Nous voilà dans une ère nouvelle: la téléphonie mobile! Et dans le grand marché européen qui casse les sempiternels monopoles des entreprises dites de 'service' public. Mobistar est une société fondée par nos voisins français de France Telecom qui a obtenu, fin '95, une licence d'exploitation d'un réseau GSM en Belgique. D'emblée, Mobistar opère des choix. Un choix technique qui donne à l'appareil une qualité de transmission de conversation améliorée, et des choix stratégiques de tarif et de service : une politique tarifaire située dans la moyenne européenne, des services variés (messagerie vocale, transmission de fax...) et un réseau de distribution très accessible. La situation du marché en août '96 est simple : il n'existe qu'un concurrent, l'opérateur public, jusque là en situation de monopole (bien installée dans les habitudes des consommateurs). Celui-ci a lancé son réseau de téléphones mobiles appelé Proximus en janvier '94. Cependant, par rapport à la moyenne européenne, le taux de pénétration est très faible et l'équipement est le fait d'hommes, de classes sociales supérieures, cadres dirigeants ou professions libérales, et concentrés dans la capitale.
L'objectif que se fixe Mobistar, face aux 235.000 abonnés Proximus, est d'atteindre 26.000 abonnés durant les quatre derniers mois de '96. Il désire éviter toute surenchère promotionnelle. Sa construction d'image se basera donc sur des qualités intrinsèques de la marque et un positionnement de partenaire en 'communication interpersonnelle'. Il adopte résolument une stratégie de leader. La communication viendra l'épauler en créant d'abord une notoriété à la marque (niveau 'zéro' établi en juillet '96 : 12% de notoriété spontanée), en construisant une image bien différenciée de la marque et de l'entreprise, et en encourageant la fidélité. Les cibles et le coeur de cible ont fait l'objet de développements et d'analyses nombreux, sans se cantonner aux seuls 'socio-démo' mais en étendant vers le 'socio-cu'! Du coeur de cible basique, le consommateur actuel : l'homme, d'âge actif, dirigeant ou profession libérale..., un peu étendue dans les classes sociales, les professions, on passe à une analyse de motivation qui distingue les 'purs et durs', déjà habitués et 'spécialistes' du téléphone mobile, les 'freaks', puis ceux qui en ont (terriblement) envie et qui pourraient se le payer, les 'ah bon' (cible potentielle mais qui l'ignore encore, surtout par manque d'information) et ensuite les 'bof', qui craignent d'être perpétuellement dérangés et qui le croient trop cher pour eux. En fait un produit plutôt nouveau, de technique perçue comme avancée, généralement ressenti comme inaccessible pour des raisons diverses que l'état actuel du marché conforte absolument, et une entreprise qui débarque face à un monopole bien ancré dans les moeurs. La stratégie de communication veut tabler sur l'accessibilité. La téléphonie mobile n'est ni chère, ni élitiste, ni complexe; elle doit au contraire prendre sa place dans la vie quotidienne. La stratégie média doit privilégier sa visibilité, recourir à un média mix à effet démultiplicateur, occuper les créneaux dont le concurrent est absent et permettre une hiérarchisation de l'argumentation.
Le média mix est donc large et allie l'affichage de notoriété, le magazine de conviction, la presse quotidienne d'événement et la radio promotionnelle. La création s'est exprimée dans un langage simple et moderne pour donner du produit une image forte et sereine. Les idées-clés : maturité, simplicité (sans banalisation) et gaieté. Les consommateurs ont répondu 'présents' et les objectifs ont été dépassés. Les 26.000 abonnés souhaités sont devenus 68.000. Et la notoriété après quatre mois de campagne était passée à 39% (spontanée) pour 28% à Proximus après 33 mois d'activité. Mobistar a assorti toute son action de mesures des effets de sa communication et de son marketing. Sa batterie d'études de marché lui a aussi valu le premier 'Research of Effectiveness Award'. Les baromètres d'affichage et de presse quotidienne sont positifs. Les études qualitatives ont démontré un fort impact, une compréhension immédiate du message : l'accessibilité! Et en ayant apporté une image de marque positive et cohérente.
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