Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires

Silver Effie
Akzo Nobel / Chefaro
Ogilvy & Mather

Klein tubetje, groot verhaal


Silver Effie
Akzo Nobel / Chefaro
Ogilvy & Mather

Klein tubetje, groot verhaal

 

Een heroïsch verhaal: hoe een kleine (Belgische) David verschillende reuze-Goliaths versloeg.
En meteen de consument een stukje mondigheid gaf in de medische behandeling van zijn eigen lijf.

Te vertrekken van een situatie die, op zijn zachtst gezegd, lastig en tegenstrijdig was. De held van het verhaal: een tubetje Cremicort, een ‘Over-The-Counter' geneesmiddel dat zonder doktersvoorschrift in de apotheek wordt verkocht. Het wapen: als werkzaam ingrediënt onder andere een lage dosis lichaamsidentieke hydrocortisonen. De USP: met een makkelijk te kopen en te gebruiken product allerhande huidproblemen aanpakken, gaande van eczeem tot allergieën en jeuk.

De startsituatie was relatief ingewikkeld. Cremicort is een zeer effectief middel, gebaseerd op ernstig onderzoek. Maar de kleine David stond wat verloren tussen een heel pak industriële crèmes - ook op basis van cortisonen - die enkel op voorschrift verkrijgbaar zijn. Dié worden actief gesteund door dokters en apothekers. Voor de consument zijn ze wel vaak een pak goedkoper, omdat onze sociale zekerheid daar mee voor terugbetaalt.

De concurrenten zijn o.a. zwaargewicht Janssen-Cilag met Daktacort - en het eveneens gereputeerde Mycolog, dat al veel langer op de markt is. Janssen is zeer ‘prescribers minded' (er zijn nogal wat ‘PR-douceurs' voor het medisch corps) en het bedrijf geniet - het is genoegzaam bekend - een hoog kwalitatief imago.

Het leek er op dat geen enkele doelgroep actief voor deze kleine underdog wou kiezen. De dokter beperkt zich tot voorschriftplichtige producten, de apotheker volgt de dokter of probeert zijn eigen magistrale bereidingen - zonder voorschrift maar met hoge winstmarge - er door te duwen... En de prospect?

Chefaro weigerde zich bij deze patstelling neer te leggen, en gooide de handdoek in de ring met zeer ambitieuze, bijna onbescheiden doelstellingen. Een verdubbeling van de omzet in 1997, een blijvend verhoogde verkoop na de campagne (gemeten op maandbasis) en, last but not least: marktleider worden binnen het Over- the-Counter segment.

Daartoe zou men de consument rechtstreeks aanspreken - in plaats van energie te verspillen in het aanvallen van Goliath. Aangezien het kleine bedrijf Chefaro nooit de traditie en de jarenlange geloofwaardigheid en goodwill van bijvoorbeeld een Janssen Pharmaceutica kan voorleggen, gaat men maar met een wijde boog om de ‘prescribers' heen, de heren en dames doktoren. De televisie zou fungeren als katapult voor de directe ‘pull strategy' die de consumenten over de streep zou trekken.

De dokters en apothekers waren daar eerlijk gezegd niet zo mee opgezet - die vinden dat deze reclamecampagne volledig voorbij gaat aan hun adviserende en dienstverlenende functie. En er was ook nog de zwaarwichtige deontologische commissie die de spotjes moest goedkeuren. Een echte lijdensweg. Want het zalfje mocht niet hier, het mocht niet dààr. Bleven uiteindelijk nog enkel bij wijze van spreken de nek en de oorlel over als neutraal demonstratieterrein. Een wonder dat de beelden toch nog krachtig genoeg zijn om de irritante symptomen op te roepen.

De tv-campagne is volledig gericht op vrouwen, die praktisch als ze zijn, snel en zonder veel bijkomend advies een doeltreffend middel in huis willen halen om vervelende huidirritaties aan te pakken. De spots werden gepland in de zomer, omdat dan allerhande pukkels, puistjes, vlekken en rimpels uiteraard beter zichtbaar zijn, wat bij de doelgroep emotioneel erg gevoelig ligt.

