Télécharger ce dossier

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Titre:    
Prénom: *
Nom: *
Entreprise;: *
Adresse e-mail: *
 
 
* Les champs marqués d'un * sont obligatoires

De Standaard

Silver Effie
VUM
Young & Rubicam

De Standaard

Silver Effie
VUM
Young & Rubicam

In 1984 had de Standaard nog twťť pijlen op haar boog. Haar naambekendheid... en een trouw publiek van oudere, eerder conservatieve Vlaamse lezers. Indien niet snel werd ingegrepen, zou de vaandeldrager van de Vlaamse kwaliteitspers met zijn eigen lezers ten grave gedragen worden. De gestage groei die De Standaard sinds haar ontstaan had gekend, was immers al in 1980 gestagneerd. Meerverkoop was dus essentieel.

De hele markt heeft het trouwens moeilijk: in dit segment van kwaliteitskranten zijn en waren de hoofdspelers De Standaard, De Morgen en de Financieel Ekonomische Tijd, die indertijd nog erg beursgericht was. De FET evolueerde van beurskrant naar zakenkrant en lijkt nu gestabiliseerd op 35.000 exemplaren, De Morgen sukkelde lange tijd, de ups & downs daarvan zijn bekend. De zoveelste negatieve trend werd pas recent opnieuw omgebogen. Alledrie voeren ze een intensieve produktontwikkeling en een dynamisch reclamebeleid, dat enkel door de eerste twee echt kon verzilverd worden - De Standaard kreeg dan ook Effie Silver toegespeeld!

De krant had voorheen nog nooit een coherent marketing- en communicatiebeleid gevoerd. In '85 wou ze wel de negatieve verkooptrend ombuigen, om dan in het decennium erna haar leiderspositie te verstevigen. De betaalde verspreiding wordt opgekrikt; door meer proefaankopen uit te lokken kan men de niet-lezer laten proeven van de specifieke krantenstijl. Young & Rubicam wou dus onregelmatige lezers fideliseren en minder elitaire doelgroepen aantrekken. Plus een duidelijke verjonging van het lezersbestand uitlokken. Dat deed ze door de nadruk te leggen op de beste infokwaliteit die men in Vlaanderen maar kan krijgen. Door imagocampagnes, maar ook door 'ad hoc's', punctuele advertenties die inpikten op de actualiteit, om de concrete rol van een goede krant in de schijnwerpers te plaatsten.

Vooral in de eerste fase lag de nadruk niet uitsluitend op 'economie' en 'politiek'. Het bestaande oubollige imago zou worden omgebogen naar dat van een algemene kwaliteitskrant, niet meer enkel geaxeerd op politiek - de journalistieke kwaliteit bleef wel. Men zou het dynamische beeld opwekken van een stijlvolle en intelligente krant. Opvallen was de boodschap! De baseline van de campagne werd 'Informatie op uw niveau', die de belofte inhoudt van de beste info over ŗlle facetten van de actualiteit. De doelgroep werd niet zo erg expliciet afgebakend. Voor de media koos men vooral voor 'in-paper' communicatie: advertenties in het eigen blad. En men sloot nogal wat ruilakkoorden met andere media. Voor een krant is dat een gemakkelijke en niet te dure oplossing bij een beperkt budget. Bovendien wordt de bestaande (en dus ook de occasionele!) lezer bevestigd in zijn keuze. In een smal kwaliteitssegment zou men ook potentiŽle lezers/kopers bereiken via Humo, Knack, Trends en Radio 1.

Verdere doelgroepuitbreiding gebeurde via More O'Ferrall-affiches en bioscoop. Zo moest De Standaard als het ware in het collectief onderbewustzijn verankerd worden. Verder schakelde het bureau DM, promoties en sponsoring in. Er werd ook grondig gesleuteld aan het produkt zelf. Jaar na jaar werd de redactionele politiek onder handen genomen, te beginnen bij een aparte rubriek voor Economie, het oppoetsen van Cultuur en Wetenschap, Binnen- en Buitenland, tot grotere ingrepen als het lanceren van De Standaard Magazine en een volwaardig Boekenmagazine SdL. De lijst innovaties werd (voorlopig?) bekroond met een tv-magazine. Het eindresultaat ziet er goed uit: De Standaard boog de dalende tendens om en bleef haantje de voorste onder de Vlaamse kwaliteitskranten. Het marktaandeel gleed niet verder af maar groeide van '84 met ťťn percentje naar 54% in '95. In de totale Vlaamse krantenmarkt die toen met bijna 4,5% inkromp, ging ze van een marktaandeel van 5,50% naar 7,80 %. Ze groeit met gemiddeld 2000 exemplaren per jaar en heeft 34,7% meer betaalde verspreiding. Dat is beter dan het hele segment van de kwaliteitskranten samen. Het aantal CIM-lezers nam toe met 40%, het aantal abonnementen steeg met meer dan 60%. De fidelisering van onregelmatig kopers is een feit.

