Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires
Duyvis - Un cas qui a fait craquer les cracks du jury

Un cas qui a fait craquer les cracks
du jury
Gold Effie / Measurement of Effectiveness Award
Duyvis / Douwe Egberts
Lowe Troost

Duyvis - Un cas qui a fait craquer les cracks du jury

Un cas qui a fait craquer les cracks
du jury

Gold Effie / Measurement of Effectiveness Award
Duyvis / Douwe Egberts
Lowe Troost


C'est le défi le plus original de cette cuvée Effie: comment augmenter le 'share of stomach' pour les Crac A Nut sur un marché très fade. En faisant du bruit: un peu, beaucoup, craquant. Pour réveiller et faire progresser ce marché des 'coated nuts' ! Et surtout Duyvis Crac A Nut. Soit en termes statistiques - Effie oblige! - augmenter la part de marché de plus de 5% par an, et de 10 % en phase active. Dans un marché stagnant - il faut le rappeler - où le produit se conformait en tout point au marché! Et ce n'est pas tout: le budget médias est modeste: 10 à 15 millions, alors que le budget publicitaire des snacks (salés et sucrés confondus) plane à un milliard et demi de francs. Soit un budget 'peanuts' qui ne permettait pas une très longue présence. Et, en faisant vite, il fallait être vu, retenu et plaire. Enfin, pour corser le tout, le prix du produit augmentait... Les objectifs définis se situaient à la fois en terme d'augmentation des ventes qu'en terme d'image de marque: Duyvis se positionne comme leader du marché et désire maintenir son image de qualité à travers ses sous-marques. Grignotage relax et innovation. Il fallait faire percevoir que la qualité de Crac A Nut s'est améliorée, susciter l''appetite appeal', si cher au cœur du secteur alimentaire.

Le thème développé par les créatifs visait à présenter le produit sous un jour plus amusant et plus appétissant que les autres snacks et noix croquantes, à le rendre irrésistible. Duyvis:"Duivels lekker/Duyvis, c'est du vice". En mettant en œuvre une communication de pointe pour blinder leadership et notoriété de la marque. En créant un message alliant omniprésence du produit et émotions positives.

Le produit a été amélioré: la pâte qui l'enrobe est plus fine, plus légère, plus croquante qu'auparavant; il fallait aussi jouer là-dessus. On peut regretter que le slogan néerlandais: "Kraakzinnig krokant" ne soit pas littéralement traduisible et que le français soit nettement moins compact: "Quand on le croque, ça fait crac". Vieux débat. Et est-ce que 'borrelnootjes' est plus appétissant que cacahuètes enrobées?

Bref: le produit s'appelle Crac A Nut, il croque, craque, doit faire craquer. Tout est là. 'So the name, so the product'. Malgré le budget restreint, Crac A Nut n'a pas craint de s'afficher à la TV et au cinéma plutôt que d'opter pour de prudents quarts de page. La créativité fera la différence. Créativité qui a été reconnue partout: du CCB à Cannes! Et un Gold Effie au milieu. Créativité qui n'a pas empêché le pragmatisme et l'efficacité: à son Gold Effie, Duyvis a ajouté le Measurement of Effectiveness Award, qui récompense un cas particulièrement bien étayé par les études de marché. En effet, la recherche systématique fait partie d'une forte tradition ‘marketing' chez Douwe Egberts.

Parlons donc des chiffres. On l'a dit: 10 à 15 millions de budget médias, en télé et cinéma puisqu'on n'a peur de rien. Choisis pour leur valeur d'impact et de mémorisation plus que pour la couverture. Concentrés sur une cible jeune: 15 à 34 ans, hommes et femmes, extravertis, ayant tendance à avoir une vie sociale extérieure. La division Nord/Sud (60/40) reflète la tendance des Flamands à grignoter plus et à consommer davantage de snacks salés.

Les médias sont relayés par du matériel Point de vente (display et autocollants) pour distinguer et mettre en avant le produit renouvelé, par rapport aux marques de distributeurs, attirer l'attention sur le nouvel enrobage si croquant.

Pour faire craquer un consommateur habituellement peu fidèle dans un marché sursaturé de produits variés. Matériel évoquant des contextes de consommation variés: tous les moments de la journée: sortie, bureau, études, télé, sport…

Pour attirer les jeunes, il fallait absolument éviter les clichés style MTV, pour les remplacer par une touche d'humour réel. Pas de gimmick gratuit mais une idée forte.

Les éléments de base de la campagne sont donc les spots télé et cinéma (30'') et près de 3000 displays dans les points de vente, avec des planches élargies et une visibilité accrue. Ils seront appuyés par une vague unique en Abribus comme stimulant supplémentaire de la notoriété et de la reconnaissance du produit. Le volet Public Relations va surtout viser l'annonce heureuse de la qualité améliorée, en renforçant l'attitude positive chez le consommateur et dans la distribution.

