Campagne illuminée pour train éclair
Silver Effie
Westrail
Ogilvy & Mather



Un beau problème: on augmente la vitesse de circulation des trains, sur une ligne en perte de clientèle et ayant une image plutôt 'ras des pâquerettes' à cause de ses retards et de son peu de fréquence. Le tout dans un environnement concurrentiel aigu. C'est quand même plus confortable de prendre sa voiture - on n'oublie pas ses mouchoirs en papier, on circule à l'heure que l'on veut et on peut exhiber sa grosse cylindrée; ou bien on est moderne et on prend l'avion, même si les trajets jusqu'aux aéroports triplent le temps du déplacement. Comment créer de l'intérêt pour un train? Et sur une ligne aussi banale que le Paris-Bruxelles (dans la première phase, puis Amsterdam et Cologne).

Pour tout corser, le nom choisi pour ce moyen de transport: Thalys, n'évoque rien de spécifique par rapport au pro-duit. Et le produit se lance dans plusieurs pays: d'abord Belgique et France, puis les Pays Bas et l'Allemagne. Un premier soin a été d'identifier clairement les attentes des consommateurs et de les hiérarchiser, puis de délimiter clairement la situation concurrentielle.

Il s'est avéré que les besoins primordiaux résidaient dans le temps de trajet et la fréquence du train - mais que le prix reste une préoccupation fondamentale. Il est nécessaire aussi de restaurer l'image du produit, et de conforter le service et la prise en charge vis-à-vis des consommateurs.

La concurrence, déjà évoquée plus haut, se structure autour de deux cibles: voyages d'affaires ou de loisirs. Si, pour la première, la part de marché du train Paris-Bruxelles est meilleure, la concurrence reste vive dans les deux créneaux de la part des voitures et de l'avion, tant au niveau de la flexibilité que du prix. En outre, on peut craindre l'arrivée de nouveaux concurrents ferroviaires.

Enfin, du côté du produit lui-même, on a observé une dégradation du marché (baisse de 30% de fréquentation du TEE depuis 24 mois), assortie d'une forte différence de 'culture train' entre la France et la Belgique (le TGV étant déjà un marché en pleine maturité en France). Et, rappellons-le, un nom nouveau peu évocateur en soi. Face à ces données bien sériées, et à l'objectif commercial (doubler le marché pour '97 sur l'axe Paris-Bruxelles puis passer de trois à six millions de voyages par an en cinq ans) la communication se fixe les objectifs suivants: construire rapidement la notoriété et l'image de 'Thalys', et, tout aussi vite, recruter de nouveaux utilisateurs.

On vise à créer une identité forte à la marque, à la rendre accessible au point de vue prix et proximité, et à la dynamiser pour la rendre dominante. Selon les cibles, on a des attentes focalisées sur le confort, ou la sécurité, ou l'économie, voire le statut.

La stratégie média visait à maximiser couverture et répétition pour installer la notoriété du produit en force, tout en étant sélective sur la cible (en réalité, 15 ans et plus, classes sociales 1 à 4) et les zones de chalandise ('Grand' Bruxelles - Brabant et axe Bruxelles-Anvers, et secondairement la province). Toutes ces considérations objectives étant faites, il restait à créer un événement et à différencier fortement dès le départ ce nouveau produit. La promesse rationnelle de rapidité bien présente est enveloppée d'une promesse émotionnelle nettement plus 'fun'. Le ton de la campagne a d'emblée installé la différence.
Les choux de Bruxelles, les chicons ou les brosses à dents (et on nous a 'censuré' le rouleau de papier de toilette, comme cela a été raconté lors de la Soirée des Effie Award), s'étalant largement dans les quotidiens et sur les affiches, sans jamais montrer le produit, ont, en quelques semaines, apporté une notoriété confortable à Thalys! Et le concept déve-loppé (nous avons eu depuis l'occasion de le voir sur nos murs et dans nos journaux) peut continuer à se décliner et à évoluer en fonction de l'évolution du marché et du service.

GROUPES CIBLES CAMPAGNE THALYS (GROUPES SOCIAUX 1 À 4)
Business cible confort + statut
Loisir Jeunes 15-24 ans cible économie
Loisirs 25-54 ans cible confort
Loisirs 55 ans et plus cible confort et sécurité
Ventes des tickets Thalys en '96 (par semaine)
Point zéro
3 au 7 avril 6
8 au 14 avril 703
Lancement de campagne
6 au 12 mai 4507
13 au 19 mai 5679
20 au 26 mai 9889
27 mai au 2 juin 23449
3 au 9 juin 51094
10 au 16 juin 49414
17 au 23 juin 51295
24 au 30 juin 53365
Soit une augmentation de 85% des ventes depuis le début de la campagne.

CLIENT
Westrail
Michel JADOT

Michel JADOT est directeur général adjoint de Westrail International, une filiale de la SNCB et de la SNCF, qui commercialise Thalys en France et en Belgique. Licencié en sciences commerciales et consulaires de HEC Liège, il a débuté dans le monde ferroviaire en Belgique. Puis, il a passé quelques mois en Indonésie et en Lithuanie pour y développer le transport ferroviaire. De retour en Belgique, il a assumé le lancement d'Eurostar. Michel Jadot

AGENCY
Ogilvy & Mather
Danièle VARINOIS

Danièle VARINOIS est chez Ogilvy & Mather depuis 14 ans. Elle a commencé sa carrière de publicitaire à Los Angeles, sur American Express et Korean Airlines.
En '85, à Londres, elle prend la tête d'une partie de la coordination 'worldwide' pour le client American Express et puis pour British Tourist Authority. En '91, elle vient à Bruxelles pour coördonner BTA Worldwide, DHL etc.
L'année dernière, elle a mené l'équipe franco-belge qui a gagné Thalys.

Danièle Varinois

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