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Felix a gagné votre confiance

Bronze Effie
Spillers Petfood Belgium
DDB

Felix a gagné votre confiance

Bronze Effie
Spillers Petfood Belgium
DDB


Un bel exemple de synergie entre actions Above et Below the line: ce fut le cas de la stratégie 'Thru-the-line' en trois phases consécutives. Campagne qui, de surcroît, s'axait admirablement sur l'actualité, profitant d'une façon ludique mais efficace et étudiée des élections législatives de mai 95.

L'enjeu était important: près d'un million de ménages belges possèdent au moins un chat - soit 1,4 million de chats domestiques dans le pays! Les félins consomment environ 59.000 tonnes de viande en conserve et 10.000 tonnes de nourriture sèche, ce qui équivaut à cinq milliards de francs. De plus ce marché est en plein développement, estimé à une progression de 2 ou 3% chaque année.

Spillers Petfoods Belgique livrait un peu plus de 40% des boîtes, 'private labels' inclus, ainsi que ses propres marques Miauw, Tom Poes et Felix. Ce dernier fut lancé en juin '92 et s'orientait vers les consommateurs qui considèrent leur chat comme un véritable membre de la famille. Avec amour, mais aussi respect pour l'indépendance et la forte per-sonnalité typique du 'felix vulgaris'. Affectueux et câlin, le contraire donc du caractère possessif du 'chat objet'.

Le concept de communication de base avait été élaboré par DDB en Angleterre et y avait engendré une forte position de la marque. C'était le fameux concept 'black & white' qui, avec un budget restreint, avait permis de conférer rapidement une belle personnalité à la marque. Une animation fort individuelle en noir et blanc avec comme star 'Felix le Chat'. Semblable à un jeune adolescent affectueux mais rebelle, malicieux, coquin et joueur.

Tout comme le style de ces spots, le produit lui-même se différenciait du standard du marché, où 90% des boîtes étaient constituées de pâté. Felix était différent: avec des morceaux naturels, finement découpés et servis dans une succulente sauce.

Cette différence allait avoir de graves conséquences, bien que six mois après son introduction, Felix avait déjà conquis quelque 5% du marché. Le concept black & white reposait sur un budget média restreint, toutefois la nouvelle marque atteignit un beau niveau de 60% de notoriété. Mais à partir de février '93 sa part de marché commença à diminuer pour se stabiliser autour de 4%.

Le positionnement unique et la qualité n'étaient visiblement pas suffisants pour déstabiliser la norme du marché. En plus la distribution avait provoqué une diminution de prix structurelle, d'où résultait une fourchette de prix entre Felix et le leader du marché (Whiskas) d'à peine 3,5%.

L'autre marque de Spillers, Miauw, (faiblement) présente dans le segment des boîtes de pâté, fut retirée du marché mi-1994, pendant que Felix procédait à un nouveau lancement. Le but: augmenter la part de marché de 50% et amener la notoriété de la marque vers les 90%. Le budget média ne pouvait toutefois toujours pas dépasser un 'share of voice' de 15%.

La relance de Felix débuta avec une révision de la stratégie autour du produit. A cette gamme vinrent s'ajouter des 'terrines', se rapprochant plus du standard du marché. Cette première phase (nov. '94) ne pouvant toutefois pas 'cannibaliser' la vente du Felix traditionnel avec morceaux de viande.

Dorénavant il y aurait donc six différentes terrines supplémentaires. Il était en effet crucial d'offrir au consommateur - ou dans ce cas au PRA - un très grand choix. Parce que le propriétaire de chat se laisse guider par des notions de 'nourriture saine'... humaine: un repas sain est basé sur la variété! C'est donc celle-ci qui va déterminer la perception d'une marque.

C'était là le point faible de la campagne menée jusqu'alors: les animations en noir et blanc étaient certes charmantes, mais elles ne donnaient aucune assurance quant à la qualité. Bref, elles n'invitaient pas suffisamment à l'essai. La preuve en fut la très faible péné-tration parmi les possesseurs de chat: seulement 18% achetaient la marque Felix; aussi le nombre d'essais fut-il très pauvre: en septembre '94 seule une personne sur quatre avait déjà acheté la marque. Des recherches montrèrent que la campagne avait jusque là négligé d'inspirer confiance dans le produit lui-même - encore plus important parce qu'il sortait du cadre de ce qui était connu en Belgique.

Il suffirait d'inciter le PRA de donner du Felix à son chat: Spillers et DDB savaient que très peu de chats refuseraient d'en manger. On garderait bien-sûr le sympathique et performant concept 'black & white', mais l'agence incorporerait dans le spot plus d'éléments concrets et rassurants: visuellement et démonstrativement.

