Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires
Brantano - A chaque fois, on reste sans voix

A chaque fois, on reste sans voix

Bronze Effie
Brantano
Saatchi & Saatchi
(Non Food - Long Term)

Brantano - A chaque fois, on reste sans voix

A chaque fois, on reste sans voix

Bronze Effie
Brantano
Saatchi & Saatchi
(Non Food - Long Term)

1. LA SITUATION MARKETING

Le produit
La chaîne de magasins Brantano vend des chaussures pour dames, hommes et enfants ainsi que des chaussures de sport et autres articles associés aux chaussures et au cuir. N°2 du marché de la distribution de chaussures en Belgique avec quelque 103 points de ventes, Brantano est le principal acteur pour une même marque commerciale. Brantano est également leader du marché des chaussures de sport et de loisirs. Les ingrédients expliquant ce succès: des chaussures de qualité pour toute la famille, un grand choix, le meilleur rapport qualité-prix, une gamme d'entrée à prix modique, un accès facile out of town et une convivialité maximale sur le point de vente.

La situation du marché
De schoenmarkt is een vrij stabiele markt. Er zijn in de periode 1997-1999 geen belangrijke nieuwe aanbieders verschenen, noch zijn er verdwenen. De ondernemingsstrategieën zijn ongewijzigd gebleven.

Le volume du marché
Le marché de la chaussure est relativement stable. Au cours de la période 1997-1999, aucun acteur d'importance n'est apparu ni disparu. Les stratégies d'exploitation sont restées inchangées.

Le marché se divise en 2 segments:
- Boutiques (en ville): petits indépendants/affaires familiales
- Chaînes de magasins: grandes surfaces (implantées en périphérie et dans les villes)

La croissance du chiffre d'affaires par magasin a stagné au cours des années 1995-1996, tout comme la fréquentation et les parts de marché au sein du segment des chaînes. La pénétration d'achat a elle aussi diminué en dépit des investissements réalisés au niveau des magasins, collections, personnel, communication,... L'expansion est susceptible de se poursuivre, mais à un moindre rythme.
La croissance du chiffre d'affaires devait donc nécessairement passer par:

  1. Augmentation du chiffre d'affaires dans les magasins existants (mettre fin à la stagnation)
  2. Augmentation des parts de marché (par rapport aux chaînes et aux boutiques)
  3. Augmentation du cross-selling (au sein de la famille)

2. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

  1. Consolider la notoriété
  2. Consolider l'image positive
  3. Donner un contenu à la marque (information, argumentation)
  4. Générer du trafic (augmenter la pénétration des visites et achats)

3. STRATEGIE CREATIVE

Point de départ: surprenez!
Si le public connaît la boîte à chaussures Brantano, le fait est qu'il ignore ce qu'elle contient.
La découverte de Brantano se révélera donc une agréable surprise pour le consommateur moyen.
Ce constat de départ est parfaitement rendu dans le nouveau baseline “à chaque fois, on reste sans voix” et s'avérera également déterminant dans l'élaboration des campagnes.

Condition sine qua non: la pub Brantano devra surprendre par son originalité. La communication doit créer un effet “waow”. Susciter une réaction du type “comment font-ils?”. Le grand danger ici est de verser dans le champ de la symbolique et du langage visuel pur. Mais si délirantes qu'aient l'air les campagnes, si éloignées de l'univers de la chaussure puissent-elles paraître, les images devront toujours être pertinentes.

L'effet de surprise est ici renforcé par l'alternance rapide des concepts. Chaque campagne devra littéralement stupéfier le consommateur. La durée de vie de chaque concept ne pourra excéder une année (avec une campagne en 2 grandes vagues). Ce postulat de départ ne faisait que renforcer le défi créatif. L'identification a été garantie par l'effet de surprise, le style et le ton propres à Brantano.

