Centea
Tenir compte du client.
Depuis 15 ans déja.

Bronze Effie
Centea
Darwin
(Services - Long Term)

Depuis 15 ans, une même option stratégique a été développée et maintenue par Centea.
Pendant ces nombreuses années, l’âme et la puissance de la marque n’ont pas changé: celles d’une banque professionnelle qui tient compte des gens.
La continuité de cette vision a même été assurée au travers des 3 évolutions fondamentales de la marque. Depuis le lancement de la marque originelle HSA Banque d’épargne - en passant par la fusion - HSA -Spaarkrediet (‘97) - et jusqu’au re-branding - Centea (‘99).

1986. HSA

A partir de 1986 HSA s’est développée, du simple réseau d’agents indépendants qu’elle était au départ, jusqu’à devenir une banque professionnelle à visage très humain.

Une enquête avait permis de démontrer qu’il existait un groupe cible qui ne se sentait pas à l’aise dans les grandes banques qui, pour professionnelles qu’elles soient, n’en semblaient pas moins fort impersonnelles. Grâce à la puissance de son approche visuelle , HSA, entièrement composée d’agents indépendants, a pu s’attribuer cette image humaine. La banque était perçue comme une banque 'familiale', où l’on se sent bien, offrant un large éventail de produits fiables.

1997 LA FUSION EN HSA-SPAARKREDIET

En janvier 1995, Spaarkrediet était repris par le groupe Almanij-KB (dont HSA est une filiale).
HSA et Spaarkrediet étaient des banques semblables. Elles travaillaient toutes les deux avec des agents indépendants exclusivement. La recherche a d’ailleurs montré que le positionnement de HSA pouvait être étendu aux deux banques. Un nouvelle étape importante a été le choix d’un nouveau nom de marque. Théoriquement, on s’accordait à reconnaître qu’adopter un nouveau nom représentait la meilleure solution. Cependant, on choisit de prendre le nom de transition HSA-Spaarkrediet, afin d’offrir aux deux institutions la chance d’intégrer les structures et les équipes.

1999. CENTEA

La fusion a été un succès. Fin 1997, la structure de la banque était stable, le pas suivant pouvait être franchi. Le création d’un nouveau nom pour la marque donnerait le signal que la banque avait évolué et que le succès de la fusion était complet. Ce qui offrait une plate-forme interne et externe pour l’avenir.

Darwin eut pour mission de de développer le positionnement de la communication, mais aussi de coordonner l’ensemble du projet. L’opération de changement de nom était une tâche d’envergure.
Elle nécessitait une intégration complète: attribution du nouveau nom de la marque, corporate identity et communication above et below.

La base du positionnement Centea se trouvait dans celui de HSA-Spaarkrediet. Le concept de création devait répondre à toutes sortes d’exigences. Il s’agissait de capitaliser sur les acquis du passé-une exécution en noir et blanc et l’utilisation de personnages authentiques-pour démontrer que la banque n’avait rien perdu de son âme. Sans perdre de vue l’objectif premier du changement de nom - l’expression de la nouvelle dynamique et de la croissance de l’institution financière.

La communication eut pour mission de poursuivre le développement des acquis de l’image de marque et en même temps de profiler la nouvelle marque comme plus solide, plus compétente et plus forte.
Pour s’adresser un groupe-cible plus vaste, la marque devait aussi refléter une banque complète.

Le positionnement renouvelé s’exprimait entre autres par de puissants headlines où étaient utilisés des termes bancaires typiques comme tenir COMPTE de vous, vous PRETER l’oreille, INVESTIR du temps en vous.... Headlines qui en même temps exprimaient l’approche clientèle personnalisée de la banque.

Le lancement de la marque Centea eut lieu le 1er avril 1999.

DES RESULTATS A LA HAUTEUR DES Effie

Les résultats de 15 ans de communication sont irréfutables. Jusqu’à trois fois, la notoriété de la marque a été construite. La recherche qualitative a montré que l’image souhaitée s’est consolidée et approfondie au fil du temps et des changements de nom.

La recherche quantitative a démontré que les campagnes obtenaient d’excellents scores d’impact et de reconnaissance brute et prouvée.

Le lien entre le succès commercial et celui de la communication a été prouvé à différents niveaux.
Le consommateur devait d’abord être convaincu de la valeur potentielle d’une institution en tant que partenaire (confiance, service personnalisé, professionnalisme) avant de prendre en considération son information produit. C’est à partir de là que l’on s’est d’abord concentré sur l’élaboration de la marque
(HSA, HSA-Spaarkrediet, Centea), sans exécution de campagnes produits individuelles.
La croissance continue a démontré la pertinence de ce choix.

En poursuivant pendant 15 ans le positionnement spécifique et conséquent d’une banque humaine et professionnelle, la banque Centea, en collaobaration avec l’agence Darwin, a jeté de solides bases pour son avenir.