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L'epargne du bon sens: campagne sans non-sens |
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L'epargne du bon sens: campagne sans non-sens |
La poste offrait déjà des services 'comptes d'épargne' depuis le printemps '95. Mais à partir de novembre '95, elle décide d'institutionnaliser une 'Banque', ce avec un partenaire rodé : la Générale de Banque. La visibilité et l'image de départ sont celles des bureaux de poste. Dans un marché ultra-concurrentiel. Dans le secteur des comptes d'épargne, dont la morosité est accentuée par un contexte écono-mique 'stagnant' (pour rester positif comme il sied dans notre métier de communication!) Attention au secteur 'morose' : il croît bon an mal an de quelque 2% par an en nombre de carnets et le volume des capitaux d'épargne classique continue à augmenter. Malgré des taux d'intérêt atteignant actuellement un plancher historiquement bas! Un marché caractérisé par sa fidélité mais son taux de recrutement faible. Fidèle, stable et pas dynamique pour un sou. Et des taux démotivants. Attention aussi à la disparité importante de la concurrence. L'ancienne hégémonie de la CGER s'est estompée; toutes les banques proposent des carnets-comptes-livrets... d'épargne au milieu de leur éventail de produits financiers. Mais les taux proposés peuvent varier extrêmement. Voyez les sirènes du Crédit Lyonnais, débarqué depuis '90, et qui offre des taux très attractifs et le claironne à tous vents. Au milieu de cela, quels sont les avantages et les inconvénients d'une banque de la Poste et de son compte d'épargne? Quelle part de marché des 2.832 milliards de francs belges et des 20 millions de comptes peut-elle briguer? Fin '95, elle totalise 0,24% des comptes et 0,14% de la valeur de l'épargne, soit 48.800 comptes valant quelque 4 milliards. Elle possède un énorme réseau de distribution. Et si ce réseau semble disposer d'un crédit de sympathie, le personnel manque de formation dans le domaine concerné. Il faut donc créer la crédibilité de gestion financière de toute pièce. La Banque de la Poste affiche un taux d'intérêt un peu plus élevé que les banques classiques, sans atteindre celui du Crédit Lyonnais et des autres institutions spécialisées. L'objectif commercial est de +/- tripler le nombre de comptes d'épargne en un an (soit atteindre 125.000 comptes fin '96). La communication se voit fixer comme objectifs d'établir la notoriété de la Banque de la Poste et de ses comptes, de créer du trafic dans les bureaux de poste. L'image visée par la marque veut allier proximité et simplicité. La cible est nationale et se situe vers les 35 ans et plus, de classe 2 à 6. Le média mix est large pour répondre aux objectifs sur cette cible : il allie télévision (notoriété et cible large), radio (renfort d'impact et de goodwill), magazines (renfort d'argumentation), télétexte (infos ponctuelles sur le taux), radio et affichage point de vente pour les promos. La création devait jouer un rôle important, puisqu'on ne pouvait pas vraiment escompter un effet 'push' du réseau des bureaux de poste à ce stade. On joue donc la proximité, sur un ton honnête et simple (sans être simpliste). Les ingrédients du cocktail créatif: la proximité rationnelle et émotionnelle pour 'mon' épargne, l'attrait du 'bon sens', la transparence de l'offre. Et un code couleur pour identifier la marque au point de vente. Les résultats ont largement dépassé les objectifs fixés : 130.000 comptes (au lieu des 125.000 visés) et un impact réalisé bien supérieur à la moyenne du secteur. Les 'peak' des dépôts et les ouvertures de nouveaux comptes correspondent bien aux périodes actives des campagnes. L'effet se marque dès le démarrage des investissements : la campagne de novembre '95 à mars '96 enregistre une réaction immédiate - ouvertures de comptes dès novembre, peak important en décembre, et deux bons mois de follow-up en janvier et février. Et le phénomène se renouvelle en janvier et février '97. La campagne du bon sens a donc bien eu un effet 'a posteriori'. |
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| RÉSULTAT COMMERCIAL NOMBRE DE COMPTES +7% / OBJECTIF INITIAL | ||
| objectif au 31/12/96 | résultat au 31/12/96 | |
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| nombre de comptes | 125.000 | 130.604 |
| BANQUE DE LA POSTE: RÉSULTAT DE LA COMMUNICATION | ||
| moyenne du secteur | post-test campagne | |
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| impact aidé | 36% | 58% |
| score décrit prouvé | 20% | 36% |
| agrément | 58% | 58% |
| supérieur aux moyennes du secteur | ||
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CLIENT
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Est licenciée en sciences économiques avec une spécialisation en marketing. Elle a commencé sa carrière dans le secteur des Transports Urbains (TEC) comme adjointe au chef du marketing. A partir de '84 elle se spécialise en marketing direct chez Citibank Belgium. Depuis '86 elle a occupé différentes fonctions à la Générale de Banque, en publicité et marketing et comme International Marketing Manager. Depuis '95 elle est responsable du service Research et Communication au sein du service marketing de la Banque de la Poste. Elle est également active dans l'Association Belge du Marketing Direct. |
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AGENCY
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40 ans. Il commence sa carrière dans l'industrie pharmaceutique (sales et marketing). Il fonde en 1987 une agence de pub spécialisée en 'Below the line' multinational. Il rejoint en 1995 J. Walter Thompson comme group account director. Il travaille sur les budgets Banque de la Poste, Lacoste, TNT Express Worldwide, Mailfast, Lever, Quick Restaurants, Gerolsteiner, ICEP. |
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