Autres postulats de départ

  1. Le produit reste le héros, la chaussure occupant un rôle de premier plan. Elle bénéficie même d'un supplément d'attention de par une mise en situation surprenante et inhabituelle.
  2. L'accent est mis sur les collections: un thème unique pour les principales sous-collections souligne à chaque fois l'argument de vente le plus spécifique
    • Dames: choix, mode
    • Hommes: qualité
    • Enfants: solidité
    • Jeunes: trendy
    • Sport: marques
  3. Evolution dans la forme par rapport aux campagnes 1993-1996
  4. Déclinable, pour cohérence maximale dans chaque énoncé
  5. Sympathique, ludique et espiègle
  6. Langage simple et premier degré. Au niveau du groupe-cible
  7. Trait distinctif tout au long du champ de communication

Les concepts
Tous les concepts satisfont à l'ensemble des conditions et postulats de départ:

  • 1997: les chiens
    En les humanisant, les chiens deviennent un support de communication tout à fait approprié pour typer, caractériser.
  • 1998: les mains
    Les mains parlent. Le langage gestuel permet d'exprimer quasiment tout message.
  • 1999: mode de pensée
    Lorsque des pieds, mis dans des situations inhabituelles autant que surprenantes, pensent à des chaussures, elles pensent à Brantano.

4. STRATEGIE MEDIA

Affichage: 2 thèmes à chaque fois
Chiens: 7/97 et 2/98
Mains: 7/98
Pieds: 2/99 et 7/99

Foldering: 1 folder à chaque fois
Grand folder chiens 7/97
Grand folder mains 7/98
Grand folder pieds 2/99

Actions trafic nationales
Campagne de lancement chiens
Campagne de lancement mains
Campagne de lancement pieds

Sponsoring
Annonce Cendrillon 5/99

Pages de site web

5. RESULTATS

Résultats commerciaux:

  1. Augmentation du chiffre d'affaires en magasins
    Résultat: croissance de 11% dans les magasins analogues
  2. Augmentation des parts de marché
    Résultat: croissance de 7% à 27%
  3. Augmentation du cross-selling
    Résultat: croissance du nombre de pièces par magasin analogue de 9%

Résultats de communication

  1. Consolidation de la notoriété
    Résultat: de 77% à 86% et même 95% au sein du groupe-cible de référence
  2. Consolidation de l'image positive
    Résultat: une attitude positive de 80% vs. une moyenne de 60% dans l'évaluation Scripta de septembre 1999
  3. Assignation d'un contenu à la marque (informer, argumenter)
    Résultat: le baromètre "qualité" de Dimarso (1998) et le test de conception Darson montrent un résidu de communication correct
  4. Génération de trafic (augmentation de la pénétration des visites et achats)
    Résultat: une croissance de la pénétration de 11% pour les achats, de 9% pour les visites,
    de 7% pour l'influx de nouveaux clients.

CLIENT
Brantano
Liesbeth DUPON

Née le17/05/70.De 1988 à 1992, elle étudie pour obtenir une Licence en sciences commerciales en passant 6 mois en Grande Bretagne à la célèbre ‘University of Wales’. Liesbeth continue et termine en 1993, une Licence en sciences commerciales avec une spécialisation marketing (dont 6 mois en Italie à l’Université de Sienne). Elle termine avec distinction.
De 1993 à 1995, elle travaille comme ‘Contracting Manager’ (France – Italie) pour un tour operator belge. De 1995 à 1997, elle est ‘Responsable de la publicité’ pour le distributeur ‘LIDL’. Depuis 1997, Liesbeth assume avec succès le poste de ‘Marketing Manager’ chez Brantano. Elle occupe ses temps libres (malheureusement trop rares) en s’adonnant au sport (volley-ball, ski et voile) et à de grands et passionnants voyages.

Liesbeth Dupon

AGENCY
Saatchi & Saatchi
Danny PAUWELS

Danny Pauwels (19/10/’61) a commencé sa carrière en 1985 comme Directeur Artistique chez VVL/BBDO. Pendant ces 3 ans, il gagna 4 Silver Awards, 8 Gold Awards et 1 Diamond. En 1988 il crée Saatchi & Saatchi à Bruxelles.
Comme Directeur de Création, il est responsable de tous les budgets. Son travail a souvent été remarqué tant en Belgique qu’à travers le monde. En tant que Chief Executive Officer, Danny est responsable du développement de Saatchi & Saatchi Benelux. Il est aussi membre du 'European Creative Board' de Saatchi & Saatchi.

Danny Pauwels