Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires
De Morgen

De Morgen

Grand Effie / Gold Effie
De Morgen
GV/Companyazqs

De Morgen

De Morgen

Grand Effie / Gold Effie
De Morgen
GV/Companyazqs



1. DE MARKTSITUATIE

De verkoop van de Nederlandstalige kwaliteitskranten ('82-'93)
De verkoop van de Nederlandstalige kwaliteitskranten (De Morgen en haar concurrenten De Standaard en De Tijd) steeg in die periode met ruim 32 % door de groei van De Tijd (+ 140 %) en De Standaard (+30 %). De verkoop van De Morgen daarentegen bereikte een historish dieptepunt in '93 met 22.862 ex. Het aantal lezers van De Morgen daalde eind '93 navenant naar 133.300 lezers.

De profielen van de Nederlandtalige kwaliteitskranten

  • De Morgen:
    gepercipieerd als linkse, socialistische krant In het begin van de jaren '90 was het krantenlandschap nog sterk verzuild. Een krant was in de eerste plaats een spreekbuis van een politieke stroming of een groepering. Zo gold De Standaard als de spreekbuis van de Vlaamse katholieken, De Tijd als de krant van het VEV , De Morgen was de progressieve, linkse, quasi pamflettaire krant die continu het establishment tegen de schenen schopte.
  • De Morgen:
    niet gepercipieerd als een volwassen kwaliteitskrant De anti-establishment-opstelling van De Morgen had ingrijpende gevolgen voor haar kwaliteitsimago. Waar De Standaard werd gepercipieerd als een zeer degelijke krant werd De Morgen gezien als niet ernstig en niet volwassen, als een jonge krant die te vaak kritiek spuide om de kritiek, een krant voor minderheidsgroepen die zo onthullend wou zijn dat ze vaak haar bronnen verwaarloosde, een krant waarmee kaderleden niet wilden gezien worden.

2. DE MARKETINGAANPAK

Een inhoudelijke bijsturing van De Morgen was noodzakelijk om de verkoop te doen stijgen. De Morgen moest hiervoor aansluiting vinden bij de ontzuilde samenleving van de jaren '90. In die samenleving eiste een steeds groeiende groep jongeren haar onafhankelijkheid op. Die hadden nog geen medium waarin zij hun aspiraties of thema's terugvonden. Daar lag dan ook een enorm potentieel voor de krant. Maar om aansluiting te vinden bij die jongeren moest de krant evolueren van links-progressief dagblad naar een onafhankelijke kwaliteitskrant die de grote trends van de jaren '90 weerspiegelde: het verdwijnen van de grote zekerheden en het grote gelijk, de ontzuiling, de individualisering, de evolutie van de industriële naar de informatiemaatschappij …

De Morgen werd vanaf eind '94 dan ook een onafhankelijke krant waarin alle meningen aan bod kwamen. Tegelijkertijd werd de krant inhoudelijk versterkt : de kwaliteit van de redactionele bijdragen werd verhoogd, tal van nieuwe bijlagen werden ontwikkeld...

Bij potentiële lezers bleef De Morgen echter met de beschreven imagoproblemen worstelen. Het wegwerken van de vooroordelen was cruciaal om hen als lezers te werven.

3. DE DOELSTELLINGEN

De commerciële doelstellingen waren zeer ambitieus : in 1994 wou De Morgen stijgen naar 25.000 verkochte ex. per dag. Vanaf 1995 moesten er elk jaar 5.000 ex. per dag bijkomen (totale verkoop in '98 : 45.000 ex. per dag).

De communicatiedoelstellingen
Om die verkoop te realiseren moest De Morgen die personen aantrekken die zich hadden losgesneden van de traditionele zuilen. Daarvoor moest hun perceptie van De Morgen worden omgebogen (van linksgeoriënteerde, partijgebonden krant naar een onafhankelijke en volwaardige kwaliteitskrant). Hiervoor werd een communicatiestrategie in twee luiken uitgewerkt. Het imagoluik diende de krant te positioneren als onafhankelijke krant. Het actieluik (aankondigingen van redactionele dossiers, bijlagen en spaaracties) had als doelstelling potentiële lezers de vernieuwde krant te laten (her)ontdekken.