Ook in de losse verkoop was het raak: in Vlaanderen dook de losse krantenverkoop met ruim 12 percent naar beneden, De Standaard verkocht toen 8% mťťr in een stagnerend subsegment. En dat terwijl de krant, net als de andere overigens, toch duurder werd. Ook het imago vaarde er wel bij. De krant werd door lezers o.a. als volgt getypeerd: een deskundige redactie, een krant met ruimte voor een eigen opinie en een blad dat dieper inzicht geeft (barometer VUM Research). Het imago van de oubollige, moraliserende krant was verleden tijd. Niet-lezers of onregelmatige lezers vonden volgens de testen dat de krant een betrouwbare bron was van veel achtergrondinformatie. Het idee dat er overwegend politieke info in stond en dat een grote voorkennis vereist was om DS te kunnen lezen, zakte duidelijk weg, zoals de bedoeling was. De kerndoelgroep van 25-44 vormt nu bovendien de grootste lezersgroep; een analyse van de diploma's van de lezers toont aan dat het bestand duidelijk minder 'elitair' is geworden. Aangezien hier in de 'marketing mix' ook het produkt wijzigde, kan men niet eenduidig stellen dat het commerciŽle succes enkel aan de communicatie te danken is.

Toch heeft de volgehouden, kwalitatieve en geÔntegreerde aanpak De Standaard op haar leidersplaats in het krantenlandschap gehouden. Een goede krant maken volstaat immers niet om lezers te lokken en het bestand spectaculair uit te breiden. Een groei van 34% op tien jaar tijd kan niet worden gerealiseerd door mond aan mond reclame en een toevallige 'encounter' in de kiosk! Een wezenlijke rol was dus weggelegd voor de campagne, die ook goed was voor een Diamond Award van de CCB. Belangrijk was ook dat kwalitatieve pre- en posttesten hadden aangetoond dat de frisse en soms Ťrg doortastende aanpak de bestaande lezers van De Standaard niet afschrikten, integendeel. Want cannibalisme vormde een reŽel risico. PotentiŽle lezers werden er aangenaam door verrast. De doucher (eerste sexy Vlaams mannelijk naakt in print, nog vůůr Spa!), de kippen-op-stok met achtergrondtekst over politieke macht, de snor van Hitler... Het waren ijzersterke statements. Er werd over gepraat, het was duidelijk onorthodox en vooral: het ging over ŗlles, niet alleen over politiek en geld. De Standaard hield er een Silver Effie aan over...



CLIENT
VUM
Marcel HEYMANS

Mei 1956, Stier/Aap. Na jaren in de platenbusiness, werd hij bij VUM eerst product manager en daarna promotie manager voor de advertentiemarkt. Sinds 1985 houdt hij zich bezig met De Standaard. Als bladmanager stond hij aan de wieg van de talrijke bijlagen (waaronder De Standaard Magazine) en van de creatieve reclame, zoals de ĆKippen-spotĻ: Diamond Award in 1992.
Per 1 september 96 werd hij voorzitter van het IFPI. In zijn vrije tijd startte hij een eigen platenfirma en de VUM-uitgeverij Infotex. IdeeŽn en rust vindt hij in de zelf ontworpen en aangelegde tuin.

AGENCY
Young & Rubicam
Mie DEMIN

December 1964, Steenbok/Draak. Na het behalen van een licentie communicatiewetenschappen (VUB) en omzwervingen in de bank- en theaterwereld, zette ze in 1989 haar eerste stappen in de reclamewereld bij de nv CV. In 1991 ging ze als strategic planner aan de slag bij HDM Dechy (later Eurocom, nog later Garbarski Euro/RSCG). De nieuwsgierige Steenbok/ Draak werkt sinds oktober 1994 bij Y&R Brussel als business development manager en is er tevens de enthousiast verantwoordelijke voor het merk De Standaard.