Door de aard en de kwaliteit van het product moest de propositie wél erg rationeel zijn. Een duidelijke evocatie van de symptomen was absoluut noodzakelijk, omdat het merk zich nog in de legimitatiefase bevond. Maar tegelijkertijd zou men ook rekening houden met de emotionele beleving van het probleem: de sociale gêne die uitslag kan veroorzaken. Een derde belangrijk aspect was het zoeken naar de perfecte balans tussen de geruststelling en de nadruk op de efficiëntie - terwijl de boodschap toch niet bedreigend mocht overkomen. Geen levensechte puisten en schilfers dus.

De ‘tone of voice' zou dan ook informatief, ernstig en beschermend/zacht zijn. Het resultaat: de ‘tattoo'spot, waarbij de in lichtroze geblokletterde symptomen letterlijk werden weggeveegd door een toetsje Cremicort, waarbij met de zelfde vinger de letters Cremicort dan weer op het blanco tubetje werden getoverd. Een eenvoudig maar zeer sterk concept.

De resultaten waren verbluffend: voor de eerste keer in de sector van de cortisonencrèmes, was het de consument die hier het heft in eigen handen nam en heel expliciet naar het product vroeg. Dat daarbij meestal de openlijke weerstand van sommige apothekers moest worden overwonnen (zoals Karen Corrigan van O&M zelf op de scène van de Ancienne Belgique met enkele anecdotes duidelijk maakte), kon daarbij geen beletsel meer vormen. De VVA moest en zou haar Cremicort-tube krijgen. Dat er dat jaar heel wat zichtbare huidirritaties moesten worden weggepoetst, bewees de verdubbeling van de omzet in juli en augustus - een stijging met 144%. De verkoop in de daaropvolgende seizoenen, buiten de vakantie en zonder reclamecampagne, bleef significant beter dan het jaar ervoor en stabiliseerde zich op plus 86 %.
En dat lag zeker niet aan de goodwill van de apothekers!

De ‘kleine' Cremicort werd dan ook marktleider in waarde in zijn segment, terwijl die markt in feite globaal stagneert en zelf licht daalt. Aangezien er in de hele actieperiode geen enkel ander marketingelement werd gewijzigd, is het wel overduidelijk dat deze resultaten volledig te danken zijn aan de communicatie in de tv-spots. Zo duidelijk, dat Chefaro nu met een Silver Effie mag pronken.

CLIENT
Akzo Nobel / Chefaro
An De Mulder

Na het behalen van haar diploma als apotheker et in de handelseconomie, start de carrière van An logischerwijze in een apotheek. Maar al na twee jaar beslist ze om de uitdaging van een meer commerciële functie aan te gaan, met nadruk op marketing en sales. Bij Ostend Pharma start ze een distributienetwerk op voor Oost-Vlaanderen. Na nog eens twee jaar vinden we haar terug bij Akzo Nobel. Als product manager in de divisie Chefaro is ze er verantwoordelijk voor de globale marketing strategie en voor de ontwikkeling van een hele reeks producten: Vitamon, Jouvence, Cremicort...

An De Mulder

AGENCY
Ogilvy & Mather
Karen Corrigan

Na twee jaar onderwijs Engels/Frans, vervoegt Karen de marketingafdeling van Nike Belgium, waar ze echt gebeten werd door het reclamevirus. Ze gaat daarna aan de slag bij Reader's Digest, en werkt dan zes jaar lang bij Y&R op de budgetten van Danone, Interlabor (Suzanne!), Jacobs Suchard, VTM/KA2, Het Nieuwsblad enz. De volgende stap was het beheren van de helft van de budgetten van GV Company, meer bepaald De Morgen, IKEA, Nivea, Callebaut...De laatste etappe is O&M waar ze binnenkwam als business development manager en er al snel deputy general manager werd.

Karen Corrigan