Mmmmelk!

Gold Effie / Publieksprijs
VLAM
Quattro.DMB&B


Is melk gezond? Ja natuurlijk! Alleen moet je dat niet al te hard aan jongelui gaan vertellen, want die lopen dan héél hard weg. Zij vinden helemaal niet dat 'Melk Moet': integendeel. Melk is kinderachtig, niet lekker en ze willen vooral doen waar ze zelf zin in hebben.

Dus: liever frisdrank ...!

Dat was natuurlijk niet naar de zin van de VLAM, de Vlaamse dienst voor Agromarketing (het ex-NDALTP, dat onuitspreekbare letterwoord). Overigens bleven ook de Waalse koeien niet in de kou staan. Ook daar werd ernstig rond het afzetprobleem gewerkt, met succes overigens. Om administratieve redenen werd echter enkel het Vlaamse dossier aan Effie voorgelegd.

Probleempje bleek wel dat veel veehouders en melkfabricanten niet zo erg voor reclame te vinden zijn, en zeker niet altijd voor het soort gekheid dat Quattro vanaf '94 op de wereld zou afsturen. Een boer uit Bouge schreef dat hij er nièt mee kon lachen! Maar echt klagen werd er niet gedaan, want de (verkoops)resultaten zijn er. Hoewel men met deze campagne in feite eerder het afstoffen van een imago en het veranderen van diepgewortelde attitudes op het oog had, dan dat het om puur commerciële ambities ging. Een analyse van de 'melkmarkt' gaf de volgende resultaten.

Wie drinkt er melk? Vooral kinderen, die zich het drankje zonder veel problemen door de volwassenen thuis en op school laten inschenken. Rond hun twaalfde haken ze massaal af ('de grote school') en nemen later maar heel zelden de melkdraad terug op. Verhinderen dat de jongelui afhaken, betekent dus meteen ook continuïteit bij volwassen consumenten: twee vliegen in één klap. Frisdrank pept op. Melk, met zijn zachte, milde smaak en even zacht imago, zijn rustgevend effect, wordt door jong en oud gezien als het symbool van de 'regressieve moederlijke verzorging'.

Voor de ene is dat imago aanlokkelijk, voor de andere afstotend, en men moet daar dus voorzichtig mee omspringen. Veertig jaar melkreclame (ook in Nederland !) had steeds op het 'Melk Moet'- concept gehamerd: gezond, leverancier van energie voor sport e.d. Daarbij kwam nog de ongestructureerde en onderontwikkelde communicatie rond de melkmarkt zelf. Nauwelijks differentiërende merkpositionering, een belangrijk marktaandeel van de distributiemerken en witte produkten. Low involvement is hier de norm.

Bovendien is de concurrentie erg scherp: dat ene basisprodukt 'melk' moet het opnemen tegen frisdrankgiganten, waters, fruitsappen en specifieke zuiveldrankjes, die zich makkelijker aandienen als een exclusief jongerenprodukt.

Daar kwam pas met deze campagne een echt alternatief voor - met inspraak van de jongeren.
Het uitgetrokken budget was slechts een tiende van wat gebruikelijk is in de frisdranksector. Er moest dus slim gewoekerd worden om een concept op de lange termijn uit de dokteren... Eerst een gunstig klimaat scheppen waarop later de producenten kunnen inpikken, eventueel met op jongeren gerichte melkdrankjes.

De vooropgestelde criteria, met concrete doelstellingen voor ogen, waren streng: een hoge impact halen, die werd gemeten door een correcte recall. Een erg precieze doelgroep aanspreken. En bovendien duidelijke verschuivingen veroorzaken op imago- en attitudeschalen.

De campagnestrategie? Zwijgen! In elk geval zwijgen over het produkt melk. Want dat kent iedereen, dat heeft jan en alleman al eens gedronken... Men kan dus gerust stellen dat de trial en de penetratie 100% zijn! Daar moest men dus geen open deuren intrappen. Sterker nog, elke claim wordt vermeden, of de jongeren vinden dat 'ze' gaan zeuren. Zelfs een 'energieconcept' à la "Melk, De Witte Motor", de succesvolle Nederlandse campagne, werd even getest en weer afgevoerd. De imagoachterstand tegenover 'fris' inlopen, met respect voor het karakter van melk zelf, blijkt echter niet evident. Volgens Censydiam is het witte drankje 'kalm en sociaal', 'intelligent en beschouwend'. En dat worden dus de waarden die Quattro.DMB&B op een positieve en eigentijdse manier voor het voetlicht zal halen. En de doelgroep? 12- tot 15-jarigen. maar niet allemaal! Censydiam for Kids reikte daarvoor een segmentatiemodel aan.