Le but de la communication, dans ce cas, devait changer de 'awareness generation' à 'reassuring on product quality'. Un autre élément-clé fut de provoquer des achats massifs pour tester le produit.
Pendant que le service de vente s'assurait que les nouvelles terrines étaient bel et bien disponibles dans trois points de distribution sur quatre, on prenait le chemin le plus direct pour l'essai: le sampling massif, technique de prédilection pour un produit de qualité. En février '95 on offrait quelque 150.000 échantillons de terrines, dans les 450 plus grands magasins.

Puis vint une opportunité unique: des élections nationales inattendues. Le consommateur voterait massivement pour Felix! La campagne 'black & white' déjà prête était mise en sommeil, au profit d'une campagne 'top topical' autour du slogan Votez Felix.

Une démarche qui allait changer le monde de Felix: en 18 mois la marque gagnait plus de 10% de part de marché. Le 'top of mind' allait de 5 à 9%, la notoriété évoluait de 60 à 90% et les essais atteignirent 42% de tous les ménages ciblés; la pénétration doubla, les ventes 'ex factory' furent elles aussi multipliées par deux pour atteindre 6.640 de tonnes fin '95, soit à peu près 2.200 tonnes de plus que les objectifs prévus.

Voyons comment s'est orchestrée, de façon forte et ponctuelle, cette campagne électorale.
De pur style américain, elle se basait sur six spots TV (10') et une publicité radio avec six spots différents démarrant deux semaines avant le 'jour J', le 20 mai. Au même moment, on vit apparaître dans les gares la 'Liste Felix' qui (très astucieusement) montrait la grande variété de la gamme.

La stimulation à l'essai était basée sur des affiches assez autoritaires qui incitaient fortement à voter (voire acheter) Felix. Dans les 450 plus grands points de vente, la présence du produit fut mise en valeur.
Le week-end avant les élections, des hôtesses distribuèrent des coupons pour achats multiples, des échantillons aux acheteurs potentiels ainsi que des gadgets électoraux... ce qui, à la remise des prix Effie, valut un clin d'oeil complice au ministre Tobback présent dans la salle pour la campagne électorale du SP.

Septembre 1995 vit le redémarrage de Felix. Pour l'introduction de nouvelles variétés on créa du matériel fraîchement développé recevant le nom de 'gift'. Le média en fut la télévision, au vu de la rapidité de couverture. En style 'black & white' la maîtresse offrait une boîte de Felix comme cadeau-surprise.
Mais cette fois, le spot était conclu par une démonstration du pro-duit et le petit chat coquin dégustait réellement sa portion avec un appétit évident. Ce qui devait inspirer confiance!

La cible était tous les PRA15+ qui possédaient un chat ou plusieurs animaux. Deux semaines après la campa-gne, 600.000 familles en région francophone furent sollicitées. Si un congénère de Felix se montrait (ce qui statistiquement devait être le cas dans 150.000 maisons), il recevait gracieusement un paquet cadeau de son petit confrère noir et blanc contenant deux succulentes et appétissantes boîtes Felix.

Une campagne en trois parties donc, qui a bel et bien fait de Felix un sérieux challenger sur le marché: grâce à une collaboration étroite entre l'agence, le service marketing et le département commercial.

CLIENT
Spillers Petfood Belgium
Dirk BOEREN

Is 32 jaar, licenciaat TEW (UFSIA) en behaalde een M.B.A. aan de Handelshogeschool te Antwerpen. Hij startte bij het Zweedse Mölnlycke in 1988.
Na twee jaar Œtraineeship¹ in sales en marketing van diverse produkten in België en Nederland, werd hij er product manager, product group manager en ging dan naar sales als key account manager. In 1994 werd hij marketing manager van de Petfoods Divisie bij Quaker Oats, die in 1995 werd overgekocht door het Britse Spillers Petfoods.
Dirk BOEREN

AGENCY
DDB
Xavier CAYTAN

33 ans et marié. Licencié en Sciences Commerciales et Financières de l'ICHEC. Après deux ans comme responsable marketing du réseau Radio Contact, il entre en 1990 comme account chez DDB où il exerce aujourd'hui la fonction d'account director sur Côte d¹Or, Spillers, Petfoods, Tabacofina et Porsche.
A partir de juin 1996, il prendra la fonction de client service director chez Marketing Power Rapp & Collins - une division du DDB Group.

Xavier CAYTAN