1. LA SITUATION MARKETING
Le produit
La chaîne de magasins Brantano vend des chaussures pour dames, hommes et enfants ainsi que des chaussures de sport et autres articles associés aux chaussures et au cuir. N°2 du marché de la distribution de chaussures en Belgique avec quelque 103 points de ventes, Brantano est le principal acteur pour une même marque commerciale. Brantano est également leader du marché des chaussures de sport et de loisirs. Les ingrédients expliquant ce succès: des chaussures de qualité pour toute la famille, un grand choix, le meilleur rapport qualité-prix, une gamme d'entrée à prix modique, un accès facile out of town et une convivialité maximale sur le point de vente.
La situation du marché
De schoenmarkt is een vrij stabiele markt. Er zijn in de periode 1997-1999 geen belangrijke nieuwe aanbieders verschenen, noch zijn er verdwenen. De ondernemingsstrategieën zijn ongewijzigd gebleven.
Le volume du marché
Le marché de la chaussure est relativement stable. Au cours de la période 1997-1999, aucun acteur d'importance n'est apparu ni disparu. Les stratégies d'exploitation sont restées inchangées.
Le marché se divise en 2 segments:
- Boutiques (en ville): petits indépendants/affaires familiales
- Chaînes de magasins: grandes surfaces (implantées en périphérie et dans les villes)
La croissance du chiffre d'affaires par magasin a stagné au cours des années 1995-1996, tout comme la fréquentation et les parts de marché au sein du segment des chaînes. La pénétration d'achat a elle aussi diminué en dépit des investissements réalisés au niveau des magasins, collections, personnel, communication,... L'expansion est susceptible de se poursuivre, mais à un moindre rythme.
La croissance du chiffre d'affaires devait donc nécessairement passer par:
- Augmentation du chiffre d'affaires dans les magasins existants (mettre fin à la stagnation)
- Augmentation des parts de marché (par rapport aux chaînes et aux boutiques)
- Augmentation du cross-selling (au sein de la famille)
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