De ziel van een sterk merk
Silver Effie / Publieksprijs
VRT
Quattro.DMB&B



1983 is het geboortejaar van een hippe, jonge stadszender: Studio Brussel. Eerst enkel voor de 'ketjes', maar al vanaf '85 nationaal te genieten als dé jongerenzender van BRTN-Radio. De BRTN heeft als openbare omroep de taak alle luisteraars-doelgroepen te bedienen - daarbij komen nog relatief recente concurrentiële overwegingen: er waren nieuwe kapers op de radiokust! Men moest vrije radio's en concurrerende jongereninitiatieven de wind uit de zeilen halen. Daarom tekende kwalitatief onderzoek sinds '90 het radiolandschap uit naar stijl en persoonlijkheid, zodat elke doelgroep een eigen zender kon krijgen. De opdracht van Studio Brussel luidde om maximaal te rekruteren in het linksboven-kwadrant van het Censydiam assenkruis: de 'actieve en de sociale bekwaamheidszoekers'.

En die luisteraars vervolgens te fideliseren. Conform de 'Censydamiaanse filosofie' staat die doelgroep in het volle leven, permanent op zoek naar info en ervaringen. Ze willen zichzelf bewijzen en profileren, zijn kritisch en eigenzinnig. Géén makke meelopers dus. Bovendien zijn ze jong, hoog opgeleid (of nog studerend) met de focus op de leeftijdsgroepen 12-17 en 18-35 jaar. Censydiam for Kids volgt ze op de voet! Studio Brussel wilde hen zendertrouw maken: geen banale luisteraars maar echte fans met een verhoogde luisterduur.

Met de ambitie een steeds prominenter plaats in te palmen in hun leefwereld. Tenslotte koesterde men luidop de hoop dat Studio Brussel als toegangspoort zou fungeren voor het hele BRTN-radiouniversum.
Het zou dus een Sterk Merk worden, gekend door luisteraar en niet-luisteraar. Het interne en het externe merkimago, die overigens nogal uiteenliepen, moesten versmelten, gekoppeld aan een veel positiever invulling. Imago-onderzoek verraadde in 1988 immers al een hoge negativiteit: kritisch en eigenzinnig, dat wel. Maar agressief, arrogant, depressief (no future). Introvert ook. De andere kant van de medaille was gelukkig wel present: vlot, zin voor humor en ironie, professioneel, diepgaand en gefundeerd. Het profiel van de concurrentie? Vrije radio's bestrijken een breed spectrum. Van regionaal en introvert, tot extravert en participerend.

Er is maar één 'grootste gemeenschappelijke deler': ze vissen qua jeugdig publiek steevast in hetzelfde water. De in '92 opgerichte Radio Donna bleek overigens een rechtstreekse concurrent. Onbedoeld kannibalisme door een foutieve invulling van het Donna-concept - dat overkomt als een slap afkooksel van de Brusselse broer maar toch een stuk marktaandeel afsnoept. Vanaf '93 wordt de programma-invulling van Donna aangepast, zodat ze minder in elkaars vaarwater komen. Studio Brussel heeft aan het lijmen van zijn luisteraars geen makkelijke taak. De gemiddelde luisterduur ligt er immers lager dan bij andere leeftijdsgroepen: er is nog zoveel anders te doen... Het zijn bovendien 'heavy users' van cd's en cassettes, de jonge luisteraar heeft dus zo al genoeg muziek om de oren. In een wereld van continue verandering moet ook dit medium elke dag zijn klanten verdienen. Reclame moet dan ook recht naar de essentie gaan: de ziel van het merk moet de ziel van de mensen verwoorden. Op de lange termijn moet er zelfs een synergie komen met de 'corporate culture' van de radiomakers. Filosofie dus. Dat wordt de gemene deler, want al de rest (de stemmen, de namen, de muziek, de programma's) verandert toch om de haverklap. Dat is gewoon eigen aan het dynamische concept. Quattro.DMB&B zal vorm geven aan de sfeer en filosofie van de zender, om die luisteraar aan te trekken die ervoor openstaat - zelfs al is dat een beperkt deel van de populatie.

De definitie lag in het begin moeilijk, het is makkelijker vast te leggen wat Studio Brussel niét wil zijn.
Niet te braaf, niet te vergezocht. Het credo wordt dus: werken rond de expressieve waarden waar Studio Brussel voor staat. Kritisch, intelligent, altijd klaar met een eigen mening, met een tikje humor. En een hekel aan afgelikt commercieel gedoe, zonder afwijzing van commercie 'an sich'. Nu, zet deze mooie geloofsbelijdenis om in gewone mensentaal en het wordt compleet ongeloofwaardig. Abstracte en gezwollen prietpraat, dat lukt dus nooit. Er wordt dus eerder gezocht naar een stijl dan naar woorden. Aanvoelen in plaats van expliciteren. Het mocht wat gek, ironisch en zelfs 'n tikje amateuristisch ogen.

