Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires
Wie Scoot, die vindt

Wie Scoot, die vindt.

Silver Effie
Scoot Belgium
GV/Company

Wie Scoot, die vindt.

Silver Effie
Scoot Belgium
GV/Company

1. DE MARKTSITUATIE

Scoot is in Engeland ontstaan, als initiatief van de Engelse groep Freepages, en later in Nederland gelanceerd door VNU. Het concept van Scoot is eenvoudig: het is een telefonische vindservice, waar de consument volledig gratis, 24 uur op 24, informatie krijgt over de producten en diensten waarnaar hij zoekt.
In de praktijk gaat dat als volgt: wanneer een consument Scoot belt krijgt hij maximum vier adressen van leveranciers van producten of diensten die hem kunnen helpen.
De adverteerders, die de dienstverlening betalen, hebben exclusiviteit in hun regio en worden altijd vernoemd wanneer naar hun product of dienst gevraagd wordt.

De twee doelgroepen kunnen we als volgt omschrijven:

  • de consument is18-34 jaar oud, jong, stedelijk en mobiel. Iedereen die op een actieve manier met zijn leven omgaat en dus regelmatig geconfronteerd wordt met behoeftes die nieuw zijn en waarop dus geen pasklare antwoorden gegeven kunnen worden. Voor hen is Scoot een snel, makkelijk, gratis en efficiënt antwoord.
  • de adverteerder is 34-54 jaar oud, bekommerd om meer klanten te werven voor zijn business

Scoot werd in juni 98 gelanceerd in België. Op het moment van de lancering was Scoot een volledig nieuw concept, dat bovendien met geen enkele bestaande dienst te vergelijken was. Het was dan ook niet eenvoudig om de consument duidelijk te maken wat Scoot precies te bieden heeft en hoe het werkt. Enkel wie Scoot uitprobeert, begrijpt onmiddellijk waarvoor het staat.

De grote uitdaging was dus om massaal oproepen uit te lokken voor een dienstverlening die:

  • je niet in één zin kan samenvatten
  • die de consument niet kent en niet begrijpt voor hij het geprobeerd heeft

2. CAMPAGNE DOELSTELLINGEN

Aantal calls
Indien Scoot succesvol wou zijn in de ogen van de adverteerder, was het prioritair dat er vanaf de eerste dag veel gebeld werd. De lat is dan ook hoog gelegd. De concrete targets werden opgesteld rekening houdend met:

  • ervaring in Groot-Britannië en Nederland
  • het vooropgestelde bereik van het mediaplan
  • de test-campagne in Gent en Namen gedurende de maand april

Gemiddeld aantal calls voor de periode juni tot september: 2500 per dag
Gemiddeld aantal calls voor de periode october tot december: 4000 per dag

Merkbekendheid

  • snel een hoog niveau aan merkbekendheid opbouwen bij de kerndoelgroep is een basisvoorwaarde om een maximale traffic te kunnen realiseren
  • spontane merkbekendheid Scoot op kerndoelgroep (18-34 jaar) eind september: 20 %
  • spontane merkbekendheid 0800/17007 op kerndoelgroep (18-34 jaar) eind september: 5 %

3. CREATIEVE STRATEGIE

Drie basisprincipes

  • alle communicatie gericht op calls en merkbekendheid (Imago via stijl en toon van de campagne)
  • 1 x proberen is beter dan 10 x uitleg, dus geen afzonderlijke info- of imagocampagnes die het Scoot-concept omschrijven
  • de respons maximaliseren door de boodschap zo relevant mogelijk te maken voor de doelgroep.Het aanbod in de communicatie werd dan ook aangepast aan :
    • het tijdstip van uitzending: 's morgens een loodgieter, 's middags een broodjesbar, 's avonds een bioscoop, tijdens de vakantie een hotel, met Valentijn een cadeau,...
    • Het medium: in de Humo een avondje uit, in Flair speciale shoppingadressen, in Proeven eetadresjes,...