Jongeren op die leeftijd voelen zich nog onzeker. Stoer van buiten, klein hartje... Hun identiteit moet nog vorm krijgen. De trendsetters willen hun persoonlijkheid zelf opbouwen door zich van anderen te onderscheiden, ze staan open voor nieuwigheden. Als iedereen in de klas hen heeft nagevolgd (en ze niet meer opvallen), gaan ze op zoek naar een nieuwe uitdaging.

Trendvolgers willen juist niet opvallen, gaan op in de overheersende jongerencultuur. Ze weten perfect wat 'in' is en passen zich vlot aan. Deze groep wil dus nooit de motor zijn voor melk: ze durven het niet aan met iets nieuws voor de dag te komen. De campagne zal deze groep dus een poosje links laten liggen.

Allereerst worden de trendsetters aangesproken. De basisidee is: melk is voor mensen die weten wat ze willen. Geen 'testimonial'-campagne van mensen die anderen willen overtuigen mee te doen aan de mainstream. Maar in de hoofdrol sterke en zelfzekere typen waarmee jongeren zich graag identificeren.
Wat zo'n jonge gast of meid zegt is: "Natuurlijk drinken we melk, en wat dan nog?"

En dan de advertising proprety. Het produkt moet zo worden voorgesteld, dat handig wordt ingespeeld op dat zwalpen van jongeren tussen de begeerde volwassenheid en de geruststellende kindertijd. De melksnor, geplakt op een volwassen gezicht, leent zich daar prima voor: een kinderlijke knipoog, een ideale mix.

En zo'n witte snor is onmiddellijk herkenbaar, overal toepasbaar. Wat met zo'n beperkt budget welkom is.
Nu is het idee van de melksnor nog elders opgedoken : in de Amerikaanse 'Milk what a surprise'-campagne, met Naomi Campbell en andere sexy coryfeeën. Maar dan om melk als bron van onder andere calcium voor jonge vrouwen aan te prijzen. Jung zou het wellicht synchroniciteit noemen: een tof idee hangt in de lucht en wordt door diverse antennes opgepikt. Maar Quattro was éérst!

Voor haar campagne koos het bureau eigenlijk geen echte baseline... tenzij het intensief in het hoofd nazinderende Mmmmelk (met hoeveel mm-en eigenlijk juist? Even tellen op de affiche: vijf!). Dat volstond, omdat elke expliciete communicatie bij jongeren toch onvermijdelijk zou leiden tot een gevoel van opdringerigheid: het wijzende vingertje.

Quattro dook diep in de jongerenmentaliteit, getuige hun formulering in de case: "Wie erin wil lezen dat melk lekker is, doet dat maar. Maar wij hebben het niet gezegd".

Bovendien blijven àlle onderliggende boodschappen ("melk drinken is een intelligente keuze" impliciet. Verder is uiterste variatie hier belangrijk, zeker voor de onrustige trendsetters. Dat gaf dus elk jaar twaalf verschillende beelden, elk jaar een aantal kleine wijzigingen, en dus een levendige campagne.

De voeling van het bureau met de typische doelgroep, kwam ook tot uiting door de mediaselectie. Die was erg omzichtig en voorzichtig. Een beetje paradoxaal zelfs: de gekozen media moesten selectief zijn voor de jonge doelgroep, maar die mocht dat vooral niet merken! Ze willen nu net niet apart als doelwit fungeren - zo slim zijn ze wel. Jongeren voelen zich niet persoonlijk geviseerd door bioscoopreclame, encarts in magazines als Humo en DeMix of Boomerang-postkaarten. Ze zien zich daar niet als primaire doelgroep.
En dan was er tv. Helemaal niet selectief voor jongeren, toch was de beeldbuis goed om de dekking op te drijven.