Onaf en onscherp, om een glad en afgelikt professioneel imago te counteren. De belangrijkste boodschap (de waarden) zit al ingebed in de stijl. Dat schept de mogelijkheid om een expliciete boodschap te wijden aan de concrete programma's. Wat dan weer inspeelt op de honger van de geviseerde doelgroep naar concrete info. Wie, waarover, wanneer, waarom: allesbehalve loos 'lifestyle'-gepraat.

Bovendien moet radio, in se een abstract product, worden gematerialiseerd, zodat de groep zich extra betrokken voelt. Concrete en tastbare zaken zoals t-shirts, petjes, stickers, wedstrijden, internet... Men moet constant op de huid van de doelgroep zitten, binnendringen in hun leven. Dat gaat dus veel verder dan traditionele 'above-the-line': de gadgets, de SB walkman, dito telefoon en zelfs het SB condoom op festivals zijn cruciale boodschapsdragers. Quattro hertekende ook het logo, wat ruw maar wel krachtig. Het oude logo bleek te gladjes, te verfijnd. Kortom, te Radio Donna! De visibiliteit van de zender wint er bij, want het logo kan ook met de meest primitieve druktechnieken worden gereproduceerd, tot op het kleinste popfestival of scoutsbal. De sterk geprofileerde zender moest wel toegankelijk blijven voor 'nieuwelingen', daarom zijn er toch een pak drempelverlagende elementen in de campagne. Zoals de bekende Studio Brussel-persoonlijkheden en dito programma's die toegankelijk blijven voor een breder publiek. Jan Hautekiet, Hans Otten, de Hit 50 en de Compact 30 trekken de potentiële luisteraar zoetjesaan binnen.
Bij de ingeschakelde above-media zijn er een stel (ongecontroleerde!) alternatieve bladen (Teek!, Pulp, studentenkranten...) en dan natuurlijk de radio zelf als constante spreekbuis.

De nieuwe interactieve media blijken een logische schakel: internet, als informatief en innoverend medium. Studio Brussel is het aan zijn imago verplicht om als pionier voorop te lopen: ze zitten al op 1 mei '95 online. België had toen amper een tiental sites. De aanpak wierp al snel zijn vruchten af. In '88 had Censydiam aangetoond dat de zender geen eigen publiek aantrok, maar als opvangnet fungeerde voor wie ontevreden was met andere netten.

In '96 is de ommezwaai evident; Studio Brussel heeft zijn doelgroep stevig in zijn greep, het marktaandeel ging van 15% in '92 naar 23% in '96, de helft meer dus. Het aantal bereikte luisteraars steeg van 330.000 naar 390.000, plus 17%. De luisteraar is trouw, betrokken, tevreden. Opvallend is de resolute afwijzing van andere zenders. De SB-fanaat lééft met zijn radio, en luistert 10% langer. De verkoop van merk-gerelateerde producten en gadgets ligt hoog, een duidelijke parameter voor de identificatie met het merk. Bovendien worden ook vlot de jongste luisteraars binnengehaald, de 'hitfreaks' die anders bij de vrije radio's bleven hangen. Studio Brussel heeft dan ook zijn rol van verdediger van het hele BRTN-radionet vervuld.
Het (interne en externe) merkimago is jong, energiek en speels: een erg consistente profilering, oude negatieve connotaties (gejaagd, druk, onbezadigd...) zijn verzwonden.

Product en communicatie zijn hier natuurlijk moeilijk te scheiden, maar er is in feite niets wezenlijks veranderd aan de zender, behalve de communicatie - die dan ook deze ommezwaai op haar credit mag schrijven. En bovenal: Studio Brussel werd een sterk merk. Besproken en (soms) gehaat, geliefd en verdedigd. Maar nooit verlaten. Een ondersteunend signaal komt van de adverteerders, die de zender vandaag als een schitterend middel zien om de jonge doelgroep te bereiken, door zijn krachtig bron-effect.

CLIENT
VRT
Isabelle BAELE

Is 30 jaar en studeerde af als licentiaat in de communicatiewetenschap (VUB), aangevuld met een diploma in marketing en commercieel beheer (HEC St-Louis). Professioneel gestart als mediaplanner bij MediaTeam, nadien werkzaam bij Studio Brussel als sponsoringcoördinator. Medio '96 stapte ze over naar de marketingdienst van de VRT (BRTN)-radio, waar ze als marketing manager alle radionetten coördineert. Isabelle Baele

AGENCY
Quattro.DMB&B
Piet WULLEMAN

Geboren en getogen in West-Vlaanderen in '68. Heeft psychologie gestudeerd aan de KU Leuven... en is toch nog goed terechtgekomen - en wel bij Quattro.DMB&B. Dat was in 1991, dus enkele maanden na de oprichting. Als strategisch planner werkt hij op 'New Bizz' en op klanten als Janssen-Cilag, De Efteling, Hamburg-Mannheimer, MMMMMelk en uiteraard Studio Brussel.

Piet Wulleman

[ retour ]