Simpel en snel communicatieschema, dat in alle uitingen terug te vinden is
Probleem? Iets Nodig? Op zoek naar iets? (Concreet, sterk voorbeeld dat past in de tijd en het medium waarin het gebracht wordt) Oplossing: Wie Scoot, die vindt Oproep tot actie (basics): Bel gratis 0800/17007 24 uur op 24. Elke dag. of www.scoot.be

De stijl en de look van de campagne is jong, kleurrijk, dynamisch en fris, de tone of voice is humoristisch.

4. MEDIASTRATEGIE

De volledige campagne is multimediaal (TV, radio en print) en opgebouwd in twee fazes:

  1. Boost (lanceringsmaand juni)
    De campagne-golven tijdens de lanceringsmaand waren zeer krachtig, met een hoog bereik op de kerndoelgroep als belangrijkste doelstelling.
    Een insert in alle kranten, een TV-campagne van 350 GRP, een radio-campagne van 850 GRP, Gatefolds van 8 pagina in de magazines Humo/Flair.
  2. Frequentie (vanaf juli)
    Van juli tot december was omni-aanwezigheid de belangrijkste bezorgdheid, waardoor de campagnegolven kleiner werden en de verschillende media elkaar aflosten.
    3 Golven van 200 GRP Televisie, 5 golven van 400 GRP, continu aanwezigheid in magazines met 2 tegenoverliggende halve pagina's.

5. RESULTAAT

Alle objectieven werden ruim overschreden:

  • Aantal calls
    Het gemiddeld aantal calls ligt ruim boven de target, en blijft stijgen
  • Merkbekendheid
    De merkbekendheid is snel gestegen tot ± 5% boven target. (Bron: DIMARSO )

Spontane merkbekendheid 0800-17007
18-35 jaar

6. RESULTATEN

De commerciële resultaten In de periode '93-'98 steeg de verkoop van 22.860 naar ruim 44.364 ex. Deze stijging met 95 % vinden we zowel terug in de losse verkoop als bij de abo's. De verkoop van De Standaard stabiliseerde, De Tijd steeg met 38 %. (De Morgen was in die periode bovendien de sterkste stijger in de totale Vlaamse krantenmarkt).

Het bereik van De Morgen steeg in '98 tav '95 met ruim 53 %, De Tijd met 11 %, De Standaard daalde met 7%. Met 242.300 lezers kwam De Morgen bovendien heel dicht bij zijn historische concurrent De Standaard.

De communicatieresultaten Een onderzoek van Dimarso ('98) wees De Morgen aan als meest onafhankelijke krant in de perceptie van de Vlaamse krantenlezers. Datzelfde onderzoek identificeerde De Morgen ook duidelijk als een echte kwaliteitskrant.

CLIENT
Scoot Belgium
Tom VANDENDOOREN

Né le 02/08/65 à Bruxelles, marié, 1 fils. Marketing Director chez Scoot Belgique depuis janvier'98, ainsi que de Scoot UK depuis fin '98. Scoot, joint-venture entre la société anglaise Freepages et la société néerlandaise VNU, est un nouveau service d'information online qui met en contact, via différents canaux, les acheteurs et les vendeurs. Débute comme account manager aux Glaceries de Saint-Roch en '88, passe chez Apple Computer de '89 à '92. De '93 à '96, Marketing Manager du tour operator Sun en Belgique puis Directeur Général de Holiday Shop. En '97, Marketing Communication Manager chez VTM.

AGENCY
GV/Company
Luc PERDIEUS

Luc Perdieus werd geboren in Wilrijk in 1961. Na zijn studies TEW aan het UFSIA liep hij het reclamevirus op als communicatie-verantwoordelijke van Amnesty International Vlaanderen. Daarna studeerde hij verder aan de speciale licentie marketing (RUG). Bij Koncept in Mechelen was hij gedurende 4 jaar Account Supervisor, om dan bij BDDP het Mc Donald's-account onder zijn hoede te nemen. Sinds 1995 werkt hij als account director bij GV/Company, waar hij meewerkt aan campagnes voor Ippa, Kom Op Tegen Kanker, Volvo, Grany, Heudebert, Knack, Gini en natuurlijk de lancering van Scoot.