C'est 'Le Bruiteur' qui sera porteur du message. Le film fait juste le bruit qu'il faut (normal pour une histoire de bruiteur!). C'est d'ailleurs une 'bruiteuse' qui est venue animer 'live' la présentation de Duyvis sur la scène à l'Ancienne Belgique.

Le spot est inattendu, irrationnel, spectaculaire (persiflage genre 'Once Upon a Time in the West'), coquin et surtout pas trop explicite sur le produit. Le suspense est à l'appel. La chute n'est connue qu'à la toute dernière seconde.

De plus, il s'agit d'une production qui atteint un niveau international. Le spot, produit par la maison de production belge Pix & Motion, s'est d'ailleurs vu récompensée par un Silver Lion à Cannes en ‘98.

Les résultats ? La part de marché global des cacahuètes grimpe pendant la campagne (novembre et décembre 97 seulement) de 30,6 à 35,2% en volume - c'est-à-dire 14% de plus. Il s'avère que Crac A Nut est utilisé en effet comme nom de catégorie. Le terme est répété par 33% des interviewés, un score très convaincant car c'est la première fois que le nom apparaît comme tel. 87% sont d'accord pour dire que les Cracs sont des cacahuètes enrobées, et 79% reconnaissent que Duyvis en est le spécialiste. La quasi-totalité (98%) identifie les craquements et juge les nuts 'très croquants indeed', selon le Dimarso Posttest spot Western de janvier '98. Il convient de mentionner que malgré le budget d'à peine 15 millions, 56% des interviewés ont vu le spot, 49% affirment l'avoir vu quatre fois.

Tous les éléments du mission statement (bon goût, surprenant etc.) sont fortement reconnus, ce qui est vraiment étonnant, ces notions n'étant pas du tout explicitées dans le spot. 75% trouvent le spot coquin avec un petite touche malicieuse. Ce qui prouve qu'ici les éléments (produit, nom, communication, packaging, émotion, marketing et promotion POS) collent comme un gant à la petite peau croquante.

Le prix nettement plus élevé ne s'avère pas être un handicap... pour une croissance absolue de plus de 15%, ce qui permet de se hisser au niveau des grands: notamment la marque A - Felix. Un résultat atteint après une seule vague de communication - ce qui démontre l'énorme potentiel de la marque et de ce concept de communication.

Résultats de la communication

Trial + 21 %
Repeat +17 %

(Source: A.C. Nielsen consumètre fin 97 mesure zéro: 2me semestre 96, comparé avec le 2eme sem. en 97)

Intention d'achat
57% avant vision du spot
73% après vision du spot

(Source: Dimarso Posttest spot Western janvier 98)

Visibilité et impact avec budget restreint (15 mio BEF)
Spot agréable et bon: 92%
Humoristique: 82%
Attire l'attention: 74%
Original et drôle: 90%
Opinion moins bonne de Duyvis après vision spot): 0%
Memorisation baseline Duyvis: + 50 %

(Source: Dimarso Posttest spot Western janvier 98)

Définition de la marque: le specialiste des ‘nuts'.
Statement implicite: innovation/qualité.
Attributs: nuts - croquant - variété (visant toute la gamme).
Valeurs: plaisir - lucidité - irrésistible - originalité - modernisme - nonchalance

Résultats de la communication
Trial + 21%
Repeat +17%

(Source: A.C. Nielsen consumètre fin '97 mesure zéro: 2ème semestre '96, comparé au 2ème semestre '97)

Intention d'achat
57% avant vision du spot
73% après vision du spot

(Source: Dimarso Posttest spot Western janvier '98)

Visibilité et impact avec budget restreint (15 mio BEF)
Spot agréable et bon: 92%
Humoristique: 82%
Attire l'attention: 74%
Original et drôle: 90%
Opinion moins bonne de Duyvis après vision spot: 0%
Mémorisation baseline Duyvis: + 50 %

(Source: Dimarso Posttest spot Western janvier '98)

Définition de la marque: le spécialiste des 'nuts'
Statement implicite: innovation/qualité.
Attributs: nuts - croquant - variété (visant toute la gamme).
Valeurs: plaisir - lucidité - caractère irrésistible - originalité - modernisme - nonchalance

CLIENT
Duyvis / Douwe Egberts
Philippe Schaillée

Né en '70, diplômé en sciences économiques (K.U.Leuven) avec spécialisation en publicité à la Vlerick School for Management. Fin '94, il débute chez Douwe Egberts (marketing research) en tant que product manager. Ensuite, en qualité de group product manager, il prend la responsabilité de Natrena et des marques 'noix', Duyvis et Felix.

Philippe Schaillée

AGENCY
Lowe Troost
Charlotte Spitaels

Née en '59. Débute dans la publicité chez Impact-FCB. Après un rapide passage chez l'annonceur (Oce-van der Grinten), elle poursuit sa carrière en agence, avec des marques nationales et internationales, en tant qu'account director chez Marsteller, TBWA, Dechy et DMB&B. En '90, elle lance l'agence satellite de Saatchi & Saatchi et rejoint Lowe Troost en '93, en qualité de client services director.

Charlotte Spitaels