4. CREATIEVE STRATEGIE

Creatief concept imagocampagne : 'U kan maar best een eigen mening hebben'
Het creatief concept vertaalde de notie 'onafhankelijke kwaliteitskrant' naar een lezersvoordeel:

  • voor intelligente, kritische mensen is informatie geen doel, maar een middel om zich een eigen objectieve mening te vormen. De Morgen dringt dan ook geen mening op, maar zet op een kwalitatieve manier de standpunten naast elkaar
  • n het hedendaags aanbod van informatie (en desinformatie) is het belangrijker dan ooit een eigen mening te hebben. De Morgen, als onafhankelijke krant, helpt lezers daarbij

De campagne startte met een credoluik: hierin maakte De Morgen duidelijk dat zij niet langer de spreekbuis wou zijn van een politieke partij. Yves Desmet, de nieuwe hoofdredacteur, fungeerde als hoofdpersoon in dit luik met headlines als 'Het gaat niet om wat links of rechts is, het gaat om wat link of recht is'en 'We willen een klankbord zijn, geen spreekbuis'.

Hierna kwam de eigenlijke imagocampagne waarin via thema's als 'Er is maar één God' (verkondigd enerzijds door de Ayatollah Khomeini en anderzijds De Paus) het belang van 'U kan maar best een eigen mening hebben' werd onderstreept.

Actiegerichte campagnes
Deze kondigden op een intelligente, spitse manier redactionele dossiers, bijlagen of spaaracties aan.

5. MEDIASTRATEGIE

Deze werd in belangrijke mate bepaald door de ruilkontrakten van de adverteerder. Zowel voor het imago- als voor het actieluik werd een multimediacampagne gevoerd op tv, en in cinema, magazines en kranten.

6. RESULTATEN

De commerciële resultaten In de periode '93-'98 steeg de verkoop van 22.860 naar ruim 44.364 ex. Deze stijging met 95 % vinden we zowel terug in de losse verkoop als bij de abo's. De verkoop van De Standaard stabiliseerde, De Tijd steeg met 38 %. (De Morgen was in die periode bovendien de sterkste stijger in de totale Vlaamse krantenmarkt).

Het bereik van De Morgen steeg in '98 tav '95 met ruim 53 %, De Tijd met 11 %, De Standaard daalde met 7%. Met 242.300 lezers kwam De Morgen bovendien heel dicht bij zijn historische concurrent De Standaard.

De communicatieresultaten Een onderzoek van Dimarso ('98) wees De Morgen aan als meest onafhankelijke krant in de perceptie van de Vlaamse krantenlezers. Datzelfde onderzoek identificeerde De Morgen ook duidelijk als een echte kwaliteitskrant.

CLIENT
De Morgen
Koen CLEMENT

General Manager De Morgen. Né le 1r mai '64. Marié avec Anick, qui donne des cours de Français. Trois enfants (8, 5 et 3 ans) Etudes: Licence Philologie Romane, K.U.Louvain (1982 - 1986), Europaïsche Studien - Bonn (1986 - 1987), Marketing Management EHSAL Bruxelles (1987 - 1988), MBA : Institut Vlerick - Université de Gant (1990 - 1992) Carrière: 1988: Junior product manager "Het Laatste Nieuws", 1990: Marketing manager "Het Laatste Nieuws", 1995: marketing director "De Morgen", 1996: general manager " De Morgen"

AGENCY
GV/Company
Peter VERBIEST

Peter Verbiest werd geboren in 1963. Na de voltooiing van zijn studies Germaanse Filologie (Engels-Zweeds) studeerde hij Speciale Licentie Marketing aan de Vlerickschool in Gent. In 1989 startte hij zijn reclamecarrière als Junior Acount Executive bij VVL/BBDO dat hij als Account Director verliet in 1997. Bij VVL/BBDO werkte hij in het team dat Effies behaalde met Drum, De Financieel Economische Tijd en Apple Computer. Hij werkt sinds 1997 als Account Director bij GV/Company op klanten als Studio Brussel, De Morgen, BMW Motos, Telenet en Beiersdorf.