The Medium is the Message. En hier was levendigheid een criterium, wat nogmaals in de kaart speelde van de bios. Vanwege zijn selectiviteit, maar ook vanwege zijn signaalfunctie. Melk dringt hier door in een universum dat normaal wordt gedomineerd door frisdrank. De Boomerang-kaartjes spelen daarop in: zelfs al drink je (voorlopig) nog geen frisse pint melk in het café, toch staat dat mmmmmelkkaartje daar te pronken in het bier- en cola-wereldje.

Wat betreft de prijs, het produkt en de distributie 'c'est le calme plat', m.a.w. dat zijn geen extra beïnvloedende actoren. Het promotieluik ligt helemaal in de lijn van de campagne. Mmmmelkpromo lanceert een simpele wedstrijd (zonder aankoopverplichting!): "Maak een melkzin en win". Koegevlekte mountainbikes, rollerblades, uurwerken en uitzinnige mokken in de vorm van een uier, waren in een mum van tijd uitgedeeld. Er staan er vandaag trouwens een flink stel thuis bij de aanwezigen op de Effie-prijsuitreiking.

Er kwamen meer dan 30.000 melkzinnen uit, via antwoordkaarten of de telefoon. En dat is sterk, omdat er toch een prestatie van de doelgroep verwacht werd. Een producent pikte trouwens al in op de trend, met een tetrabrik vol koevlekken. Er waren nog andere indicatoren: de gretigheid waarmee het promotiemateriaal voor scholen de deur uitvloog (en studenten belagen nu het bureau voor hun eindwerk).

De impact was zeer hoog: de cijfers van Dimarso gaven een totale recall van 60% bij de doelgroep, 40% bij de VVA's... en dat is meteen de hoogste van de sector - volgens Dimarsomensen zelfs over alle sectoren en het hele jaar heen. Het Zuiden scoorde zelfs nog beter.

De trendsettende jongere werd iets beter aangesproken door de advertenties dan door de commercial, dat werd ondertussen verholpen met een nieuwe spot.

En het imago? Meer jongeren vinden dat melk prima is voor wie weet wat hij wil. Melk is in de mode.
Zou overal te koop moeten zijn. Ze willen zèlfs melk drinken in het gezelschap van hun vrienden.
Dat is natuurlijk nog geen totale overwinning op de 'sociale gêne', maar wel een hele stap vooruit.

En ook meegenomen bleek een pakket free publicity en een CCB-nominatie voor de commercial. Wat we toch ook wilden aanstippen, is dat Mmmmelk één van de weinige ingediende cases was waar het bureau gebruik maakte van een nieuwe mogelijkheid binnen de Effie-procedure: het op voorhand indienen van de beoogde objectieven, zodat 'hineininterpretieren' niet meer mogelijk is ...

In een compleet windstil landschap bracht deze campagne duidelijk een stevige bries op gang, die het imago en de attitude stevig aanpakte. En Dimarso toont aan dat jongeren die de campagne hebben opgemerkt, melk duidelijk lekkerder, gezonder en moderner vinden en meer melk drinken dan wie de campagne niet zag. Een drank voor jonge, sportieve mensen die weten wat ze willen. Mmmmelk kreeg een GOLD Effie, de hilarische videopresentatie met acteur Peter van Compagnie de Koe (!) tijdens de prijsuitreiking kreeg de zaal plat. Goed voor de gegeerde publieksprijs: vier stel vliegtickets naar de Effie in de States.

CLIENT
VLAM
Frederik VANDERMERSCH

Licenciaat Economische Wetenschappen K.U. Leuven (1982).
Product manager 'Zuivel' op de VLAM: De Vlaamse Dienst voor Agro-Marketing sedert juni 1994, en dus verantwoordelijk voor het promotiebeleid in Vlaanderen voor melk, boter en kaas. Beroepservaring in de financiële wereld, de grootdistributie, verzekeringen en beroepsverenigingen.
Frederik Vandermersch

AGENCY
Quattro.DMB&B
Caroline VERVAEKE

Licentiaat Rechten, Speciale Licentie Marketing (Vlerick School voor Management - 1988) Sinds acht jaar werkzaam in de reclamesector; sinds 4,5 jaar als account manager bij Quattro. DMB&B op de budgetten Janssen-Cilag, Melk en Boter (generieke campagnes), Nopri, Croky en Philips.

Caroline Vervaeke