efforts d’autres journaux de qualité pour se consacrer davantage aux informations financières de fond.

    L’évolution de la bourse a-t-elle eu une influence? Certainement, mais ce n’est pas le seul facteur. De Tijd progresse plus rapidement que son homologue wallon L’Écho, qui, contrairement à De Tijd, a affiché une présence promotionnelle importante pendant cette période. La grande pénétration du Tijd rend ces résultats plus positifs encore.

    Le lectorat par numéro est passé de 96.100 (CIM 96) à 137.000 lecteurs (CIM 99), soit une hausse de 42,5%. Le nombre d’abonnements a augmenté de 27%.

  • Résultat commercial – marché de la publicité
    Les recettes publicitaires brutes du Tijd ont augmenté 1,5 fois plus rapidement que son lectorat, soit deux fois plus que l’ensemble du marché flamand des quotidiens (+60% contre 29%).

  • Résultat de la communication
    Les hausses spectaculaires des ventes à la pièce lors d’éditions spéciales témoignent concrètement des résultats de la communication (Dit Was, le supplément de fin d’année, a permis de vendre 29.000 exemplaires supplémentaires à la pièce par rapport à une journée moyenne, KMO-Tijd a enregistré dès la première semaine une hausse de 20% auprès d’un nouveau groupe cible, la carte des élections qui a réalisé + 94% en vente à la pièce...). On retrouve cet élargissement du lectorat dans les résultats CIM: plus de lectrices et une plus grande sélectivité sur la catégorie 2.

    L’association d’annonces axées sur l’image et les actions dans un style reconnaissable et titillant constamment l’intellect du récepteur n’a visiblement pas laissé indifférents le lecteur et le marché de la publicité.

CLIENT
De Financieel Economische Tijd
Herman VERWIMP

Né et élevé au Limbourg (Hasselt, 27.4.1963). Epoux de Bea, heureux papa de Lien (30/6/93) et Saartje (27/5/95). Formation académique à l’Economische Hogeschool Limburg, où doit se trouver sa thèse intitulée “Marketing excellence in de Belgische banksector”, suite à laquelle il décida de ne jamais solliciter dans le secteur bancaire. En 1987, débute son parcours comme analyste de marché chez Concentra, qu’il quitta marketing manager après 8,5 passionnantes années.
Après sa participation à la campagne 'Limburger en Wereldburger', un nouveau défi: faire du Tijd une marque forte, à titre de marketing manager, avec Dirk Vandekerckhove et son équipe. Occupations: maniaque de journaux, amateur de football et de plaisirs familiaux, croit en la politique communale, possède en l’homme une foi à toute épreuve.

Herman Verwimp

AGENCY
Darwin
Hilde RANSSCHAERT

Née à Bruxelles en 1960. Mariée à Dirk - fan d’ Hannah (7 ans ) et d’Emma (5 ans) Etudes de psychologie à la KUL, suivies d’une licence spéciale en marketing à la Vlerick school de Gand. En juillet 1983, fait ses premiers pas dans le secteur qui la passionne depuis toujours: la pub. Les premières années sont placées sous le signe de la “reconnaissance du terrain”, avec différentes expériences, réflexions et contacts glanés chez Ted Bates, Young&Rubicam et LVH. A présent, chez Darwin depuis huit ans, comme account director sur des budgets comme Unilever,
De Financieel-Economische Tijd, Nutricia, ... et membre du management team.

Hilde Ransschaert